Hesap tabanlı pazarlama: küçük ekipler için pilot

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), alışılmış satış hunisini tersine çevirir. Mümkün olduğunca çok potansiyel müşteri çekip onları sonradan elemek yerine, müşteriniz olmasını istediğiniz şirketlerin tanımlı bir listesiyle başlarsınız ve satış ile pazarlama çabasını bu şirketlerde satın alma kararlarını etkileyen kişilere yöneltirsiniz. Büyük şirketler bu yaklaşımı özel ekipler ve uzman platformlarla yürütür; bu da onu küçük bir ekip için ulaşılmaz gibi gösterir. Oysa böyle olmak zorunda değildir. Bir çeyrek boyunca, kısa bir hesap listesi ve halihazırda sahip olduğunuz araçlarla yürütülen odaklı bir pilot, yaklaşımın işletmeniz için işe yarayıp yaramadığını öğrenmek için yeterlidir. Bu rehber, sonucun belirsiz bir izlenim değil net bir karar olması için bu pilotu nasıl tasarlayacağınızı anlatıyor.

ABM nedir ve ne zaman uygundur?

ABM; az sayıda müşterinin gelirinizin büyük bir bölümünü oluşturabildiği, anlaşmalara birden fazla karar vericinin dahil olduğu ve satış döngülerinin ilişki geliştirmeyi önemli kılacak kadar uzun olduğu durumlarda anlamlıdır. Tipik örnekler B2B yazılım, profesyonel hizmetler, üretim tedarikçileri ve büyük şirketlere hizmet satan ajanslardır. Tek başına karar veren çok sayıda alıcıya düşük değerli ürünler sattığınızda ise daha az uygundur; çünkü hesap başına harcanan emek, her bir anlaşmanın değerini aşar. Başlamadan önce kendinize tek bir soru sorun: listemizdeki şirketlerden beşini kazansaydık, bu yılımızı değiştirir miydi? Yanıt hayırsa, daha geniş bir talep yaratma yaklaşımı size daha iyi hizmet edebilir. Yanıt evetse, pilotu kimin yöneteceğini de baştan belirleyin: küçük ekiplerde bu genellikle pazarlamadan bir kişi ile satıştan bir kişinin ortak sorumluluğudur ve ikisinin de haftalık olarak bu çalışmaya ayırabileceği zamanın gerçekçi biçimde planlanması gerekir.

Birinci adım: hesapları birlikte seçin

Hesap listesi pilotun kalbidir ve satış ile pazarlama ekipleri tarafından birlikte oluşturulmalıdır. En iyi mevcut müşterilerinizden başlayın ve ortak özelliklerini tanımlayın: sektör, büyüklük, bölge, kullandıkları teknoloji, sizden hangi sorun için satın aldıkları ve sözleşmeyi kimin imzaladığı. Bu profili benzer görünen şirketlerin kısa listesini çıkarmak için kullanın, ardından satış ekibinden her ismi tek tek gözden geçirmesini isteyin. Listeyi, her şirketi gerçekten araştırabileceğiniz kadar kısa tutun; çok fazla hesap içeren bir pilot hızla sıradan bir potansiyel müşteri toplama çalışmasına geri döner. Gerekirse listeyi kademelere ayırın; en yüksek değerli hesaplar en çok kişiselleştirilmiş çalışmayı alsın. Listeyi pilot süresince sık sık değiştirmekten kaçının; aksi halde hangi sonucun hangi çalışmadan geldiğini anlamak zorlaşır.

Her hesap için tek bir kişi yerine satın alma grubundaki rolleri belirleyin: sorunu yaşayan kişi, bütçe sahibi, teknik değerlendirmeyi yapan kişi ve kararı engelleyebilecek herkes. Bildiklerinizi ve hâlâ öğrenmeniz gerekenleri kaydedin. Kamuya açık kaynaklar, şirketin web sitesi, basın duyuruları ve satış ekibinin önceki görüşmeleri bu araştırma için genellikle yeterli bir başlangıç sağlar. Bu kayıt, pilot boyunca satış ve pazarlama ekiplerinin aynı bilgiyle çalışmasını sağlar ve bir kişi ekipten ayrıldığında bilginin kaybolmasını önler.

İkinci adım: mesajlar ve kanallar

Her kademe için, çözdüğünüz sorunu o sektörün kullandığı dille anlatan kısa bir mesaj yazın. En üst kademe için hesaba özgü ayrıntılar ekleyin: şirketteki yakın tarihli bir değişiklik, ilgili bir düzenleme ya da adını anmanıza izin verilen benzer bir müşteriyle karşılaştırma. Mesajın her kanalda aynı özü taşıması, ancak kanalın doğasına göre kısalıp uzaması önemlidir; satın alma grubundaki farklı kişiler aynı hikâyeyi farklı yerlerde görmelidir. Ardından iyi yönetebileceğiniz küçük bir kanal seti seçin:

• Satış ekibinin e-posta, telefon ve profesyonel ağlar üzerinden, pazarlama faaliyetleriyle zamanlanmış doğrudan iletişimi.
• Platformun izin verdiği ölçüde şirket ve iş fonksiyonuna göre hedeflenen ücretli sosyal medya reklamları; böylece satın alma grubu tutarlı mesajlar görür.
• Kendi müşteri listelerinizi kullanan arama ve video kampanyaları. Google'ın Customer Match özelliği, reklamverenlerin topladıkları birinci taraf verileri kullanmasına olanak tanır; ancak verilerin nasıl elde edildiği ve açıklandığı konusunda politika gereklilikleri ile tam erişim için hesap uygunluk koşulları vardır.
• Listeye özel hazırlanmış içerik: kısa bir rehber, kendi deneyiminizden derlediğiniz bir karşılaştırma ya da küçük bir etkinliğe davet.
• Her kademe için özel bir açılış sayfası ya da web sitenizde kişiselleştirilmiş bölümler.

Her kanalda gizlilik kurallarına uyun. Yalnızca birinci taraf bağlamında topladığınız verileri yükleyin, gizlilik politikanızın bu paylaşımı kapsadığından emin olun ve yasanın ya da platform politikasının gerektirdiği durumlarda onay alın. Türkiye'de bu, kişisel verilerin korunmasına ilişkin mevzuatın da dikkate alınması anlamına gelir. Emin olmadığınızda, herhangi bir veriyi yüklemeden önce kendi pazarınızda hukuki destek alın.

Üçüncü adım: tıklamaları değil hesapları ölçün

Geleneksel kampanya metrikleri ABM'de yanıltıcı olabilir. Küçük bir liste hiçbir zaman yüksek tıklama hacimleri üretmez; zaten amaç da bu değildir. Pilot başlamadan önce hangi sinyallerin sayılacağı konusunda anlaşın; örneğin anlamlı etkileşim gösteren hedef hesapların oranı, her satın alma grubunda ulaşılan yeni kişi sayısı, yapılan toplantılar, açılan fırsatlar ve listeden oluşan satış hattı değeri. Bunları basit bir ortak tabloda ya da CRM'inizde hesap bazında takip edin ve satış ekibiyle iki haftada bir gözden geçirin. Pilot hesaplarını, ABM çalışması uygulanmayan benzer bir grupla karşılaştırın; böylece programın etkisini normal satış faaliyetinden ayırabilirsiniz. Karşılaştırma grubu kusursuz olmak zorunda değildir; benzer büyüklükte ve benzer sektörlerdeki şirketlerden oluşması, sonuçları yorumlarken sağlıklı bir referans noktası sunar.

Dördüncü adım: sonra ne olacağına karar verin

Çeyreğin sonunda kısa bir değerlendirme toplantısı yapın. Hangi hesaplar ilerledi, hangileri ilerlemedi ve neden? Hangi mesajlar ve kanallar gerçek görüşmelere dönüştü? Bu çalışma, olağan potansiyel müşteri toplama çalışmalarınıza kıyasla zaman ve bütçe açısından neye mal oldu? Yanıt; ölçeği büyütmek, listeyi daha da daraltmak ya da durmak olabilir. Önceden kararlaştırdığınız kanıtlara dayanıyorsa bunların her biri geçerli bir sonuçtur. Pilotu tek bir büyük anlaşmaya ya da tek bir sessiz aya bakarak değerlendirmekten kaçının; uzun satış döngüleri sabır gerektirir ve görüşmelerin kalitesi çoğu zaman en erken güvenilir sinyaldir. Satış ekibinin görüşmelerden aktardığı nitel geri bildirimler de, sayılar kadar değerli bir kanıt kaynağıdır ve değerlendirmeye mutlaka dahil edilmelidir. Değerlendirmenin sonunda, bir sonraki çeyrekte neyi farklı yapacağınızı yazılı olarak kaydetmek, bir sonraki adımı çok daha kolay hale getirir.

Bir pilotun ücretli medya tarafını tasarlamak için destek istiyorsanız ücretli medya hizmetlerimize göz atabilir ya da hesap tabanlı yaklaşımların nerede işe yaradığını görmek için birlikte çalıştığımız sektörleri inceleyebilirsiniz.

Kaynaklar

• About Customer Match — Google Ads Help
• Customer Match policy — Google Advertising Policies Help