Dijital pazarlama danışmanı: ne zaman çalışılmalı?

Dijital pazarlama danışmanı, pazarlamanızı teşhis eden, planlayan ve yönlendiren dışarıdan bir uzmandır; günlük uygulamanın büyük bölümü ise ekibinizde ya da tedarikçilerinizde kalır. Bu tanım neredeyse her şirket için faydalı görünür ve karar da tam bu yüzden çoğu zaman yanlış anda verilir. Bazı işletmeler aslında daha fazla çalışan eline ihtiyaç duyarken bir danışman tutar. Bazıları ise hangi kanalı durdurmaları gerektiğini söyleyecek deneyimli tek bir kişiye ihtiyaç duyarken sürekli yeni ajanslar ve araçlar ekler. Bu rehber, bir dijital pazarlama danışmanıyla çalışmanın genellikle karşılığını verdiği durumları, başka bir modelin daha uygun olduğu durumları ve ilk işbirliğini kanıta dayalı olarak değerlendirebilmeniz için nasıl kapsamlandıracağınızı anlatıyor.

Dijital pazarlama danışmanı aslında ne yapar?

Bir danışman hacim değil, muhakeme ve yapı satar. Tipik işler arasında kanalların ve ölçüm altyapısının denetlenmesi, önceliklerin belirlenmesi, ajanslar ya da şirket içi ekip için brief yazılması, sonuçların gözden geçirilmesi ve işi sürdürecek kişilere koçluk yapılması yer alır. İyi bir danışman, ekibinizin kullanmaya devam edebileceği belgeler bırakır: bir kanal planı, bir ölçüm planı, bir karar kaydı ve neyin potansiyel müşteri ya da satış sayılacağına dair net tanımlar.

Bir danışmanın genellikle yapmadığı şey ise her hafta büyük miktarda çıktı üretmektir. Her ay yirmi reklam, dört makale ve bir açılış sayfasına ihtiyacınız varsa bu bir üretim işidir. Danışman bu işi planlayabilir ve gözden geçirebilir, ancak onu yine de birinin üretmesi gerekir. Kanalların birbirine nasıl bağlandığından emin değilseniz, dijital pazarlama kanal haritamız iyi bir başlangıç noktasıdır.

Danışmanla çalışmanın mantıklı olduğu beş durum

• Bütçeniz var ama stratejiniz yok. Birkaç kanal çalışıyor, her biri ayrı yönetiliyor ve hiç kimse bunların toplamda neye hizmet ettiğini açıklayamıyor. Bir danışman her kanalın ne işe yaradığını, hangilerinin kesilmesi gerektiğini ve sırada neyin test edileceğini haritalayabilir.
• İlk pazarlama çalışanınızı işe almak üzeresiniz. İşe alım yapmadan önce rolün gerçekte hangi becerilere ihtiyaç duyduğunu bilmek faydalıdır. Bir danışman rolü tanımlayabilir, adayları mülakat sürecinde değerlendirmeye yardım edebilir ve yeni çalışanı ilk aylarında destekleyebilir.
• Ajanslarınızı değiştirmek değil, yönetmek istiyorsunuz. Zaten bir SEO ajansı, bir ücretli medya ajansı ve bir web geliştiricisiyle çalışıyorsanız, danışman müşteri tarafındaki lider rolünü üstlenebilir: brief'leri belirler, raporları inceler ve tedarikçilerin aynı hedeflere doğru çalışmasını sağlar.
• Ölçüm verilerinize güvenemiyorsunuz. Satış, pazarlama ve finans farklı rakamlar söylüyorsa, danışman daha fazla bütçe harcanmadan önce analitiği, dönüşüm takibini ve CRM aktarımlarını denetleyebilir ve tek bir tanım setinde uzlaşma sağlayabilir.
• Tek seferlik bir değişiklikle karşı karşıyasınız. Yeni bir pazar, bir web sitesi taşıması, bir marka yenileme ya da fiyat değişikliği mevcut trafik ve kampanyalar için risk taşır. İlgili deneyime sahip bir danışman bu değişikliği planlayabilir ve her kontrol noktasında gözden geçirebilir.

Başka bir modelin daha uygun olduğu durumlar

Danışman her zaman doğru cevap değildir. Asıl eksik uygulama kapasitesiyse, işi bizzat üreten bir ajans ya da serbest çalışan aynı bütçeyle genellikle daha fazlasını teslim eder. Pazarlama işinizin merkezindeyse ve iş yükü süreklilik gösteriyorsa, tam zamanlı bir çalışan şirkette kalan bir bilgi birikimi oluşturur. Sorun bozuk bir dönüşüm etiketini düzeltmek gibi tek ve dar kapsamlı bir işse, bir uzmanla yapılacak kısa bir proje, danışmanlık sözleşmesinden daha basittir. Ajans mı danışman mı karar matrisimiz bu modelleri SEO için daha ayrıntılı karşılaştırıyor ve aynı mantık diğer kanallar için de geçerli.

Bir de zamanlama meselesi var. Danışmanın; toplantıya vakit ayırabilen, önerileri okuyabilen ve bunlara göre harekete geçebilen karar vericilere ihtiyacı vardır. Sizin tarafınızda takibi üstlenecek kimse yoksa, en iyi tavsiye bile bir sunum dosyasında kalır.

İlk 60 gün nasıl kapsamlanmalı?

İyi bir ilk işbirliği kısa ve somuttur, sonunda da kararlarla biter. Uygulanabilir bir yapı şöyle görünür:

• 1. ve 2. haftalar, keşif: satıştan, pazarlamadan ve web sitesinden sorumlu kişilerle görüşmeler; analitik, reklam hesapları ve CRM erişimi; mevcut raporların ve bütçelerin incelenmesi.
• 3. ve 4. haftalar, teşhis: her kanalın, ölçüm altyapısının durumunun ve en büyük risklerin yazılı değerlendirmesi; her bulgu için kanıt.
• 5. ile 8. haftalar arası, plan ve devir: önümüzdeki iki çeyrek için önceliklendirilmiş bir plan, her maddeyi uygulayacak kişi için brief'ler ve üzerinde anlaşılmış bir raporlama formatı.

Her aşama için "tamamlandı" ifadesinin ne anlama geldiğini önceden kararlaştırın. Örneğin teşhis, her bulgunun bir kanıtı ve bir sorumlusu olduğunda kabul edilir; plan ise bütçe sahipleri öncelikleri onayladığında kabul edilir.

Toplantı ritmini de baştan netleştirin. Çoğu işletme için haftada bir kısa durum görüşmesi ve her aşamanın sonunda daha uzun bir değerlendirme toplantısı yeterlidir. Her toplantıdan sonra alınan kararları, sorumluları ve tarihleri tek bir karar kaydına yazın. Bu kayıt, danışmanlık sona erdikten sonra da ekibinizin elinde kalır ve yeni gelen birinin neyin neden yapıldığını anlamasını kolaylaştırır. Toplantılara karar yetkisi olan en az bir kişinin katılması, önerilerin haftalarca bekleyip gündemden düşmesini engeller.

Erişim, sahiplik ve sorumluluk

Danışmanın genellikle hesaplarınızı görmesi gerekir, ancak görmek sahip olmakla aynı şey değildir. Reklam hesaplarını, analitik mülklerini ve Search Console'u şirketinizin sahipliğinde tutun ve danışmanı kullanıcı olarak ekleyin. Örneğin Google Ads, salt okunurdan yöneticiye kadar birkaç erişim düzeyi sunar; böylece işin yapılmasına izin veren en düşük düzeyle başlayabilir ve yalnızca bir gerekçe olduğunda düzeyi yükseltebilirsiniz. Google'ın arama uzmanı işe alımına dair tavsiyeleri de benzer bir noktanın altını çizer: bir denetim için salt okuma erişimi verin ve işe aldığınız kişilerin eylemlerinden nihayetinde sizin sorumlu olduğunuzu unutmayın.

İşbirliği sona erdiğinde neyin kime ait olacağını yazılı hale getirin: belgeler, panolar, brief'ler ve proje sırasında oluşturulan tüm varlıklar. Bu, sonradan yaşanabilecek tatsız konuşmaların önüne geçer.

Sözleşmeyi imzalamadan önce sorulacak sorular

• Durumumuzun hangi kısımları üzerinde daha önce çalıştınız ve bundan ne öğrendiniz?
• Her hafta bizden neye ihtiyacınız olacak ve toplantılara kim katılmalı?
• İlk 60 günün sonunda elimizde ne olacak?
• Önerilerinizin işe yarayıp yaramadığını nasıl ölçeceksiniz?
• Neyi yapmayacaksınız ve bunun yerine kim yapmalı?

Verilerinizi görmeden belirli sıralamalar, trafik ya da gelir rakamları vaat eden herkese karşı temkinli olun. Hiçbir danışman arama motorlarını ya da reklam açık artırmalarını kontrol edemez. Taahhüt edebilecekleri şey açık bir yöntem, dürüst raporlama ve kontrol edebileceğiniz önerilerdir.

Bu seçenekleri kendi işletmeniz için karşılaştırmak isterseniz, dijital pazarlama hizmetlerimizin nasıl yapılandırıldığına göz atın ya da bugün nerede olduğunuzu kısaca anlatarak bizimle iletişime geçin.

Kaynaklar

• Do you need an SEO? — Google Search Central
• About access levels in your Google Ads account — Google Ads Help