Sağlık turizmi danışmanlık hizmeti: pazarlama kapsamı
Sağlık turizmi danışmanlık hizmetinin pazarlama tarafı neyi kapsar, neyi kapsamaz: talep analizi, mevzuat, kanal planı, ölçüm ve teklife sorulacak 8 soru.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Sağlık turizmi danışmanlık hizmeti Türkiye'de üç ayrı işi aynı adla anlatır: yetki belgesi ve akreditasyon süreçlerinde kurumsal danışmanlık, hasta getirme ve aracılık, bir de pazarlama tarafı. Bu yazı yalnızca üçüncüsüne bakıyor: bir klinik ya da hastane "pazarlama danışmanlığı" satın aldığında kapsamda ne olmalı, ne olmamalı ve bir teklifi okurken hangi maddelerin eksikliği sonradan sorun çıkarır. Aracı kuruluşla pazarlama ajansı arasındaki farkı sağlık turizmi ajansı ne yapar yazısında ayırdık; burada hizmetin sınırlarını çiziyoruz. Amaç bir teklif şablonu vermek değil, kapsam konuşmasında masaya gelmesi gereken başlıkları tek yerde toplamak ve her başlığı denetlenebilir bir teslimata bağlamak.
Sağlık turizmi danışmanlığı: pazarlama tarafı neyi kapsar
Sağlık turizmi danışmanlığı pazarlama tarafında dört başlık altında toplanabilir. Birincisi talep analizi: hangi ülkeden, hangi dilde, hangi tedavi için arama yapılıyor ve bu talep mevsimsel olarak nasıl dalgalanıyor. Dört dilde talep haritasının nasıl çıkarıldığını ayrı bir yazıda anlattık; kapsam konuşmasında önemli olan, danışmanın talebi "hissetmek" yerine ölçülebilir kaynaklardan okuması ve bu okumayı yazılı bir belge olarak teslim etmesidir. İkincisi konumlandırma ve içerik mimarisi: kliniğin hangi tedavilerde, hangi pazarlarda görünür olacağı, hangi dillerde hangi sayfaların kurulacağı, doktor profilleri ve tedavi sayfalarının nasıl yapılandırılacağı. Üçüncüsü kanal planı: organik arama, ücretli arama, sosyal medya, yönlendirme ortaklıkları ve AI arama yüzeyleri arasında bütçe ve öncelik dağılımı; pazara göre kanal ağırlığı değişir, GCC pazarında sosyal ve WhatsApp'ın payı Avrupa pazarından farklıdır. Dördüncüsü ölçüm: kaynaktan randevuya kadar atıf zinciri, hasta koordinatörünün CRM disiplini ve yönetim için tek bir rapor. Bu dört başlığın tamamı kapsamda yoksa, satın alınan şey danışmanlık değil, tek bir kanalın operasyonudur.
Mevzuat: kapsamın en az konuşulan, en çok bedel ödeten maddesi
Türkiye'de sağlık hizmetlerinde tanıtım ve bilgilendirme, 12 Kasım 2025 tarihli ve 33075 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan yönetmelikle düzenleniyor; bu yönetmelik 2023 tarihli öncekini yürürlükten kaldırdı. Pazarlama danışmanlığının kapsamına mevzuat okuması girmiyorsa, üretilen her içerik ve her reklam kliniğin taşıdığı bir risk haline gelir. Pratikte bu, danışmanın hukuk hizmeti vermesi değil, üç şeyi yapması demektir: hangi ifade türlerinin tanıtım sınırını aştığını bilmek ve bunları içerik brief'ine yasak liste olarak yazmak, before/after görsel ve hasta yorumu gibi hassas alanlarda kliniğin hukuk danışmanıyla birlikte bir kural seti oluşturmak, reklam platformlarının sağlık politikalarıyla yönetmeliği aynı tabloda okumak. Kanal bazında bu tabloyu sağlık turizmi reklamı yazısında çıkardık. Teklifte "mevzuata uygun içerik" yazması yetmez; hangi kuralın hangi belgeye dönüştüğü ve kimin onayladığı yazmalıdır.
Kapsam dışında kalması gerekenler
Bir sağlık turizmi danışmanlık teklifinde bazı maddelerin bulunması, kapsamın genişliğini değil sınırın belirsizliğini gösterir. Birincisi hasta getirme garantisi ya da "aylık şu kadar hasta" taahhüdüdür; pazarlama danışmanı talep üretir ve ölçer, tedaviye dönüşen hasta sayısı kliniğin koordinasyon, fiyat, kapasite ve tıbbi kararlarına bağlıdır. İkincisi tıbbi iddia üretimidir; hangi tedavinin hangi sonucu verdiğini pazarlama ekibi değil hekim söyler ve yönetmelik bu ifadelerin tanıtımda nasıl yer alabileceğini sınırlar. Üçüncüsü aracılık işidir: yetki belgeli aracı kuruluşların listesi Sağlık Bakanlığı'nın HealthTürkiye portalında tutulur ve aracılık ayrı bir düzenlemeye tabidir; pazarlama danışmanının kendisini aracı gibi konumlaması, iki farklı sorumluluk rejimini birbirine karıştırır. Dördüncüsü "her şey dahil" kapsamdır: web sitesi, SEO, reklam, sosyal medya, CRM, çağrı merkezi ve çeviri tek bir kalemde toplanmışsa, hiçbirinin ölçülebilir bir çıktısı tanımlanmamış demektir.
Kapsamı ölçülebilir kılan teslimatlar
Kapsam başlıkları ancak teslimatlara dönüştüğünde denetlenebilir. Talep analizi için teslimat, pazar ve tedavi bazında yazılı bir talep haritası ve mevsimsellik takvimidir; içerik takviminin bu takvime nasıl bağlandığını medikal turizm içerik takvimi yazısında gösterdik. Konumlandırma için teslimat, dil ve tedavi bazında sayfa mimarisi ve her sayfanın hangi arama niyetine cevap verdiğini gösteren bir tablodur. Kanal planı için teslimat, kanal başına bütçe, hedef ve durdurma kuralıdır: hangi göstergede hangi eşiğin altına inildiğinde o kanal yeniden değerlendirilir. Ölçüm için teslimat, kaynaktan randevuya kadar hangi alanın nerede kaydedildiğini gösteren bir atıf şeması ve aylık tek sayfalık rapordur. Her teslimatın bir sahibi, bir tarihi ve bir kabul ölçütü olmalıdır; "danışmanlık desteği" gibi süre bazlı kalemler, teslimat tanımlanmadan sözleşmeye girmemelidir.
Danışman, ajans ve iç ekip arasında kapsam nasıl bölünür
Kapsamın kimde durduğu, kapsamın ne olduğu kadar önemlidir. Bizim gördüğümüz işleyen model üç katmanlıdır. Danışman, talep analizi, konumlandırma, mevzuat okuması ve ölçüm tasarımı gibi karar katmanını taşır; bu işler haftalık operasyon değil, dönemsel ve yazılı teslimatlardır. Ajans ya da uzman ekip, kanal operasyonunu yürütür: içerik üretimi, reklam yönetimi, teknik SEO uygulaması ve çeviri denetimi. Kliniğin iç ekibi ise danışmanın ya da ajansın yapamayacağı iki işi yapar: hasta koordinasyonu ve CRM kaydı, bir de tıbbi içeriğin hekim onayı. Bu üç katman tek bir sözleşmede toplanabilir, ama sözleşmenin içinde katmanlar ayrı ayrı tanımlanmalıdır; aksi halde bir kanal durduğunda kimin sorumlu olduğu, bir içerik mevzuata takıldığında kimin onayladığı ve bir rapor tutmadığında kimin veriyi kaydettiği belirsizleşir. Küçük kliniklerde danışman ve ajans aynı ekip olabilir; büyük hastane gruplarında ise danışmanlığın ajanstan bağımsız olması, kanal kararlarının kanalı satan tarafça verilmemesi için tercih edilir.
Teklifi okurken sorulacak sekiz soru
Bir teklifi okurken şu sorular kapsamın gerçekten tanımlanıp tanımlanmadığını ortaya çıkarır. Talep verisini hangi kaynaklardan okuyacaksınız ve bunu bize hangi biçimde teslim edeceksiniz? Hangi pazarlarda hangi dilde çalışacağız ve çeviriyi kim, hangi denetimle yapacak? Mevzuat okumasını kim yapıyor, yasak liste hangi belgede duruyor ve onay akışı nasıl? Kanal planında bütçe hangi gerekçeyle dağıtıldı ve hangi koşulda değişir? Hasta koordinatörü hangi alanları hangi sistemde kaydedecek ve bunu kim denetleyecek? Aylık rapor kime, hangi göstergelerle gidecek? Hangi işler kapsam dışında ve bunlar için kimden destek alacağız? Sözleşme bitince veri, hesaplar ve içerikler kimde kalacak? Bu soruların cevapları teklifte yazılı değilse, kapsam konuşması henüz bitmemiştir. Klinikler için kurduğumuz kapsam yapısını klinikler sayfasında anlattık; sağlık turizmi danışmanlık hizmetinin pazarlama tarafı, doğru sınırlar çizildiğinde kliniğin tıbbi kararlarına değil, o kararların doğru hastaya doğru dilde ulaşmasına hizmet eder.