SEO danışmanlığı fiyatlandırma modelleri
Retainer, proje ve performans bazlı SEO danışmanlığı modellerinin karşılaştırması: hangi model hangi durumda çalışır, riskler nerede.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
SEO danışmanlığında fiyatlandırma tartışması genellikle "ne kadar" sorusuyla başlar ve yanlış yerden başlar. Rakam, modelin sonucudur; modelin kendisi ise işin nasıl tanımlandığına bağlıdır. Aynı iş retainer olarak da, proje olarak da, performansa bağlı olarak da fiyatlanabilir ve üç durumda da tarafların üstlendiği risk farklıdır. Bu yazı rakam vermiyor; hangi modelin hangi durumda çalıştığını ve her modelin nerede bozulduğunu anlatıyor.
Rakam vermememizin sebebi ilkesel: piyasa fiyatları kapsam, sektör, dil sayısı ve ekip kıdemine göre değişir ve yayınlanmış bir ortalama, kendi durumunuz için yanıltıcıdır. Kendi kapsamınıza dair konuşmak isterseniz hizmetlerimize bakabilir ya da doğrudan iletişim sayfasından brief iletebilirsiniz. Danışman seçerken sorulacak sorular için on iki soruluk listemize de bakmanızı öneririz.
Retainer: süreklilik satın almak
Aylık sabit ücretli çalışma, danışmanlıkta en yaygın modeldir. Müşteri belirli bir süre boyunca belirli bir kapasiteyi satın alır; danışman o kapasiteyi öncelik sırasına göre kullanır. Modelin gücü sürekliliktir: SEO’da sonuçların çoğu tek bir müdahaleden değil, aynı yönde tekrarlanan müdahalelerden gelir ve retainer bu tekrarı mümkün kılar.
Modelin bozulduğu yer, kapsamın tanımsız kalmasıdır. "Aylık SEO desteği" ifadesi hiçbir şey söylemez; ay sonunda ne teslim edildiğine dair ortak bir beklenti yoksa, müşteri az iş yapıldığını, danışman ise sürekli kapsam dışı talep geldiğini düşünür. İkisi de haklı olabilir çünkü ölçüt yoktur.
Retainer’ı çalışır halde tutan şey, saat değil çıktı tanımıdır. Ayda kaç saat çalışılacağı değil, hangi tür işlerin kapsamda olduğu, hangi ritimde raporlanacağı ve kapsam dışı talebin nasıl ele alınacağı yazılı olmalıdır. Bu üç madde sözleşmede varsa model uzun vadede en verimli olanıdır.
Proje bazlı: tanımlı bir işin bedeli
Proje modelinde başı ve sonu belli bir iş fiyatlanır: teknik denetim, site taşıma desteği, çok dilli mimari kurulumu, içerik yapısının yeniden tasarlanması. Müşteri açısından en öngörülebilir modeldir; bedeli baştan bilinir, teslim tanımlıdır ve iş bittiğinde ilişki doğal olarak sona erer.
Modelin sınırı da buradadır. SEO’da işlerin çoğu teslimle bitmez; teslim edilen şey bir tavsiye listesidir ve değerini ancak uygulandığında üretir. Uygulamayı müşteri ekibi üstlenecekse ve o ekipte kapasite varsa proje modeli verimlidir. Uygulama kapasitesi yoksa, proje sonunda ortaya çıkan şey rafta duran bir rapordur.
Pratikte iyi çalışan kurgu, projeyi uygulama takibiyle birlikte tanımlamaktır: denetim teslim edilir, ardından sınırlı süreli bir takip penceresi açılır ve bu pencerede uygulama soruları yanıtlanır. Bu ek, projeyi retainer’a dönüştürmeden raporun rafa kalkma riskini düşürür.
Performans bazlı: cazip görünen ve en riskli model
Performansa bağlı fiyatlandırma, ödemeyi sonuca bağlar ve müşteri açısından risksiz görünür. Uygulamada üç ayrı sorun taşır ve bu sorunların hiçbiri müzakereyle çözülmez.
- Sonucun tanımı. Ödeme sıralamaya bağlanırsa, sıralama garantisi verilemeyeceği için taraflar kontrol edilemeyen bir değişken üzerinden anlaşmış olur. Google, sıralama garantisi veren danışmanları açıkça uyarı işareti olarak sayar.
- Atıf sorunu. Ödeme organik dönüşüme bağlanırsa, organik dönüşümün ne kadarının danışmanın işinden kaynaklandığı ayrıştırılamaz. Aynı dönemde çıkan bir ürün, bir kampanya ya da sezon etkisi sonucu değiştirir.
- Teşvik çarpıklığı. Ödemesi kısa vadeli metriğe bağlı bir danışman, kısa vadede metriği yükselten ama uzun vadede riskli olan yöntemlere yönelme baskısı altındadır. Bu baskı, tarafların iyi niyetinden bağımsız olarak modelin içinde vardır.
Modelin savunulabilir bir hali yok mu? Var, ama dar: sonucun tek bir ölçülebilir ve danışmanın doğrudan etkilediği çıktıya bağlandığı, sürenin kısa tutulduğu ve tabanda sabit bir ücretin bulunduğu karma kurgular çalışabilir. Tamamen sonuca bağlı, taban ücretsiz kurgular ise pratikte ya danışmanın en riskli müşteriyi seçmesine ya da işi erken bırakmasına yol açar.
Modeli seçerken sorulacak dört soru
Model seçimi, pazarlık değil teşhistir. Aşağıdaki dört sorunun cevabı, hangi modelin uygun olduğunu genellikle tek başına belirler.
- Uygulamayı kim yapacak? Müşteri ekibinde geliştirici ve içerik kapasitesi varsa proje modeli yeterlidir; yoksa süreklilik gerekir.
- İşin sonu tanımlı mı? Site taşıma gibi başı sonu belli bir işse proje; sürekli rekabet edilen bir alandaysa retainer.
- Karar verici kim ve ne sıklıkla erişilebilir? Kararların yavaş alındığı yapılarda proje modeli, danışmanın bekleyerek zaman harcamasına yol açar.
- Ölçüm altyapısı hazır mı? Ölçüm kurulu değilse performansa bağlı hiçbir model kurulamaz; ilk iş ölçümü kurmaktır.
Beşinci bir soru daha var ve genellikle hiç sorulmaz: bu iş bittiğinde kurum içinde ne kalacak? Danışmanlığın kalıcı çıktısı yalnızca sıralama ya da trafik değildir; müşteri ekibinin sonraki kararları kendi başına verebilmesidir. Bilgi aktarımını kapsam dışı sayan bir kurgu, ilişkiyi süresiz bağımlılığa çevirir ve bu, uzun vadede her iki taraf için de maliyetli olur.
Bu dört sorunun cevabı zamanla değişir. Çoğu ilişkide sağlıklı sıra, tanımlı bir projeyle başlamak, ölçümü ve öncelikleri netleştirmek, sonra süreklilik gerektiren kısmı retainer’a taşımaktır. Baştan uzun süreli bir retainer’a girmek, iki tarafın da birbirini tanımadan taahhüt vermesi anlamına gelir.
Fiyatlandırma modeli, sonuçta kimin hangi riski taşıdığına dair bir anlaşmadır. Retainer’da müşteri süreklilik riskini, proje modelinde uygulama riskini, performans modelinde ise ölçüm ve atıf riskini üstlenir. Hangi riski taşıyabileceğinizi bilmek, hangi rakamın makul olduğunu bilmekten önce gelir.
Sözleşmede aranacak maddeler
Model hangisi olursa olsun, sözleşmenin taşıması gereken birkaç madde var. Bunlar fiyatla ilgili değil, fiyatın karşılığının ne olduğuyla ilgili ve anlaşmazlıkların çoğu tam da bu maddelerin yokluğundan çıkıyor.
- Erişim ve mülkiyet. Search Console, analitik mülkü ve etiket yöneticisi hesaplarının kime ait olduğu yazılı olmalı. Danışmanın kendi hesabı altında açtığı bir mülk, ilişki bittiğinde veri kaybı demektir.
- Üretilen içeriğin ve dokümanların hakları. Denetim raporu, içerik taslakları ve teknik dokümanların ilişki sonrasında kimde kaldığı belirtilmeli.
- Raporlama ritmi ve biçimi. Ayda bir mi, üç ayda bir mi; hangi metrikler, hangi karşılaştırma dönemiyle. Rapor formatı baştan belirlenmezse her rapor yeniden müzakere edilir.
- Çıkış koşulları. Fesih bildirim süresi ve devir teslim kapsamı. İyi tanımlanmış bir çıkış maddesi, ilişkinin sürmesini kolaylaştırır çünkü iki tarafı da kilitlenmiş hissetmekten kurtarır.
Bu dört maddenin ortak özelliği, hiçbirinin ücretle ilgili olmamasıdır. Fiyat müzakeresine harcanan zamanın bir kısmını bu maddelere ayırmak, uzun vadede fiyattan daha fazla değer üretir; çünkü fiyat bir kez konuşulur, bu maddeler ise ilişkinin her ayında karşınıza çıkar.