LinkedIn pazarlama: B2B için organik ve reklam birlikte
B2B'de LinkedIn pazarlama, organik paylaşımlar ve reklamlar tek planda buluştuğunda işe yarar: her birinin rolü, basit kurulum ve satışa etkinin ölçümü.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
B2B'de LinkedIn pazarlama çoğu zaman iki ayrı işe bölünür: biri şirket sayfasında paylaşım yapar, bir başkası reklamları yönetir. Paylaşımlar çalışma arkadaşlarından beğeni alır, reklamlar hiçbir zaman toplantıya dönüşmeyen tıklamalar getirir ve hangi parçanın işe yaradığından kimse emin olmaz. Platform, organik faaliyetler ile ücretli kampanyalar her birinin net bir rolü olacak şekilde birlikte planlandığında çok daha faydalıdır. Bu rehber, her iki tarafın neyi iyi yaptığını, ikisini nasıl birbirine bağlayacağınızı ve sonucu satış ekibinizin tanıdığı terimlerle nasıl ölçeceğinizi anlatıyor.
Organik LinkedIn neyi iyi yapar?
Organik faaliyetler; şirket sayfanızı, orada yayımladığınız paylaşımları ve çoğu zaman daha da önemlisi, çalışanlarınızın kendi profillerinden paylaştıklarını kapsar. LinkedIn sayfaları ücretsizdir; metin, görsel ve video paylaşımlarını, sayfa analizlerini ve vitrin (showcase) ve ürün sayfaları gibi özel sayfa türlerini destekler.
Organik içerik en çok güvenilirlik ve tanınırlık için işe yarar. Bir alıcı ilk temastan sonra şirketinize baktığında; ne yaptığınızı anlatan bir sayfa, nasıl düşündüğünüzü gösteren güncel paylaşımlar ve tanıyabileceği insanlar görmelidir. Organik içerik aynı zamanda, arkasına bütçe koymadan önce hangi konuların ve bakış açılarının ilgi gördüğünü test etmenin en ucuz yoludur.
Sınırları ise erişim ve kontroldür. Organik bir paylaşımı tam olarak kimin göreceğini seçemezsiniz ve tek bir şirket sayfası, hedef bir firmadaki satın alma grubunun tamamına nadiren ulaşır. Ücretli kampanyalar tam da burada devreye girer.
LinkedIn reklamları: ücretli tarafın yeri
LinkedIn reklamları Campaign Manager üzerinden satılır ve akıştaki sponsorlu içeriği, sponsorlu mesajları, profil verileriyle kişiselleştirilen dinamik reklamları ve metin reklamlarını kapsar. B2B ekiplerinin bu reklamlar için daha yüksek bir bedel ödemeye razı olmasının temel nedeni hedeflemedir: iş unvanı, fonksiyon, sektör ve şirket gibi profesyonel özelliklerden kitle oluşturabilir ya da hedef firmalarınızın listesini yükleyebilirsiniz.
Ücretli kampanyalar özellikle üç iş için faydalıdır:
- Yalnızca sizi zaten takip eden kişilere değil, isimle belirlediğiniz firmalardaki satın alma grubunun tamamına ulaşmak.
- Yeni kreatiflerle tahmin yürütmek yerine, işe yaradığı kanıtlanmış organik içeriği hassas bir kitleye tanıtmak.
- Web sitesi ziyaretçilerini ve önceki reklamlarla etkileşime giren kişileri yeniden hedeflemek; böylece bir sonraki mesaj ilkinin üzerine inşa edilir.
Bunun bedeli maliyettir. Tıklamalar diğer pek çok platforma kıyasla pahalı olabilir; bu yüzden net bir kitlesi, teklifi ve takip süreci olmayan bir kampanya, pipeline üretmeden bütçesini hızla tüketebilir.
Birleşik bir LinkedIn pazarlama planı
İkisini birleştirmenin basit bir yolu, her birine bir aşama vermektir.
- Farkındalık: şirket sayfasından ve konu uzmanlarından organik paylaşımlar; en iyi performans gösterenler hedef firmalara tanıtılır.
- Değerlendirme: satın alma grubunuzdaki rolleri hedefleyen, rehber, karşılaştırma çalışması ya da webinar gibi faydalı içerik sunan ücretli kampanyalar.
- Dönüşüm: etkileşime giren ya da kilit sayfaları ziyaret eden kişileri demo veya danışmanlık gibi doğrudan bir teklifle yeniden hedeflemek ve bunu hızlı, nitelikli bir takip süreciyle desteklemek.
Odaklı bir firma listesiyle çalışan ekipler için bu yaklaşım bir hesap tabanlı pazarlama pilotu ile kolayca birleşir. Influencer ve sosyal medya çalışmamız organik ve uzman tarafını, ücretli medya çalışmamız ise kampanya kurulumunu ve optimizasyonunu kapsar.
Türkiye'deki B2B ekipleri için notlar
Türkiye'de pek çok B2B şirketi hem yurt içindeki alıcılara hem de ihracat pazarlarına aynı anda ulaşmaya çalışıyor. Bu durumda LinkedIn'de dil ve kitle ayrımını baştan netleştirmek önemlidir. Türkçe içerik yurt içi karar vericiler için, İngilizce ya da hedef pazarın dilindeki içerik ise yurt dışı alıcılar için ayrı kampanyalarda yönetilmelidir. Aynı kampanyada dilleri ve pazarları karıştırmak, hangi mesajın nerede işe yaradığını görmeyi zorlaştırır.
Kurucuların ve uzmanların kişisel profilleri de Türkiye'de güven inşa etmenin önemli bir parçasıdır. Satın alma kararına katılan kişiler, bir şirketle temasa geçmeden önce çoğu zaman o şirketteki insanların profillerine ve paylaşımlarına bakar. Uzmanlarınızın düzenli, samimi ve konuya odaklı paylaşımlar yapmasını teşvik edin; ancak herkesin aynı metni kopyaladığı paylaşım kampanyalarından kaçının.
Son olarak, form ve lead verisi toplarken KVKK kapsamındaki aydınlatma ve açık rıza yükümlülüklerini göz önünde bulundurun. LinkedIn'in yerel lead formlarından ya da web sitenizdeki formlardan gelen kişisel verilerin nasıl saklanacağını ve CRM'e nasıl aktarılacağını hukuk ekibinizle birlikte netleştirin.
İlk 90 gün için basit bir yol haritası
LinkedIn'e yeni başlıyorsanız ya da mevcut çalışmanızı yeniden düzenliyorsanız, her şeyi aynı anda yapmaya çalışmak yerine adım adım ilerlemek daha sağlıklıdır:
- İlk ay: şirket sayfasını güncelleyin, hedef firma ve rol listesini çıkarın, Insight Tag'i kurun ve dönüşümleri tanımlayın. Uzmanlarınızdan birkaçıyla düzenli organik paylaşım takvimi oluşturun.
- İkinci ay: organik paylaşımlar arasından en çok ilgi göreni seçip küçük bir bütçeyle hedef firmalara tanıtın. Aynı dönemde bir rehber ya da webinar gibi değerlendirme aşamasına yönelik bir içerik hazırlayın.
- Üçüncü ay: etkileşime giren kişilere ve site ziyaretçilerine yönelik yeniden hedefleme kampanyasını açın, gelen lead'leri satış ekibiyle birlikte gözden geçirin ve neyin işe yaradığına göre bütçeyi yeniden dağıtın.
Bu sıralama, bütçeyi test edilmemiş varsayımlara harcamak yerine, her adımda öğrendiklerinizle bir sonraki adımı şekillendirmenizi sağlar.
LinkedIn pazarlamayı tıklamaların ötesinde ölçmek
LinkedIn Insight Tag, web sitenize eklenen küçük bir koddur; dönüşüm takibini, site ziyaretçilerinin yeniden hedeflenmesini ve sitenizi kimlerin ziyaret ettiğine dair demografik içgörüleri mümkün kılar. Herhangi bir kampanyayı başlatmadan önce bu kodu kurun ve önemli dönüşümleri tanımlayın: form gönderimleri, demo talepleri ve kilit sayfa ziyaretleri.
Platformdaki rakamlar bir başlangıç noktasıdır, cevabın kendisi değildir. Satın alma döngüleri uzundur ve her anlaşmaya birden fazla kişi dokunur; bu yüzden LinkedIn faaliyetlerini CRM'inize bağlayın. En azından hangi fırsatlarda kampanyalarınızla etkileşime giren kişilerin yer aldığını takip edin, etkileşime giren ve girmeyen firmalar arasındaki anlaşma ilerleyişini karşılaştırın ve lead kalitesini her ay satış ekibiyle birlikte gözden geçirin. Tek bir atıf rakamına temkinli yaklaşın ve birkaç çeyrek boyunca tutarlı örüntüler arayın. Satış ekibinden, görüşmelerde müşterilerin sizi nereden duyduklarını sormalarını ve bunu CRM'e not etmelerini istemek de basit ama değerli bir ek sinyal sağlar; platform verisinin göremediği etkileri çoğu zaman bu notlar ortaya çıkarır.
Son olarak gerçekçi olun. LinkedIn sizi doğru insanların karşısına çıkarabilir, ancak toplantı ya da anlaşma garanti edemez. Sonucu hâlâ net bir mesaj, ilgili bir teklif ve takibe hazır bir satış ekibi belirler.