SEO danışmanı seçerken sorulması gereken 12 soru

SEO sağlayıcısı seçimi, çoğu şirkette teklif karşılaştırmasına indirgeniyor: fiyat, süre, madde sayısı. Oysa tekliflerin içeriği büyük ölçüde birbirine benzer; ayrışma, sağlayıcının sorulara nasıl cevap verdiğinde ortaya çıkar. Aşağıdaki on iki soru, bir görüşmede yaklaşık kırk dakikada sorulabilir ve teklif metninden çok daha fazla bilgi verir.

Sorular üç başlıkta toplanıyor: teşhis yeteneği, kapsam ve çalışma biçimi, ölçüm. Her sorunun altında, cevapta aranacak şeyin ne olduğu var. Bu soruları kendi hizmet kapsamımıza de sorabilirsiniz; amaç bir sağlayıcıyı öne çıkarmak değil, karşılaştırmayı standart hale getirmek.

Teşhis yeteneği: 1-4

İlk dört soru, sağlayıcının sitenizi görüşmeden önce gerçekten inceleyip incelemediğini ve gördüğünü nasıl yorumladığını ölçer.

• 1. Sitemizde şu anda gördüğünüz en pahalı üç sorun ne, ve neden bu sıralamayla? Aranan cevap: somut sayfa ya da şablon adı geçmeli ve sıralama gerekçesi maliyet-etki ekseninde kurulmalı. Genel geçer madde listesi, siteye bakılmadığının işaretidir.
• 2. Bu teşhise nasıl vardınız, hangi veriyi kullandınız? Aranan cevap: kullanılan aracın adı değil, bakılan yer. Canlı sayfanın kaynağı, arama sonucundaki görünüm, sunucu yanıtı gibi doğrulanabilir gözlemler.
• 3. Bu sorunlardan hangisi bizim sektörümüze özgü, hangisi her sitede aynı? Aranan cevap: ikisinin ayrımını yapabilmek. Her şeyi sektöre özgü ilan eden de, hiçbir şeyi ayırmayan da aynı ölçüde eksik.
• 4. Yanılıyor olabileceğiniz nokta hangisi? Aranan cevap: gerçek bir belirsizlik alanı. Bu soruya "yanılmıyoruz" diye cevap veren bir sağlayıcı, ilerleyen aylarda yanlış teşhisi savunmaya devam edecektir.

Kapsam ve çalışma biçimi: 5-8

İkinci grup, ilişkinin günlük işleyişini ve tarafların yükünü netleştirir. Buradaki belirsizlik, sözleşmenin üçüncü ayında faturaya dönüşür.

• 5. Hangi işler sizde, hangileri bizde? Aranan cevap: yazılı ve tekil bir liste. "Birlikte yürütürüz" ifadesi, uygulamada kimsenin yapmadığı iş demektir.
• 6. Geliştirici kaynağımız sınırlıysa plan nasıl değişir? Aranan cevap: teknik bağımlılığı düşük maddelerin ayrı bir kümede toplanabilmesi. Her önerisi geliştirici gerektiren bir plan, çoğu şirkette hiç uygulanmaz.
• 7. İçeriği kim yazacak ve konu uzmanlığı nereden gelecek? Aranan cevap: uzman görüşünün nasıl alınacağına dair somut bir usul. Sağlık, hukuk, finans gibi alanlarda bu soru pazarlık konusu değildir.
• 8. İlk doksan günde neyi teslim etmiş olacaksınız? Aranan cevap: sonuç değil teslimat. Doksan günde sıralama vaat eden bir cevap, sonraki soruların hepsini gereksiz kılar.

Ölçüm ve raporlama: 9-12

Son grup, ilişkinin denetlenebilir olup olmadığını belirler. Ölçüm tanımı baştan yapılmazsa, sonuç tartışması anlatı yarışına döner.

• 9. Başarıyı hangi göstergeyle ölçeceğiz ve bu gösterge nereden okunacak? Aranan cevap: sizin de erişebildiğiniz bir kaynak. Yalnızca sağlayıcının panelinde görünen gösterge, denetlenebilir değildir.
• 10. İşin yürümediğini nereden anlayacağız? Aranan cevap: önceden tanımlanmış bir eşik ve tarih. Bu sorunun cevabı olan sağlayıcı, olmayanından ciddi biçimde ayrışır.
• 11. Raporda hangi kararların gerekçesi yer alacak? Aranan cevap: karar kaydı. Yalnızca metrik gösteren rapor, üç ay sonra neden o yolu seçtiğinizi hatırlatmaz.
• 12. Sözleşme biterse elimizde ne kalır? Aranan cevap: dokümantasyon, erişimler ve devredilebilir varlıklar. Sağlayıcının kendi altyapısında kilitli kalan kurgular, çıkış maliyetini görünmez biçimde yükseltir.

Cevaplarda uyarı işaretleri

Bazı cevaplar, içeriğinden bağımsız olarak ilişkinin nasıl yürüyeceğini önceden gösterir. Google’ın sağlayıcı seçimi üzerine dokümantasyonu bunların bir kısmını açıkça sayıyor: sıralama garantisi vermek, Google ile özel bir ilişkisi olduğunu ima etmek, arama motoruna öncelikli gönderim vaat etmek. Bu ifadelerden herhangi biri geçtiğinde, teklifin geri kalanını değerlendirmeye gerek kalmaz.

Daha sessiz üç işaret daha var. Birincisi, teşhis aşamasında hiç soru sormayan sağlayıcı: sormadan teşhis koymak, hazır bir şablonu uygulamak demektir. İkincisi, her sorunun cevabını araç ekran görüntüsüne bağlayan sağlayıcı; araç bulguyu gösterir, yorumu göstermez. Üçüncüsü, referans olarak yalnızca isim veren ama işin kapsamını anlatmayan sağlayıcı — hangi işin yapıldığı bilinmeden marka adı bilgi taşımaz. Kendi tarafımızda hangi işin ne kapsamda yapıldığını sonuç sayfamızda bu nedenle kapsamıyla birlikte yazıyoruz.

Son olarak, bu on iki sorunun amacı sağlayıcıyı sınavdan geçirmek değil. Amaç, iki tarafın da aynı işi tarif ettiğinden emin olmak. Görüşme sonunda siz de sağlayıcının size ne sorduğuna bakın: hiç soru sormayan bir taraf, sizin işinizi değil kendi şablonunu satıyordur.

Görüşmeyi nasıl kurgulamalı

Bu on iki soru bir anket değil, bir konuşmanın iskeleti. Sıralama önemlidir: teşhis soruları önce sorulur, çünkü sağlayıcının siteye gerçekten bakıp bakmadığı en hızlı orada anlaşılır ve bu, geri kalan cevapların nasıl okunacağını belirler. Kapsam soruları ortada durur; ölçüm soruları sona bırakılır, çünkü bu sorular ancak kapsam netleştikten sonra anlamlı cevap alır.

Görüşmeye tek kişiyle girmemek de işe yarar. Pazarlama tarafından bir, teknik taraftan bir kişinin birlikte dinlemesi, cevabın iki farklı gözle değerlendirilmesini sağlar; teknik açıdan zayıf ama ikna edici bir cevap, çoğunlukla yalnızca teknik tarafın kulağına takılır. Görüşme sonrası iki kişinin ayrı ayrı not tutup karşılaştırması, tek başına yapılan bir değerlendirmeden belirgin biçimde daha isabetli sonuç verir.

Bir de zamanlama meselesi var: bu soruları teklif alındıktan sonra değil, teklif istenmeden önce sormak daha verimlidir. Teklif yazıldıktan sonra sağlayıcı kendi metnini savunma pozisyonuna geçer; öncesinde ise aynı sorular gerçek bir teşhis konuşmasına dönüşür ve teklif de bu konuşmanın üzerine yazılır.

Cevapları karşılaştırılabilir hale getirmek

Üç sağlayıcıyla görüştüğünüzde, cevapların hafızada karşılaştırılması mümkün değildir; her görüşmenin sonunda kazanan, en son konuşan olur. Basit bir çözüm, her soru için üç kademeli bir not tutmaktır: somut ve doğrulanabilir cevap, genel ama makul cevap, kaçamak cevap. Not, cevabın içeriğini değil türünü kaydeder ve bu haliyle sağlayıcılar arasında doğrudan karşılaştırılabilir.

Bu tablo tamamlandığında ortaya çıkan desen genellikle beklenenden nettir. Kaçamak cevapların belirli bir başlıkta yoğunlaşması — çoğunlukla ölçüm ve çıkış maddelerinde — o sağlayıcının o alandaki çalışma biçimi hakkında, referans listesinden daha fazla bilgi taşır. Tek bir kaçamak cevap eleme sebebi değildir; aynı başlıkta üst üste gelen üç kaçamak cevap ise ilerleyen aylarda tartışacağınız konuyu önceden gösterir.

Son olarak, karşılaştırmayı yalnızca sağlayıcılar arasında değil, kendi beklentinizle de yapın. On iki sorunun cevaplarını yan yana koyduğunuzda çoğu şirket, aslında aradığı şeyin bir SEO sağlayıcısı değil, eksik kalmış bir iç rol olduğunu görür. Bu sonucu erken görmek, on iki ayı yanlış bir ilişkiye harcamaktan çok daha ucuzdur.

Kaynaklar

• Do You Need an SEO? — Google Search Central
• Google Search Essentials — spam politikaları ve temel gereksinimler