Sağlık pazarlama ajansı: uyum öncelikli kapsam
Sağlık pazarlama ajansı ile çalışırken uyum öncelikli kapsam: iddia kontrolü, hasta verisi ve takip, reklam politikaları, onaylar ve kapsam dışı işler.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Bir sağlık pazarlama ajansı ile çalışmak, genel bir ajansla çalışmaktan farklıdır, çünkü bir hatanın bedeli farklıdır. Yanıltıcı bir iddia, hasta bilgisini dışarı sızdıran bir takip pikseli ya da bir platformun sağlık politikasını ihlal eden bir reklam; mevzuat sorunlarına, askıya alınan hesaplara ve hasta güveninin kaybına yol açabilir. Bu nedenle iş kapsamı önce uyumla başlamalı, büyüme faaliyetleri bunun üzerine eklenmelidir; tersi değil. Bu yazı klinikler, hastaneler ve diğer sağlık hizmeti sağlayıcıları için uyum öncelikli bir kapsam sunuyor: ajansın herhangi bir şey yayına girmeden önce neleri kontrol etmesi gerektiğini, hangi sorumlulukların sizde kaldığını ve bir teklifte asla yer almaması gereken vaatleri.
Önce bir uyarı: kurallar ülkeye ve sağlık hizmeti sağlayıcısının türüne göre değişir. Aşağıdaki örnekler Amerika Birleşik Devletleri'nde kamuya açık rehberlere ve küresel reklam platformlarının politikalarına dayanıyor; kendi ülkenizde daha katı kurallar olabilir ve size neyin uygulandığını hukuk ya da uyum danışmanınızın teyit etmesi gerekir. Türkiye'ye özgü tarafı medikal içerik ve sağlık tanıtım mevzuatı rehberimizde ele alıyoruz.
Uyumlu bir kapsamda sağlık pazarlaması neleri içerir?
Bir sağlık pazarlaması kapsamı genellikle web sitesini ve içeriğini, arama motoru optimizasyonunu, ücretli arama ve ücretli sosyal medyayı, yorumlar ve itibar yönetimini, hastalara yönelik e-posta ya da mesajlaşmayı ve ölçümü içerir. Bunların her biri ya sağlık iddialarına, ya hasta verisine ya da her ikisine birden dokunur. İyi bir teklif her kanalı listeler ve her biri için, iş yayınlanmadan önce uygulanacak uyum kontrolünü adıyla belirtir.
Örneğin web sitesi için içerik ve iddia kontrolü, ücretli reklamlar için platform politikası ve iddia kontrolü, e-posta ve mesajlaşma için izin ve veri kontrolü, ölçüm için ise takip envanteri kontrolü yazılabilir. Bu eşleştirme, hangi işin hangi onaydan geçmesi gerektiğini ekipteki herkes için görünür kılar ve son dakika sürprizlerini azaltır.
Yayından önce iddia kontrolü
Sağlık iddiaları kanıt gerektirir. ABD Federal Ticaret Komisyonu'nun sağlık ürünlerine yönelik rehberi, reklamverenlerin bir reklam yayınlanmadan önce tüm nesnel iddialar için yeterli dayanağa sahip olması gerektiğini ve sağlık faydası iddiaları için bunun genellikle yetkin ve güvenilir bilimsel kanıt anlamına geldiğini belirtir. Hasta yorumları tek başına bir sağlık iddiasını desteklemez. Hangi ülkede olursanız olun, bunun bir ajans için pratik sonucu aynıdır: bir tedavi, sonuç ya da faydaya ilişkin her ifadenin bir kaynağı ve adı belli bir gözden geçireni olmalıdır.
- Sizin tarafınızda iddiaları kimin gözden geçireceğini, örneğin bir tıbbi direktörü, ve ne kadar hızlı yanıt vereceğini kararlaştırın.
- Bir iddia kaydı tutun: tam ifade, destekleyen kaynak, gözden geçiren kişi ve tarih.
- Sonuç vaatlerini, kesin bir sonucu ima eden öncesi-sonrası dilini ve kanıtın desteklemediği üstünlük ifadelerini yasaklayın.
- Reklam metinlerini, açılış sayfalarını, sosyal medya paylaşımlarını ve hasta e-postalarını aynı süreçle gözden geçirin.
Hasta yorumları ve tanıklıklar için de ayrı bir kural koyun. Yorumların gerçek hastalardan geldiğinden emin olun, yorumları düzenlemeyin ve bir yorumu bir tedavinin herkes için aynı sonucu vereceği izlenimini yaratacak biçimde öne çıkarmayın. Bu kural, ajansın yorum toplama ve yanıtlama süreçlerine de yazılmalıdır.
Hasta verisi, takip ve onay
Birçok ajansın yetersiz kaldığı yer burasıdır. Bir sağlık web sitesindeki takip pikselleri ve etiketleri bilgileri üçüncü taraflara gönderebilir. ABD'de Sağlık ve İnsan Hizmetleri Bakanlığı (HHS), HIPAA kapsamındaki kuruluşların çevrim içi takip teknolojilerini kullanımına ilişkin bir rehber yayımlamıştır; rehber, bu kuruluşların takip teknolojilerini korunan sağlık bilgilerinin takip sağlayıcılarına izinsiz açıklanmasına yol açacak şekilde kullanamayacağını belirtir. HHS'nin sayfada belirttiği gibi, bir federal mahkeme 2024'te bu rehberin bir bölümünü iptal etmiştir; dolayısıyla ayrıntıların hukuki açıdan incelenmesi gerekir, ancak yön açıktır: hastaya dönük sayfalardaki takip bilinçli ve belgelenmiş olmalıdır.
HHS'nin HIPAA Gizlilik Kuralı kapsamında pazarlamaya ilişkin rehberi de hangi iletişimlerin pazarlama sayıldığını ve ne zaman hasta izni gerektiğini açıklar. Bu nedenle uyumlu bir kapsam; her sayfa türü için bir takip envanterini, hangi etiketlerin nerede çalışabileceğine dair bir kararı, ülkenize uygun onay yönetimini ve üzerinde anlaşılmış bir hukuki dayanak ile doğru sözleşmeler olmadan hiçbir hasta verisinin reklam platformlarına girmeyeceği kuralını içerir.
Türkiye'de faaliyet gösteren kurumlar için KVKK da bu tablonun bir parçasıdır; sağlık verileri özel nitelikli kişisel veriler arasında yer alır. Ajansın takip, form ve mesajlaşma kurgularını bu çerçevede değerlendirmesi ve belirsiz durumlarda kararı sizin hukuk danışmanınıza bırakması gerekir.
Reklam platformu politikaları
Arama ve sosyal medya platformlarının, yasalardan ayrı kendi sağlık kuralları vardır. Örneğin Google Ads, sağlık ve ilaç reklamlarını kısıtlar, çevrim içi eczaneler ve bağımlılık tedavisi hizmetleri gibi bazı kategoriler için sertifika ister ve ülkeye göre farklı kurallar uygular. Meta'nın da sağlıkla ilgili hedefleme ve içerik konusunda kendi kısıtlamaları vardır; bunları Meta Ads sağlık kısıtlamaları rehberimizde ele alıyoruz. Ajans, yayına almadan önce her kampanya ve pazar için ilgili politikaları kontrol etmeli ve alınan her sertifikanın ya da onayın kaydını tutmalıdır.
Onaylar, sorumluluklar ve kapsam dışı işler
Neyi kimin onaylayacağını yazılı hale getirin. Basit bir kural iyi işler: ajans taslak hazırlar, sizin gözden geçireniniz iddiaları onaylar ve bu onay kayda geçmeden hiçbir şey yayınlanmaz ya da başlatılmaz. Reklam hesaplarınızın, analitiğinizin ve web sitenizin sahipliğini kurumunuzda tutun ve ajansa kullanıcı erişimi verin.
Kapsam dışı işler, kapsam içi işler kadar önemlidir. Bir sağlık pazarlama ajansından gelen uyumlu bir teklif; tıbbi tavsiyeyi, hukuki tavsiyeyi ve hasta sayısı, sıralama ya da tedavi sonucu garantisini açıkça kapsam dışında bırakmalıdır. Ayrı bir sözleşme bunu kapsamadıkça ajansın hasta sağlık kayıtlarını işlemeyeceğini de belirtmelidir.
Raporlama da bu ilkeye uymalıdır. Aylık raporlar potansiyel hasta başvurularını, kanal performansını ve uyum kontrollerinin durumunu göstermeli; reddedilen reklamlar, politika uyarıları ve düzeltilen iddialar da raporda yer almalıdır. Böylece uyum, yılda bir yapılan bir denetim değil, her ay izlenen bir iş kalemi hâline gelir.
İmzalamadan önce sorulacak sorular
- Sağlık iddialarını nasıl gözden geçiriyorsunuz ve iddia kaydı şablonunuzu görebilir miyiz?
- Hastaya dönük sayfalardaki takip etiketlerini nasıl denetliyorsunuz?
- Kampanyalarımıza hangi platform sağlık politikaları uygulanıyor ve bunları kim kontrol ediyor?
- Bir reklam reddedilirse ya da bir hesap askıya alınırsa süreciniz nedir?
- Bir raporda ya da teklifte asla neyi vaat etmezsiniz?
Bu şekilde kurgulanmış bir sağlık kapsamı istiyorsanız, klinikler ve sağlık kuruluşlarıyla nasıl çalıştığımıza ve diğer hizmetlerimize göz atın.