Conversion rate nedir: hesaplama ve iyileştirme

Conversion rate nedir sorusunun kısa cevabı şudur: belirli bir dönemde tanımlı bir eylemi tamamlayan ziyaretçilerin, aynı dönemdeki toplam ziyaretçiye oranı. Formül bu kadar basit olduğu için çoğu ekip sayıyı hesaplamayı değil, sayının neyi ölçtüğünü tartışmayı atlar. Oysa aynı sitede aynı hafta için üç farklı dönüşüm oranı hesaplamak mümkündür ve üçü de teknik olarak doğrudur. Fark paydadan, yani neye böldüğünüzden gelir. Bu yazı önce formülü, sonra paydanın nasıl seçildiğini, en sonda da oranı iyileştirmenin hangi sırayla denendiğini anlatıyor.

Conversion ne demek: eylem, oturum ve kullanıcı

Conversion ne demek diye sorulduğunda verilen "satın alma" cevabı eksiktir. Dönüşüm, işletmenin önem verdiği ve ölçülebilir biçimde tanımlanmış herhangi bir eylemdir: form gönderimi, arama butonuna tıklama, fiyat listesi indirme, randevu talebi. Google Analytics 4 bu eylemleri "anahtar etkinlik" olarak adlandırır ve raporlama bu tanım üzerine kurulur. Tanım sizin elinizdedir; bu yüzden ilk iş, dönüşüm sayılacak eylemi yazılı hale getirmektir.

Eylem tanımlandıktan sonra ikinci karar gelir: oranı oturuma mı, kullanıcıya mı böleceksiniz? Oturum bazlı oran, tek bir ziyarette kararın ne sıklıkla verildiğini gösterir. Kullanıcı bazlı oran, aynı kişinin birden fazla ziyaretini tek sayar ve uzun karar süreçleri olan işlerde daha anlamlıdır. Klinik, B2B yazılım ve yüksek fiyatlı hizmetlerde karar birkaç güne yayıldığı için oturum bazlı oran gerçekte olandan düşük görünür.

Dönüşüm oranı hesaplama: formül ve paydanın seçimi

Dönüşüm oranı hesaplama formülü şudur: dönüşüm sayısı bölü payda, çarpı yüz. Payda üç şekilde seçilebilir. Birincisi toplam oturum: site genelinde kaba bir sağlık göstergesi verir. İkincisi toplam kullanıcı: tekrar eden ziyaretleri tek sayar. Üçüncüsü ilgili trafik: yalnızca ölçmek istediğiniz sayfayı veya kanalı görenler. Üçüncüsü çoğu kararda en yararlısıdır, çünkü bir iletişim formunun oranını anasayfayı görüp çıkan ziyaretçilerle bölmek, formu değil trafiği ölçer.

Payda seçiminin sonucu ne kadar değiştirdiğini basit bir örnekle görmek mümkün. Bir ayda site genelinde 10 bin oturum, fiyat sayfasında 900 oturum ve 45 form gönderimi olsun. Site genelinde oran yüzde 0,45; fiyat sayfası bazında yüzde 5 çıkar. İkisi de doğrudur ama farklı soruları cevaplar: ilki "sitenin tamamı ne kadar iyi çalışıyor", ikincisi "fiyat sayfası kararı ne kadar iyi taşıyor". Rapora hangisini koyduğunuzu yazmazsanız, aynı tablo iki ay sonra yanlış okunur.

Üçüncü bir tuzak, dönemin uzunluğudur. Kısa dönemlerde oran, küçük sayılar yüzünden sert dalgalanır: haftada 12 dönüşümü olan bir sitede iki dönüşümlük fark, oranı görünürde büyük ölçüde oynatır. Bu yüzden oranı haftalık değil, en az dört haftalık hareketli pencerelerle izlemek gerekir. Ölçüm altyapısının kurulumu ve ilk raporların hangi sırayla okunacağını GA4 yazımızda adım adım anlattık.

Oranın düşük görünmesinin ölçüm kaynaklı nedenleri

Bir oranı iyileştirmeye çalışmadan önce, düşüklüğün gerçek mi yoksa ölçümden mi geldiğini ayırmak gerekir. Uygulamada en sık gördüğümüz dört neden şunlar. Birincisi çift sayım: aynı form hem buton tıklamasıyla hem teşekkür sayfasıyla ölçülür ve dönüşüm şişer, oran yukarı kayar. İkincisi eksik sayım: WhatsApp veya telefon gibi site dışına çıkan dönüşümler hiç ölçülmez, oran aşağı kayar.

Üçüncüsü bot ve dahili trafik: filtrelenmemiş iç ekip ziyaretleri paydayı büyütür. Dördüncüsü kanal karışımı: bir ay içinde ücretli trafiğin payı arttıysa, sitede hiçbir şey değişmese bile ortalama oran düşer, çünkü farklı niyetteki ziyaretçiler aynı paydaya girer. Bu nedenle oran her zaman kanal kırılımıyla birlikte okunur. Site dışına çıkan temasların atfını kurmanın yolunu atıf zinciri yazımızda ayrıntılandırdık.

İyileştirme sırası: önce ölçüm, sonra sayfa, en sonda test

Dönüşüm oranını yükseltmek için önerilen değişikliklerin büyük kısmı buton rengi ve başlık metni etrafında döner. Bu değişiklikler en sona bırakılmalıdır, çünkü önce daha büyük kayıplar kapatılır. Uyguladığımız sıra şu: ölçümü doğrula, sayfanın taşıdığı soruyu netleştir, formu kısalt, hız ve mobil yerleşimi düzelt, ancak ondan sonra metin ve tasarım varyantlarını test et.

Sayfanın taşıdığı soruyu netleştirmek en çok karşılığı olan adımdır. Bir fiyat sayfası "ne kadar" sorusunu, bir hizmet sayfası "bu bana uygun mu" sorusunu cevaplar. Sayfa iki soruyu birden cevaplamaya çalıştığında ikisini de zayıf cevaplar. Dönüşüm sayfasının hangi bölümlerden oluştuğunu ve her bölümün hangi itirazı karşıladığını landing page yazımızda bölüm bölüm çıkardık.

Form kısaltmak ikinci sıradadır ve ölçülebilir bir bedeli vardır: daha az alan, daha çok ama daha az nitelikli talep anlamına gelebilir. Bu yüzden form değişikliği yalnızca dönüşüm sayısıyla değil, nitelikli talep sayısıyla birlikte değerlendirilir. Hız ve mobil yerleşim üçüncü sıradadır; küçük ekranda çağrı butonunun ilk ekranın altında kalması, metin değişikliğinden daha çok kayıp üretir.

Test en sona kalır çünkü test, yeterli trafik ister. Haftada birkaç dönüşüm alan bir sayfada iki varyantı karşılaştırmak, farkı gürültüden ayıramaz. Böyle durumlarda testi bırakıp niteliksel veriye bakmak daha hızlı sonuç verir: oturum kayıtları, ısı haritaları ve form terk noktaları. Bu araçların kurulumunu ve hangi soruyu cevapladıklarını Microsoft Clarity yazımızda anlattık. Dönüşüm çalışmasının hizmet olarak kapsamını ise CRO ve UX sayfamızda tanımladık.

İyileştirme çalışmasının kendisi de kayıt altına alınmalıdır. Her değişikliğin tarihi, hangi sayfada yapıldığı ve beklenen etkisi tek satırla not edilirse, iki ay sonra oranın neden değiştiği tartışılabilir hale gelir. Bu kayıt tutulmadığında ekip, aynı dönemde yapılan reklam bütçesi değişikliğiyle sayfa değişikliğini birbirinden ayıramaz ve iyileştirme yanlış işe mal edilir. Uygulamada en yararlı biçim, tek sayfalık bir değişiklik günlüğüdür: tarih, sayfa, değişiklik, beklenti ve dört hafta sonraki gözlem.

Oranı rapora nasıl koymalı

Rapora tek bir dönüşüm oranı koymak yerine üç satır koymak daha doğru okunur: ilgili sayfa bazında oran, kanal kırılımı ve dönem uzunluğu. Yanına bir de dönüşümün mutlak sayısı yazılmalıdır, çünkü oran yükselirken sayı düşebilir; trafik azaldığında bu sık olur. Ölçüm tarafını hangi kapsamda kurduğumuzu analitik ve veri sayfamızda anlattık.

Son bir not: dönüşüm oranı bir hedef değil, bir göstergedir. Hedef nitelikli taleptir; oran, o hedefe giden yolda nerede kayıp olduğunu gösterir. Oranı hedef haline getiren ekipler, paydayı küçülterek sayıyı iyileştirme eğilimine girer ve bir süre sonra daha az trafikle daha iyi görünen bir rapor üretirler. Bu yüzden oran her zaman mutlak sayıyla birlikte okunmalıdır.

Kaynaklar

• Google Analytics Yardım — Anahtar etkinlikler hakkında: GA4'te dönüşüm sayılan eylemlerin tanımlanması ve raporlanması.
• Google Search Central — Do you need an SEO?: ölçüm ve sonuç iddialarının nasıl sorgulanacağına dair resmî kılavuz.