Google Ads danışmanlığı: kapsam, ücret modelleri, KPI
Google Ads danışmanlığı teklifini okumak için rehber: işin kapsamı, ücret modellerinin teşvikleri, doğru KPI seti ve hesap sahipliği kuralları.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Google Ads danışmanlığı teklifleri birbirine çok benzer görünür: "kampanya kurulumu, optimizasyon, aylık rapor". Farklar satır aralarındadır; hangi işin gerçekten yapılacağı, ücretin neye bağlandığı ve başarının hangi metrikle ölçüleceği. Bu yazı, bir işletmenin Google Ads danışmanı ya da Google Ads ajansı ile çalışmadan önce netleştirmesi gereken üç konuyu ele alıyor: kapsam, ücret modeli ve KPI. Hesap açılışından ilk kampanyaya kadar olan teknik adımları Google reklam verme rehberimizde anlattık; burada konu, bu işi başkasına devrederken yapılacak sözleşmedir.
Google Ads danışmanlığının kapsamı: dört katman
Bir danışmanlık teklifini okurken işi dört katmana ayırmak işe yarar. Birinci katman ölçümdür: dönüşüm eylemlerinin tanımlanması, Google Ads dönüşüm izlemesinin ya da Google Analytics bağlantısının kurulması ve bunların doğru çalıştığının test edilmesi. Bu katman eksikse diğer her şey tahmine dayanır. İkinci katman hesap yapısıdır: kampanya türlerinin seçimi, kampanyaların hangi mantıkla bölüneceği, anahtar kelime ve hedefleme stratejisi, negatif anahtar kelime listeleri. Üçüncü katman yaratıcı ve açılış sayfasıdır: reklam metinleri, görseller ve reklamın götürdüğü sayfanın mesajla uyumu. Dördüncü katman yönetim ve raporlamadır: teklif stratejisi kararları, bütçe dağılımı, testler ve bunların düzenli olarak yazılı biçimde raporlanması.
Tekliflerde en sık belirsiz kalan katmanlar birinci ve üçüncüdür. "Optimizasyon" kelimesi dördüncü katmanı anlatır; ölçüm kurulumunu ve açılış sayfası çalışmasını kapsayıp kapsamadığı ayrıca sorulmalıdır. Sözleşmede her katman için "kim yapar, kim onaylar" satırı olması, sonradan çıkan anlaşmazlıkların büyük kısmını önler.
Google Ads danışmanı mı, Google Ads ajansı mı?
Tek bir danışman ile bir ajans arasındaki fark çoğu zaman kapasite ve süreklilik farkıdır. Danışman genellikle stratejiye ve hesap yapısına odaklanır, uygulamanın bir kısmını işletmenin kendi ekibine bırakabilir; ajans ise yaratıcı üretim, açılış sayfası ve raporlama gibi katmanları da üstlenebilir. Hangisinin uygun olduğu hesabın karmaşıklığına ve işletmenin iç kapasitesine bağlıdır; benzer bir kararı SEO için ajans mı danışman mı karar matrisinde tartıştık.
Teklif veren tarafın Google Partners programına dahil olması bir yeterlilik sinyali olarak sıkça kullanılır. Google'ın yardım sayfasına göre program performans, harcama ve sertifikasyon olmak üzere üç gereksinim kategorisine dayanır: yönetilen hesaplarda en az yüzde 70 optimizasyon puanı, yönetilen hesaplarda 90 günlük dönemde 10.000 ABD doları reklam harcaması ve hesap stratejistlerinin en az yüzde 50'sinin Google Ads sertifikasına sahip olması. Bu kriterler Google tarafından değiştirilebilir; güncel metni yardım sayfasından kontrol edin. Rozet, bir çalışma disiplinine işaret eder ama sizin sektörünüzde sonuç üretileceğini tek başına göstermez.
Ücret modelleri ve yarattıkları teşvikler
Piyasada fiyat seviyeleri hizmet kapsamına, hesap büyüklüğüne ve sektöre göre çok değiştiği için burada rakam vermiyoruz; bunun yerine modellerin yapısını ve her birinin yarattığı teşviki karşılaştırıyoruz.
Sabit aylık ücret, kapsamı belli bir iş için öngörülebilir bir maliyet sağlar. Teşviki nötrdür; ancak kapsam net yazılmazsa zamanla iş azalırken ücret aynı kalabilir. Harcama yüzdesi modeli, ücreti reklam bütçesine bağlar. Büyüyen bir hesapta danışmanın emeğiyle orantılı görünebilir, ama bütçeyi artırma yönünde doğal bir teşvik yaratır; bu yüzden bütçe kararlarının kimde olduğu açıkça yazılmalıdır. Proje ya da saat bazlı ücret, kurulum ve denetim gibi sınırlı işler için uygundur; sürekli yönetim için genellikle yetersiz kalır. Performansa bağlı ya da hibrit modeller ücreti bir sonuca bağlar; bu çekici görünür, ama sonucun nasıl ölçüleceği, hangi dönüşümlerin sayılacağı ve danışmanın kontrolü dışındaki etkenlerin nasıl ele alınacağı önceden tanımlanmazsa pratikte en çok anlaşmazlık ürettiğini gözlediğimiz model budur. Hangi model seçilirse seçilsin, reklam harcamasının doğrudan işletmenin ödeme profilinden yapılması ve danışmanlık ücretinden ayrı faturalanması, maliyetin şeffaf kalmasını sağlar.
Google Ads danışmanlığında KPI seti
Tıklama oranı ve tıklama başı maliyet, hesabın sağlığını anlatan ara metriklerdir; işletmenin sonucunu anlatmazlar. Bir danışmanlık sözleşmesindeki KPI seti üç katmanda kurulmalıdır. Birinci katmanda iş sonucu yer alır: dönüşüm başı maliyet, reklam harcamasının getirisi ya da kalifiye başvuru sayısı. İkinci katmanda bu sonucu açıklayan hesap metrikleri bulunur: gösterim payı, dönüşüm oranı, arama terimi kalitesi. Üçüncü katmanda süreç metrikleri vardır: test sayısı, rapor düzeni, önerilerin uygulanma süresi.
En önemli kural, birinci katman metriğinin işletmenin kendi verisiyle doğrulanabilir olmasıdır. Google Ads'in raporladığı dönüşümler, işletmenin CRM'indeki gerçek satış ya da randevu kayıtlarıyla belirli aralıklarla karşılaştırılmalıdır; bu karşılaştırma yapılmazsa hesap, gerçekte değer üretmeyen dönüşümleri optimize edebilir. Google Analytics'teki anahtar etkinliklerin Google Ads'e aktarılması bu bağın kurulmasının yaygın yollarından biridir. Hiçbir danışman belirli bir reklam sıralamasını ya da sabit bir maliyeti garanti edemez; açık artırma rakiplerin davranışına göre sürekli değişir.
Teklifleri karşılaştırırken sorulacak sorular
İki ya da üç teklifi yan yana koyduğunuzda aynı soruları hepsine yazılı olarak sorun. Dönüşüm ölçümünün doğruluğunu kim, hangi yöntemle test edecek? Kampanya yapısındaki büyük değişiklikler için işletmenin onayı gerekiyor mu? Arama terimleri raporu hangi sıklıkla incelenecek ve negatif anahtar kelime kararları nasıl belgelenecek? Aylık raporda yalnızca platform metrikleri mi olacak, yoksa işletmenin satış ya da randevu verisiyle karşılaştırma da yer alacak mı? Test planı var mı ve başarısız testler de raporlanacak mı? Bu sorulara verilen cevaplar, fiyattan çok daha fazla şey söyler; cevabı belirsiz kalan her madde, ilerde bir anlaşmazlık kaynağıdır.
Hesap sahipliği ve çıkış maddeleri
Sözleşmenin en az konuşulan ama en önemli kısmı budur. Google Ads hesabı işletmenin adına ve işletmenin kontrolündeki bir Google hesabıyla açılmalı, danışmana yönetici erişimi verilmelidir; tersi durumda iş ilişkisi bittiğinde geçmiş veriye ve öğrenilmiş kampanya performansına erişim kaybedilebilir. Dönüşüm etiketleri, Google Etiket Yöneticisi kapsayıcısı ve Analytics mülkü için de aynı kural geçerlidir. Çıkış maddesi; bildirim süresini, erişimlerin devrini ve kampanya belgelerinin teslimini tanımlamalıdır. Kapsam, KPI ve çıkış maddelerini SEO tarafında nasıl yazdığımızı danışmanlık sözleşmesi yazımızda paylaştık; aynı mantık ücretli medya için de geçerlidir.
Ücretli kanalları ölçüm ve açılış sayfasıyla birlikte ele aldığımız çalışmaları ücretli medya hizmetimiz kapsamında yürütüyoruz. Hangi danışmanla çalışırsanız çalışın, bu yazıdaki üç başlığı teklif aşamasında yazılı olarak netleştirmek, ilk üç ayın tartışmaya değil işe harcanmasını sağlar.