Sağlık tanıtım mevzuatına uyumlu medikal içerik
Medikal içerikte uyum sadece metin meselesi değil. Başlık etiketi, meta açıklama, şema, yorum bileşenleri ve reklam sayfalarında pratik kontrol listesi.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Sağlık hizmeti sunan kuruluşların tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri Türkiye'de ayrı bir yönetmelikle düzenleniyor. Sağlık Bakanlığı'nın duyurusuna göre Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik 29 Temmuz 2023 tarihli ve 32263 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanarak yürürlüğe girdi. Bu yazı hukuki görüş değil; bir SEO ve içerik ekibinin, hukuk değerlendirmesine girmeden önce kendi tarafında düzeltebileceği şeylerin listesi.
Çünkü uygulamada gördüğümüz en yaygın durum şu: klinik, metin tarafında dikkatli davranıyor ama uyum riski metnin kendisinde değil, metnin etrafındaki teknik katmanda duruyor. Başlık etiketinde, meta açıklamada, yapılandırılmış veride, yorum bileşeninde ve reklam açılış sayfasında. Bunların hepsi yayına çıkan içerik ve hepsi aynı değerlendirmenin konusu.
Önce metin: dört cümle kalıbı, dört alternatifi
İçerik ekiplerinin çoğu "yasak kelimeler" listesiyle çalışıyor ve bu liste hızla eskiyor, çünkü sorun kelimede değil cümlenin yaptığı işte. Daha dayanıklı bir yöntem, riskli cümleyi yaptığı işe göre tanımak:
- Sonuç taahhüdü: bir sonucun gerçekleşeceğini söyleyen cümle. Alternatifi, sürecin nasıl işlediğini anlatan mekanizma cümlesi.
- Üstünlük iddiası: kliniği veya hekimi diğerlerinin üstüne koyan cümle. Alternatifi, doğrulanabilir ve karşılaştırma içermeyen olgu cümlesi.
- Talep yaratıcı çerçeve: tıbbi bir işlemi tüketim ürünü gibi sunan, aciliyet veya kampanya dili kuran cümle. Alternatifi, kararın hekim muayenesine bağlı olduğunu belirten bilgilendirme cümlesi.
- Hasta üzerinden tanıtım: hasta deneyimini bir tanıtım aracı olarak kullanan cümle veya görsel. Burada alternatif üretmek yerine ayrı bir hukuki değerlendirme almak gerekiyor.
Bu dörtlü, ekip içinde ortak dil kurmak için işe yarıyor. Bir editör "bu cümle sonuç taahhüdü" dediğinde tartışma bitiyor; "bu kelime yasak mı" tartışması ise hiç bitmiyor. Aynı yaklaşımı YMYL denetimiyle birlikte nasıl uyguladığımızı saç ekimi içeriği yazımızda ayrıntılı ele almıştık.
Metnin etrafındaki katman: asıl gözden kaçan yer
Şimdi esas mesele. Aşağıdakiler yayına çıkan içerik ama içerik ekibinin denetim listesinde çoğu zaman yer almıyor:
- Başlık etiketi ve H1. Gövde metninde özenle kaçınılan üstünlük iddiası, sıklıkla başlık etiketinde duruyor. Başlık etiketi arama sonucunda görünen ilk cümle ve tanıtım metnidir.
- Meta açıklama. Tıklama oranını artırmak için yazılan meta açıklamalar, gövde metninde bulunmayan taahhütleri içerebiliyor. Meta açıklama arama sonucunda okunuyor; sayfada görünmemesi onu içerik olmaktan çıkarmıyor.
- Yapılandırılmış veri. Puan ve yorum sayısı gösteren işaretlemeler, tıbbi hizmetler için ayrı bir değerlendirme konusu. Ayrıca yapılandırılmış verinin sayfadaki görünür bilgiyle çelişmemesi gerekiyor.
- Yorum ve puanlama bileşenleri. Yorumların toplanma biçimi, filtrelenip filtrelenmediği ve sayfada nasıl sunulduğu; içerik kararı değil uyum kararı.
- Reklam açılış sayfaları. Reklam platformlarının kendi sağlık politikaları var ve bunlar yerel mevzuattan bağımsız olarak uygulanıyor. Google'ın sağlık ve ilaçlar politikası ile Meta'nın reklam standartları, aynı sayfayı ayrı ayrı değerlendiriyor.
- Öncesi ve sonrası görselleri. Bu görsellerin kullanımı doğrudan yönetmeliğin konusu; galeriyi eklemek de kaldırmak da hukuki değerlendirme gerektiriyor.
- Otomatik oluşturulan sayfalar. Şehir veya işlem şablonundan üretilen sayfalar, şablondaki tek bir riskli cümleyi yüzlerce sayfaya kopyalıyor. Bu yüzden şablon denetimi tek tek sayfa denetiminden daha önemli.
Bu listeye bakınca ortaya çıkan tablo şu: uyum riski, içerik ekibinin yazdığı metinden çok, farklı ekiplerin farklı zamanlarda ürettiği parçalarda birikiyor. Meta açıklamayı bir SEO uzmanı, yapılandırılmış veriyi bir geliştirici, yorum bileşenini bir ajans, reklam açılış sayfasını bir performans ekibi yazıyor olabiliyor. Hiçbiri diğerinin ne yazdığını görmüyor ve toplamda ortaya, tek tek kimsenin onaylamadığı bir tanıtım metni çıkıyor.
Çözüm ekipleri değiştirmek değil, denetim biriminin ne olduğunu değiştirmek: denetlenen şey "makale" değil, "yayına çıkan sayfanın tamamı" olmalı. Bir sayfa için uyum kontrolü yapılıyorsa o kontrol, kaynak kodda görünen her tanıtım metnini kapsamalı.
İş akışına gömün, sonradan denetlemeyin
Uyum kontrolünü yayın sonrasına bırakmak pahalı bir tercih. Sonradan yapılan denetimde her düzeltme ayrı bir yayın işi haline geliyor ve düzeltilen sayfa çoğu zaman zaten indekslenmiş oluyor.
Uygulanabilir bir akış şöyle kuruluyor. Birincisi, taslak aşamasında yazarın kendi kontrol listesi: yukarıdaki dört cümle kalıbı ve metin etrafındaki alanlar. İkincisi, yayın öncesi otomatik kontrol: kalıp ifadeleri yakalayan basit bir betik, gövde metnini olduğu kadar başlık etiketini, meta açıklamayı ve yapılandırılmış veri alanlarını da tarasın. Üçüncüsü, dönemsel tarama: tüm site üzerinde aynı kontroller, çünkü eski sayfalar da yayında.
Otomatik kontrolün sınırı da açık olmalı. Betik, kalıp ifadeleri yakalar; bağlamı değerlendiremez. "Bu ifadeyi kullanabilir miyiz" sorusunun cevabı hukuktan gelir, betikten değil. Betiğin işi, hukuka gitmesi gereken cümleyi kimsenin gözden kaçırmamasını sağlamak.
Dönemsel taramada sık atlanan iki alan var. Birincisi, dil sürümleri: Türkçe sayfada temizlenen bir cümle, İngilizce veya Arapça sürümde çeviri yoluyla geri gelebiliyor. Çeviri, uyum denetiminden muaf değil ve her dil sürümü ayrı ayrı taranmalı. İkincisi, arşiv: yıllar önce yayımlanmış kampanya sayfaları ve blog yazıları çoğu zaman kimsenin listesinde olmuyor ama hâlâ erişilebilir durumda.
Uyum ile görünürlük çelişmiyor
Ekiplerin sık dile getirdiği endişe şu: taahhüt cümlelerini çıkarınca metin zayıflıyor ve rakip daha iddialı konuştuğu için öne geçiyor. Bu endişenin gerçek bir tarafı var, ama sonuç düşünüldüğü gibi çıkmıyor.
Taahhüdü çıkardığınızda geriye boşluk kalıyorsa sorun taahhüdün çıkarılması değil, yerine konulacak bilginin olmaması. Sürecin nasıl işlediğini, kimlere uygun olmadığını, maliyeti neyin belirlediğini ve hastanın hangi aşamada ne yapacağını yazan bir sayfa, taahhüt eden sayfadan daha uzun, daha bilgilendirici ve arama tarafında daha dayanıklı oluyor. Klinik dikeyinde içerik mimarisini bu mantıkla kuruyoruz; klinikler sayfamızda ve içerik SEO tarafında bunun nasıl işlediğini anlatıyoruz.
Bir de asimetri var. Taahhüt eden metin bir denetimde ya da bir politika güncellemesinde tek seferde geri alınabiliyor; reklam hesabı askıya alınabiliyor, sayfa yayından kaldırılabiliyor. Mekanizma anlatan metin ise birikiyor. Kısa vadede daha yavaş görünen yaklaşım, orta vadede daha az yeniden yazım ve daha az kesinti anlamına geliyor.
Son not: bu yazıdaki hiçbir madde hukuki görüş yerine geçmez. Yönetmeliğin kliniğinizin özel durumundaki uygulaması, faaliyet türünüze ve yayınladığınız içeriğin somut içeriğine göre değişir; değerlendirmeyi hukuk danışmanınızla yapın. Buradaki liste, o değerlendirmeye gitmeden önce kendi tarafınızda temizleyebileceğiniz alanları gösteriyor.