SEO hizmetleri nelerdir: teknik, içerik, otorite, ölçüm
SEO hizmetleri dört iş kolunda toplanır: teknik, içerik, otorite ve ölçüm. Her birinin çıktısı, sırası ve nasıl doğrulanacağı bu yazıda.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
SEO hizmetleri başlığı altında satılan işler, birbirinden oldukça farklı uzmanlıklar gerektiren dört iş koluna dağılır: teknik altyapı, içerik, otorite ve ölçüm. Bir teklifte bu dördü tek satırda toplanmış olabilir, başka bir teklifte yalnızca biri vardır ve adı yine aynıdır. Bu yazı, bir seo hizmeti alırken hangi işin hangi kutuya girdiğini, her kutunun sonunda elinize ne geçtiğini ve hangi sırayla ilerlemenin mantıklı olduğunu anlatıyor. Paket tablolarını satır satır okumayı SEO paketleri yazısında ele almıştık; burada odak, işin kendi anatomisi.
Bu ayrımın pratik faydası şu: bir sitenin sorunu neredeyse hiçbir zaman "SEO" değildir. Sorun ya sayfaların taranıp indekslenememesidir, ya doğru arama niyetine karşılık gelen bir sayfanın hiç bulunmamasıdır, ya bir konuda güvenilir kaynak sayılmamaktır, ya da yapılan işin sonucunu kimsenin ölçmüyor olmasıdır. Dördü aynı bütçeyi ister, ama aynı anda çözülmeleri gerekmez.
Teknik SEO: sayfanın görülebilir ve işlenebilir olması
Teknik katmanın işi, hazırladığınız sayfanın arama motoru tarafından bulunabilmesini, taranabilmesini, indekslenebilmesini ve doğru sürümünün seçilebilmesini sağlamaktır. Kapsamı genellikle şu başlıklardan oluşur: site mimarisi ve iç bağlantı düzeni, tarama bütçesinin boşa harcanmasını önleyen yönlendirme ve parametre kuralları, kanonik etiketler, çok dilli sitelerde hreflang, sitemap üretimi, yapılandırılmış veri ve sayfa performansı. Bizim teknik SEO tarafında yürüttüğümüz işlerin büyük bölümü de bu listeden çıkar.
Teknik işin ayırt edici özelliği, çıktısının doğrulanabilir olmasıdır. Bir indeksleme sorununun giderildiğini Search Console'daki URL denetimi ve sayfa raporlarından görebilirsiniz; bir hreflang hatasının düzeldiğini etiket çiftlerinin karşılıklı hale gelmesinden anlarsınız. Bu yüzden teknik kalemde "yapıldı" demek yetmez, doğrulama ekranının paylaşılmasını isteyin. Nereden başlanacağını merak ediyorsanız teknik SEO denetimi listesi sırayı gösteriyor.
Teknik katmanda en çok zaman alan iş, sorunun hangi aşamada olduğunu ayırmaktır. Bir sayfa hiç keşfedilmemiş olabilir, keşfedilip taranmamış olabilir, taranıp indekslenmemiş olabilir ya da indekslenip başka bir sürümün lehine elenmiş olabilir. Bu dördü aynı belirtiyi verir: sayfa aramada yoktur. Ama çözümleri tamamen farklıdır ve yanlış teşhis, haftalarca yanlış yerde çalışmak demektir. JavaScript ile üretilen sayfalarda bu ayrım daha da önemlidir, çünkü tarayıcıda görünen içerikle işlenen içerik birbirinden ayrışabilir.
İçerik SEO: arama niyetine karşılık gelen sayfa
İçerik katmanı, insanların gerçekten yazdığı sorgularla sitenizdeki sayfalar arasındaki eşleşmeyi kurar. İşin görünen kısmı yazı üretmektir; asıl kısmı ise hangi sayfanın hangi niyete hizmet edeceğine karar vermek, mevcut sayfaları birleştirmek ya da ayırmak ve aynı konuyu iki sayfada tekrarlayarak kendi kendine rakip olmayı önlemektir. İçerik SEO çalışmasının çıktısı bir yazı listesi değil, bir sayfa haritasıdır: her satırda hedef niyet, karşılayacak sayfa, sayfanın durumu ve güncelleme sorumlusu bulunur.
Google'ın kendi başlangıç rehberi de bu noktayı aynı yerden tutuyor: arama görünürlüğüne en çok etki eden şey, okunabilir, özgün ve insan için yazılmış içeriktir. Pratikte en sık gördüğümüz eksik, yeni içerik üretilirken var olan sayfaların hiç elden geçirilmemesidir. Çoğu sitede ilk üç ayın en verimli işi, yeni yazı eklemek değil, halihazırda sıralanan ama zayıf kalan sayfaları yeniden yazmaktır.
İçerik tarafında ikinci karar, sayfa tipidir. Bir sorgu bilgi arıyorsa cevabı rehber sayfası verir; karşılaştırma arıyorsa tablo ve kriter sayfası, satın alma niyeti taşıyorsa hizmet ya da ürün sayfası verir. Aynı konuda üç ayrı niyet varsa üç ayrı sayfa gerekir ve bunların birbirine bağlanma biçimi, hangisinin sıralanacağını belirler. Bu haritayı çıkarmadan yazılan içerikler genelde tek bir niyeti üç kez cevaplar ve hiçbirinde yeterince derinleşmez.
Otorite: bağlantı, marka bahsi ve itibar sinyalleri
Üçüncü katman, bir konuda kaynak sayılıp sayılmadığınızla ilgilidir. Bunun klasik bileşeni dış bağlantılardır; ama tek bileşeni değildir. Basında ve sektör yayınlarında marka bahsi, kurum ve yazar kimliğinin sayfalarda görünür olması, hakkınızda yazılan değerlendirmeler ve bunların yönetimi de aynı katmana girer. Yapay zekâ destekli arama yüzeylerinde bu sinyallerin ağırlığı arttı: kaynak olarak anılmak, yalnızca sıralanmakla aynı şey değil.
Bu katmanda dikkat edilecek en önemli şey, sözleşmeye giren vaadin biçimidir. "Şu kadar bağlantı" sayısal bir taahhüttür ve kolayca düşük kaliteli kaynaklarla doldurulabilir. Sağlıklısı, hangi tür yayınların hedeflendiğini, hangi içeriğin bağlantıyı hak edeceğini ve onay sürecinin nasıl işleyeceğini yazmaktır. Google'ın SEO çalışanı arayanlara verdiği tavsiye de aynı yönde: sıralama garantisi veren ve yöntemini anlatmayan tekliflerden uzak durun.
Ölçüm: hangi kararın hangi veriye dayandığı
Dördüncü katman, diğer üçünün işe yarayıp yaramadığını söyleyen katmandır ve en sık atlanan yer burasıdır. Kapsamı, analitik kurulumunun doğruluğu, dönüşüm tanımları, arama konsolu ile analitik verisinin birbirini tamamlaması, dil ve pazar kırılımlarının raporlanabilir olması ve düzenli bir karar kaydıdır. Ölçüm kurulmadan başlanan çalışmalarda üçüncü ayda "işe yaradı mı" sorusunun cevabı yoktur; herkes kendi grafiğine bakar.
Uygulamada iyi işleyen yöntem, ayda bir toplantıda üç soruyu aynı sırayla sormaktır: geçen ay hangi değişiklikler yapıldı, bu değişiklikler hangi sayfalarda hangi metrikte hareket yarattı, önümüzdeki ay hangi karar alınıyor. Search Console raporlarını karara bağlama yazısı bu toplantının veri tarafını kuruyor.
Çok dilli ve çok pazarlı sitelerde ölçüm katmanının bir görevi daha vardır: aynı raporu dil ve pazar kırılımında okunabilir hale getirmek. Toplam trafik artarken bir pazarın gerilediği durum, yalnızca kırılımlı raporda görünür. Dönüşüm tanımlarının da her pazarda aynı anlama gelmesi gerekir; form gönderimi bir pazarda birincil temas iken diğerinde mesajlaşma uygulaması üzerinden ilerliyorsa, iki pazarın rakamları yan yana konduğunda yanıltır.
Hangi hizmetle başlamak gerekir
Sıralama çoğu sitede şöyledir: önce teknik katmanda sayfaların görünmesini engelleyen ne varsa kaldırılır, aynı anda ölçüm kurulur, sonra içerik haritası çıkarılır, otorite çalışması ise ortaya konacak bir içerik varken anlamlıdır. Bunun istisnası, teknik tarafı zaten sağlam olan sitelerdir; orada ilk ay doğrudan içerik ve niyet eşleşmesine ayrılır. Kendi sitenizin hangi durumda olduğunu görmek için 30 dakikalık site analizi yazısındaki sırayı izleyebilirsiniz.
Teklif alırken faydalı olan son kontrol: dört katmanın her biri için ayrı ayrı "bu ayın çıktısı nedir ve nasıl doğrulanacak" sorusunu sorun. Dört katmana da aynı cevabın verildiği bir teklif, çoğunlukla tek bir katmanda çalışıp diğer üçünü raporla geçiştiren bir tekliftir. Bizim hizmetlerimizi de bu dört başlık altında ayrıştırmamızın sebebi, kapsamın hangi katmanda derinleştiğinin baştan görülebilmesi.