Sağlık turizmi yönetmeliği: pazarlama ekipleri için özet

Sağlık turizmi yönetmeliği, klinik pazarlaması yapan ekiplerin en çok adını duyduğu ama en az okuduğu metinlerden biridir. Genellikle ikinci elden aktarılır: "şunu yazamazsınız", "şu görseli koyamazsınız". Bu aktarımların bir kısmı doğrudur, bir kısmı başka bir mevzuattan karışmıştır. Bu yazı, sağlık turizmi yönetmeliği metninin pazarlama açısından nerede durduğunu, hangi bölümünün tanıtımı ilgilendirdiğini ve hangi sorunun aslında başka bir metinde cevaplandığını gösteriyor. Hukuki görüş değildir; amacı, doğru metne doğru soruyla gitmenizi sağlamaktır.

Metin hangisi, nerede yayımlandı

Söz konusu düzenlemenin tam adı Uluslararası Sağlık Turizmi ve Turistin Sağlığı Hakkında Yönetmelik'tir ve 13 Temmuz 2017 tarihli, 30123 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanmıştır. Sağlık Bakanlığı Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü bünyesindeki Sağlık Turizmi Dairesi, yürürlükteki metni ve ilgili diğer düzenlemeleri kendi sayfasından duyurur. Pazarlama tarafında çalışan bir ekibin bilmesi gereken ilk şey, güncel metnin bu iki resmî kaynaktan doğrulanması gerektiğidir; mevzuat metinleri zaman içinde değişiklik görebilir ve blog aktarımları güncelliğini kaybedebilir.

Metnin doğrudan okunmasını öneriyoruz, çünkü yönetmelik dili sanıldığı kadar ağır değildir ve bölüm başlıkları tek başına yön verir. Bir pazarlama yöneticisinin metnin tamamını bir oturumda okuması mümkündür; buna harcanan süre, sonradan yeniden yazılacak bir kampanya metninin maliyetinin çok altındadır.

Yönetmeliğin beş bölümü ve pazarlamanın yeri

Metin beş bölümden oluşur. Birinci bölüm amacı, kapsamı, dayanağı ve tanımları içerir. İkinci bölüm uluslararası sağlık turizmini düzenler. Üçüncü bölüm turist sağlığına ayrılmıştır. Dördüncü bölümün başlığı fiyatlandırma, faturalandırma, bilgilendirme ve tanıtımdır. Beşinci bölüm çeşitli ve son hükümlerdir.

Bu yapının pazarlama ekipleri için anlamı doğrudandır: tanıtımla ilgili hükümler dağınık değil, adı başlıkta geçen tek bir bölümde toplanmıştır. Bir kampanya metninin, fiyat sayfasının veya kampanya görselinin bu yönetmelik açısından değerlendirilmesi gerektiğinde bakılacak yer ilk olarak dördüncü bölümdür. Aynı bölümün fiyatlandırma ve faturalandırmayla birlikte kurgulanmış olması da tesadüf değildir; uluslararası hasta tarafında fiyat iletişimi ile tanıtım aynı çerçevede ele alınır.

Birinci bölümdeki tanımlar da atlanmamalıdır. Bir ekibin kendi faaliyetinin yönetmelik kapsamına girip girmediği, çoğu zaman bu tanımlarla belirlenir: kim uluslararası sağlık turisti sayılır, hangi kuruluş aracı kuruluştur, hangi faaliyet uluslararası sağlık turizmi kapsamındadır. Kapsam dışı olduğunu varsayarak ilerleyen ekipler, sonradan en pahalı düzeltmeleri yapmak zorunda kalır.

Yetkilendirme, tanıtımın ön koşuludur

Yönetmeliğin pazarlamaya en dolaylı ama en belirleyici etkisi yetkilendirme üzerinden gelir. Uluslararası sağlık turizmi faaliyeti, yetkilendirilmiş sağlık tesisleri ve aracı kuruluşlar üzerinden yürütülür; Bakanlık bu yetkilendirilmiş kuruluşların kayıtlarını tutar. Pratik sonuç şudur: bir kuruluşun kendisini uluslararası hasta kabul eden bir merkez olarak tanıtabilmesi, önce bu yetkiye sahip olmasına bağlıdır. Tanıtım metnini yazmadan önce sorulacak soru, "nasıl yazarız" değil, "bu faaliyeti yapma yetkimiz var mı" olmalıdır. Yetki belgesinin dijital tarafa yansımalarını yetki belgesi yazımızda ayrıca ele aldık.

Bu nokta, web sitesi içeriğini de doğrudan etkiler. Kurumsal sayfalarda, dil sürümlerinde ve reklam hesaplarında yapılan hedefleme, fiilen hangi faaliyeti yürüttüğünüzü gösterir. Yabancı dilde hasta kabulüne yönelik bir açılış sayfası yayımlamak, o faaliyetin tanıtımıdır; sayfanın varlığı ile yetkinin varlığı tutarlı olmak zorundadır.

Aracı kuruluş ile sağlık tesisi ayrımı da pazarlama açısından önemlidir. İkisinin yetkilendirme koşulları ve dolayısıyla kendilerini tanıtabilecekleri çerçeve aynı değildir. Bir aracı kuruluşun iletişiminde tedaviyi kendisi yapıyormuş gibi bir izlenim doğuran anlatım, hem yanıltıcı olur hem de yetki çerçevesiyle çelişir. Ortak kampanya yürüten klinik ve acenta ekiplerinin, hangi cümlenin kimin ağzından çıktığını baştan netleştirmesi gerekir.

Hangi soru hangi metinde: kısa bir yönlendirme

Ekiplerin karışıklık yaşadığı asıl yer burasıdır. Sağlık turizmi yönetmeliği her şeyi düzenlemez; sağlık alanındaki tanıtım ve reklam kuralları ayrı bir düzenlemenin konusudur ve bu düzenleme yakın dönemde yenilenmiştir. Bir hastane veya klinik reklamının genel olarak neyi söyleyip söyleyemeyeceği sorusu öncelikle oraya bakar. Uluslararası hasta faaliyetinin yetkisi, tanımı ve fiyat-bilgilendirme çerçevesi ise bu yönetmeliğin konusudur.

Pratik bir yönlendirme şöyle kurulabilir. "Bu faaliyeti yapmaya yetkili miyiz" sorusu: sağlık turizmi yönetmeliği ve Bakanlık kayıtları. "Bu cümleyi reklamda kullanabilir miyiz" sorusu: sağlık alanındaki tanıtım mevzuatının güncel metni. "Bu fiyatı sitede nasıl gösteririz" sorusu: yönetmeliğin dördüncü bölümü ile birlikte kurum içi hukuk görüşü. "Bu görseli yayımlayabilir miyiz" sorusu: tanıtım mevzuatı ve platformların kendi reklam politikaları. Son kalemi unutmamak gerekir; bir içerik mevzuata uygun olsa bile reklam platformunun politikası onu reddedebilir. İçerik tarafındaki uyum kontrollerini medikal içerik rehberimizde, kanal planını ise mevzuata uyumlu kanal planı yazımızda topladık.

Pazarlama ekibi için çalışma düzeni

Bu çerçeveyi günlük işe çevirmenin en sağlam yolu, onay akışını içerik üretiminin sonuna değil başına koymaktır. Uygulamada işe yaradığını gördüğümüz düzen şudur: yayımlanacak her uluslararası hasta içeriği için tek sayfalık bir kayıt tutulur; içeriğin hangi faaliyeti tanıttığı, hangi yetkiye dayandığı ve hangi metindeki hangi bölüme göre kontrol edildiği yazılır. Bu kayıt, hem denetim anında hem de ekip değiştiğinde aynı soruların yeniden tartışılmasını önler.

Çok dilli sitelerde bu kayıt ayrıca dil sürümlerini de kapsamalıdır. Türkçe sayfada dikkatle kurulmuş bir ifade, çeviri sırasında kolayca bir sonuç vaadine dönüşebilir; özellikle serbest çeviri yapılan tanıtım cümlelerinde bu sık görülür. Uyum kontrolü, yayımlanan her dil için ayrı ayrı yapılmadığında yalnızca kaynak dilde yapılmış sayılır.

İkinci olarak, mevzuat metinlerinin güncel sürümünün tek bir yerden takip edilmesi gerekir. Yönetmelik metinleri değişiklik görebildiği için, bir yıl önce alınmış bir kurum içi karar bugün geçerliliğini yitirmiş olabilir. Resmî kaynağı doğrudan izlemek, ikinci el özetlere güvenmekten daha ucuzdur. Klinik tarafındaki çalışma kapsamımızı klinikler sayfasında, sektör çalışmalarımızın bütününü ise sektörler sayfasında bulabilirsiniz.

Son bir hatırlatma: burada anlatılan hiçbir şey hukuki danışmanlık yerine geçmez. Bu özet, doğru metne doğru soruyla gitmeyi kolaylaştırmak için yazıldı; bağlayıcı olan, yürürlükteki resmî metnin kendisi ve kurumunuzun hukuk görüşüdür. Tereddütte kalınan her cümlede varsayılan tutum, cümleyi yayımlamak yerine hukuk biriminden görüş istemek olmalıdır; bir tanıtım metnini geri çekmenin maliyeti, onu yayımlamadan önce sormaktan her zaman yüksektir.

Kaynaklar

• Resmî Gazete — Uluslararası Sağlık Turizmi ve Turistin Sağlığı Hakkında Yönetmelik: 13 Temmuz 2017, 30123 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan metin.
• T.C. Sağlık Bakanlığı — Sağlık Turizmi Dairesi: yürürlükteki düzenlemeler, sertifikasyon kriterleri ve yetkilendirilmiş kuruluş kayıtları.