Dijital pazarlama ajansı seçimi: kapsam ve KPI sözleşmesi
Dijital pazarlama ajansı seçerken kapsamı kanal kanal yazmak, her kanala KPI ve durdurma kuralı bağlamak, hesap sahipliği ve çıkışı sözleşmeye almak.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Dijital pazarlama ajansı seçimi çoğu şirkette sunum, referans ve fiyat üçgeninde yapılır; sözleşme ise en sona, çoğu zaman ajansın kendi şablonuyla gelir. Bu yazı sırayı tersine çeviriyor: önce kapsam ve KPI, sonra sözleşme, en son fiyat. Gerekçe basit: bir ajansın SEO, ücretli medya, sosyal ve içerik gibi birden çok kanalı aynı anda yürütmesi, her kanalın ayrı bir başarı ölçüsü ve ayrı bir durdurma kuralı olmasını gerektirir; bunlar tek bir "aylık hizmet bedeli" kaleminin altında kaybolduğunda, altı ay sonra ne alındığı anlaşılamaz. Tek kanallı SEO sözleşmeleri için kapsam, KPI ve çıkış maddelerini SEO danışmanlığı sözleşmesi yazısında ele aldık; burada çok kanallı bir dijital pazarlama ajansı için aynı çerçeveyi genişletiyoruz.
Kapsamı kanal kanal yazmak
Çok kanallı bir teklifin ilk sınavı, kapsamın kanal bazında ayrılıp ayrılmadığıdır. "Dijital pazarlama yönetimi" tek kalemse, teklif henüz kapsam değildir. Her kanal için üç şey yazılmalıdır: hangi işler yapılacak, hangi işler yapılmayacak ve çıktı ne olacak. Organik arama için bu, teknik denetim, içerik planı ve aylık üretim adedi gibi somut kalemlerdir; ücretli medya için kampanya yapısı, bütçe yönetimi ve kreatif üretimin kimde olduğu; sosyal medya için içerik takvimi, topluluk yönetimi ve reklamla organik arasındaki sınır; analitik için ölçüm kurulumu, dönüşüm tanımları ve rapor sahipliği. Kapsam dışı listesi, kapsam listesi kadar önemlidir: web sitesi geliştirme, fotoğraf ve video çekimi, çeviri ve CRM entegrasyonu gibi işler çoğu zaman "dahil sanılır" ve ilk anlaşmazlık buradan çıkar. Hangi hizmetleri hangi kapsamla sunduğumuzu hizmetler sayfasında bu mantıkla, kanal bazında ayırdık.
Her kanala bir KPI, her KPI'a bir durdurma kuralı
KPI konuşması genellikle "trafik artsın, satış artsın" düzeyinde kalır; oysa her kanalın kendi ölçüsü vardır ve bu ölçüler birbirine karıştığında ajans en kolay ölçülen kanalı öne çıkarır. Organik aramada KPI, hedeflenen sayfa kümesinin tıklama ve önemli etkinlik üretimidir; sıralama tek başına KPI değildir ve sıralama garantisi veren teklif, Google'ın kendi rehberinde de uyarıldığı gibi, uzak durulması gereken tekliftir. Ücretli medyada KPI, hedef başına maliyet ve harcanan bütçenin dönüşüme oranıdır; tıklama ve gösterim ara göstergedir. Sosyal medyada KPI, takipçi değil, tanımlanmış bir etkileşim ya da siteye yönlendirme türüdür. Her KPI'ın yanına bir durdurma kuralı yazılır: hangi göstergede, kaç ay üst üste, hangi eşiğin altında kalınırsa o kanalın bütçesi ve planı yeniden görüşülür. Durdurma kuralı ajansı cezalandırmak için değil, kararın kişisel değil yazılı olması için vardır; iyi bir ajans bu kuralı kendisi önerir.
Ölçüm sahipliği: rakamı kim üretiyor
Bir dijital pazarlama ajansı ile çalışırken en kritik madde, KPI'ları ölçen sistemin kimde olduğudur. Analitik mülkü, reklam hesapları, etiket yöneticisi ve Search Console şirketin kendi hesabında açılır, ajansa yönetici erişimi verilir; tersi yapıldığında sözleşme bittiğinde veri de gider. Dönüşüm tanımları ajans tarafından değil, şirket ile ajansın birlikte yazdığı bir belgede tutulur; hangi etkinlik "önemli etkinlik" sayılıyor, hangi form gerçek talep, hangi tıklama yalnızca niyet. Aylık rapor, platformların kendi arayüzünden ekran görüntüsü değil, tüm kanalları aynı tanımlarla okuyan tek bir belgedir. Ölçüm altyapısını kimin kuracağı ve denetleyeceği kapsamda yazılı değilse, KPI konuşmasının tamamı havada kalır; bu kurulumu analitik ve veri hizmetimizde sözleşmenin ilk ayına koymamızın nedeni budur.
İstanbul dijital pazarlama ajansı ararken yerellik neyi değiştirir
İstanbul dijital pazarlama ajansı aramasının arkasında çoğu zaman toplantı kolaylığı ve pazar bilgisi beklentisi vardır. Yerellik iki yerde gerçekten fark yaratır: Türkiye pazarına özgü platform davranışlarını ve mevzuatı bilmek, bir de Türkçe içerik ve reklam metninde ana dil düzeyinde denetim. Sağlık gibi düzenlemeye tabi sektörlerde bu ikisi kapsamın parçası olmalıdır. Öte yandan yurt dışı pazarlara açılan bir şirket için ajansın hedef pazarın dilinde ve arama davranışında yetkinliği, ofisinin şehrinden daha belirleyicidir. Seçim ölçütü şudur: hedef pazarınızın dilinde içeriği kim denetleyecek ve o kişi ajansın kadrosunda mı, yoksa dışarıdan mı? "En iyi dijital pazarlama ajansları" listelerinin bu soruya cevap vermediğini, listelerin çoğunun ödeme ya da karşılıklı bağlantıyla kurulduğunu unutmadan, ajans seçim listesini kendi ölçütlerinizle kurmak gerekir. Ajansın sertifikaları da bu bağlamda okunmalıdır: reklam platformlarının ortaklık rozetleri harcama ve sertifikasyon eşiklerine dayanır, sizin sektörünüzdeki başarıyı ölçmez.
Sözleşme maddeleri: sahiplik, süre, çıkış
Kapsam ve KPI yazıldıktan sonra sözleşmeye dört madde girer. Bu maddeler ajansın şablonunda çoğu zaman vardır ama ajans lehine yazılmıştır; şirketin kendi hukuk danışmanıyla okuması ve özellikle sahiplik ile devir maddelerini kendi ifadesiyle yeniden yazması, sonradan yaşanan anlaşmazlıkların büyük kısmını baştan önler. Sahiplik: hesaplar, veri, içerik, kreatifler ve alan adları şirketindir; ajans ürettiği işin telif ve kullanım hakkını sözleşmeyle devreder. Süre ve fesih: ilk dönem için üç ile altı ay arası bir başlangıç süresi ve sonrasında makul bir bildirim süresi; oniki aylık ve tek taraflı uzayan sözleşmeler, ilk üç ayda ne alındığı görülmeden imzalanmamalıdır. Şeffaflık: ücretli medyada bütçe ile hizmet bedelinin ayrı gösterilmesi, üçüncü taraf araç maliyetlerinin listelenmesi, alt yüklenici kullanılıyorsa bunun bildirilmesi. Devir: sözleşme bittiğinde hesap erişimleri, belgeler ve devam eden kampanyaların devri için yazılı bir prosedür. Bu dört madde ajansın iyi niyetini sorgulamak için değil, iki tarafın da aynı belgeye bakması için vardır.
Seçim sırası: kapsam, KPI, sözleşme, fiyat
Dijital pazarlama ajansı seçiminde önerdiğimiz sıra, fiyatı en sona bırakır; çünkü kapsamı ve KPI'ı tanımlanmamış iki teklifin fiyatını karşılaştırmak mümkün değildir. Teklifleri karşılaştırmak için kullandığımız şablonu tek kanallı biçimiyle teklif karşılaştırma şablonu yazısında verdik; çok kanallı teklifte aynı şablon kanal başına bir sütunla genişler ve her sütunun altına o kanalın KPI'ı, durdurma kuralı ve ölçüm sahibi yazılır; boş kalan hücre, teklifin o kanalda henüz tanımlanmadığını gösterir. Bir ajansı seçerken sorulacak son soru, ilk toplantıda sorulmalıdır: "Altı ay sonra bu işin yürümediğine birlikte nasıl karar vereceğiz?" Cevabı yazılı olmayan ajans, KPI'ı da yazılı vermeyecektir. Kendi çalışma biçimimizi ve bu soruya verdiğimiz cevabı yaklaşımımız sayfasında açıkladık; iyi bir sözleşme, ajansın işini yapmasına engel değil, işin ne olduğunu iki tarafın da aynı şekilde anladığının kanıtıdır.