CRO & UX Araştırma

Bir araştırma sprint'i, ekibin uygulayabileceğinden çok daha fazla gözlem üretir; bu yüzden her gözlem test edilebilir bir hipotez olarak yazılır: X'i gözlemlediğimiz için, Z kitlesi için Y'yi değiştirmenin M metriğini hareket ettireceğine inanıyoruz. Arkasında gözlem olmayan bir hipotez, kulağa ne kadar hoş gelirse gelsin listenin sonuna gider.

Listeyi ekibinizin alışık olduğu çerçeveye göre ICE (etki, güven, kolaylık) ya da PIE (potansiyel, önem, kolaylık) ile puanlarız. Etki sayfanın trafiğinden ve dönüşüm değerinden, güven aynı soruna kaç yöntemin işaret ettiğinden, kolaylık kurulum kapasitenizden gelir. Puanlar kasıtlı olarak kabadır; amaçları iş sırasını savunulabilir kılmak ve odadaki en yüksek sesin sonraki testi seçmesini engellemektir. Kaybeden testler de listeyi yeniden puanlar; çünkü çoğu zaman bir hipotez ailesinin tamamını çürütürler.

Bir A/B testi tek bir soruya yanıt verir: varyantlar arasındaki fark tesadüfle açıklanamayacak kadar büyük mü? Test başlamadan önce ana metriği, alışılmış yüzde 95 güven düzeyini, kabul ettiğimiz istatistiksel gücü (genellikle yüzde 80) ve inşa etmeye değecek en küçük iyileşmeyi, yani minimum tespit edilebilir etkiyi sabitleriz. Bunlar birlikte örneklem büyüklüğünü verir: her varyantın ihtiyaç duyduğu ziyaret değil, dönüşüm sayısı. Küçük etkiler çok daha fazla dönüşüm ister; çoğu sayfanın test kapasitesinin ekiplerin sandığından az olmasının nedeni budur.

Süre, örneklem büyüklüğünden ve iş döngüsünden çıkar: hafta içi ve hafta sonu davranışı birlikte temsil edilsin diye tam haftalar, genellikle iki ila dört hafta. Grafik umut verdi diye erken durdurmayız; ara sonuçlara bakıp iyi bir günde durdurmak, var olmayan bir kazananı yayına almanın en yaygın yoludur. Planlanandan çok uzun süren testlerde ise çerez kaybı, kampanyalar ve mevsimsellik karşılaştırmayı bulanıklaştırır.

Hesap, geçerli bir testin aylar süreceğini söylüyorsa testi açmayız. Düşük trafikli sayfalarda araştırmaya dayalı değişiklik uygularız: replay ve kullanıcı testinin kuşkuya yer bırakmadan gösterdiği sorunlar düzeltilip yayınlanır, ardından GA4'te aynı segmentlerle ve mevsimsellik akılda tutularak öncesi ve sonrası ölçülür. Bir miktar trafik varsa daha cesur değişiklikleri test eder, aynı şablonu paylaşan sayfaları birleştirir ya da huninin en yoğun adımından başlarız.

Landing page, CRO ile ücretli medyanın buluştuğu yerdir. İlk ekran ziyaretçiyi getiren reklamın ya da arama sonucunun vaadini tekrarlamalı (mesaj uyumu), teklifin kime yönelik olduğunu söylemeli ve telefonda bir sonraki adımı açıkça göstermelidir. Google Ads ve sosyal medya reklam kampanyalarının yapısından yola çıkarız; böylece sayfa varyantları tek başına değil, reklam grupları ve hedef kitlelerle hizalı kurulur.

Form en yaygın sızıntı ve en kolay ölçülen noktadır. Form analitiği hangi alanda vazgeçildiğini gösterir; replay nedenini: iOS'ta çalışmayan bir tarih seçici, yerel formatı reddeden bir telefon alanı, yanlış yerde beliren bir hata mesajı. Tipik düzeltmeler daha az alan, anlık doğrulama, alana uygun mobil klavye, görünür bir gizlilik notu ve Türkiye ile MENA'daki klinik ve hizmet siteleri için formun yanında WhatsApp ya da arama seçeneğidir.

Yavaş ya da kullanımı zor bir sayfa, ikna devreye girmeden önce kötü dönüşür. Google, Core Web Vitals metriklerini (LCP, INP, CLS) sayfa deneyimi sinyali olarak belgeler (Google Search Central); aynı metrikler ziyaretçinin hissettiğini anlatır: geç yüklenen ana görsel, geç tepki veren buton, parmağın altında kayan düzen. Erişilebilirlik de aynı şekilde çalışır: yeterli kontrast, görünür odak durumları, doğru etiketlenmiş form alanları ve başparmağa yetecek dokunma alanları her ziyaretçiye yardım eder ve replay'de terk edilmiş form olarak görünen hataları ortadan kaldırır. Hız düzeltmelerini teknik SEO çalışmasına devrederiz; iki disiplin de kazanır.

Her programa ölçüm denetimiyle başlarız; çünkü güvenilmez veriyle yargılanan bir test, hiç test yapmamaktan kötüdür. Araştırma hipotezden, hipotez testten önce gelir; örneklem hesabı her deney planına yazılır ki kimse sonuçlanamayan bir testle şaşırmasın. Aynı anda kaç test çalışacağını bir şablon değil, trafiğiniz ve kurulum kapasiteniz belirler.

Testler Google'ın tarif ettiği gibi yürütüldüğünde CRO ile SEO çelişmez (Google Search Central): varyantlar aynı URL'de kalır ya da varyant URL'sinden orijinale rel=canonical verilir, yönlendirme testlerinde geçici 302 kullanılır, tarayıcıya kullanıcının görmediği içerik gösterilmez ve test sonuçlandığında kapatılır. Testin konusu değilse H1'i, ana içeriği ve iç linkleri varyantlarda sabit tutarız. İki disiplin aynı hedefi paylaşır: ziyaretçinin sorusunu net yanıtlayan, hızlı yüklenen ve harekete geçmesi kolay bir sayfa, arama motorlarının öne çıkardığı ve dönüşen sayfadır.