SEO danışmanlığı nedir, danışman tam olarak ne yapar?

SEO danışmanlığı, Türkiye pazarında birbirinden çok farklı işleri anlatan bir şemsiye terim haline geldi. Bir şirket için aylık rapor gönderen bir dış kaynak, bir diğeri için içerik üreten bir ekip, üçüncüsü için yalnızca teknik denetim yapan bir uzman anlamına geliyor. Bu belirsizlik masada durduğu sürece, işbirliği daha ilk ayında beklenti çatışmasına dönüşüyor: taraflardan biri strateji beklerken diğeri uygulama teslim ediyor, ikisi de karşı tarafın işini yapmadığını düşünüyor.

Bu yazı, danışmanlık ilişkisinin somut içeriğini tarif ediyor. Neyin teslim edildiğini, neyin edilmediğini ve hangi kararın kimde kaldığını netleştirmek, hizmet kapsamını seçmeden önce yapılması gereken ilk iş. Aşağıdaki tarif, ajans hizmetlerinin reklamı değil; sahada tekrar eden bir çalışma biçiminin dökümü.

Danışmanın asıl ürünü karardır, çıktı değil

Bir SEO danışmanının ürettiği şey içerik ya da kod değildir; karardır. Hangi sayfa kümesinin yazılacağı, hangi teknik borcun önce kapatılacağı, hangi dilin öncelikli olduğu, hangi sayfanın birleştirilip hangisinin kaldırılacağı gibi kararlar. Bu kararların her biri, uygulama saatinden çok daha pahalıdır: yanlış kurgulanmış bir bilgi mimarisi, altı ay sonra yüzlerce sayfayı yeniden yazmak anlamına gelir.

Bu yüzden danışmanlık ilişkisinde ölçülmesi gereken ilk şey, üretilen içerik hacmi değil, kararların isabetidir. İyi bir danışman, kendi önerisinin yanlış çıkabileceği koşulları da baştan söyler ve bunu ölçecek göstergeyi birlikte belirler. Bir öneriyi geri alınabilir hale getirmek, onu güçlü savunmaktan daha değerlidir.

Bir danışmanın haftalık çıktısı neye benzer

Danışmanlık soyut bir iş değildir; haftalık olarak elle tutulur çıktıları vardır. Tipik bir çalışma haftasında masaya konan şeyler şunlardır:

• Teşhis: canlı ortamdan alınmış bir gözlem ve bunun hangi veriye dayandığı. Örneğin belirli bir şablonun arama sonuçlarında yanlış başlıkla görünmesi ve bunun şablon değişkeninden kaynaklandığının gösterilmesi.
• Önceliklendirme: açık maddelerin etki ve maliyet ekseninde sıralanması. Sıralama gerekçesiyle birlikte verilir, çünkü gerekçe tartışılabilir olmalıdır.
• Uygulanabilir tarif: geliştirici veya editörün ek yoruma ihtiyaç duymadan uygulayabileceği düzeyde yazılmış madde. "Canonical düzeltilsin" bir tarif değildir; hangi şablonda, hangi koşulda, hangi değeri üreteceği tariftir.
• Doğrulama: bir önceki haftanın maddelerinin canlıda gerçekten uygulanıp uygulanmadığının kontrolü. Uygulanmamış madde, yeni madde üretmekten önce gelir.
• Karar kaydı: o hafta alınan kararların ve reddedilen alternatiflerin kısa gerekçeli notu. Ekip değiştiğinde kurumsal hafıza bu nottur.

Bu listenin dışında kalan her şey — sunum estetiği, rapor sayfa sayısı, araç ekran görüntüleri — ilişkinin değerini artırmaz. Beş maddelik bir karar kaydı, kırk sayfalık bir aylık rapordan daha fazla iş görür.

Danışmanın yapmadığı işler

Kapsamın dışını tarif etmek, içini tarif etmek kadar önemlidir. Bir danışmanlık ilişkisinde tipik olarak danışmana ait olmayan işler şunlardır:

• Yayın operasyonu: içeriğin CMS’e girilmesi, görsellerin hazırlanması, yayın takvimi işletimi. Danışman şablonu ve kriteri verir; operasyonu iç ekip ya da ayrı bir üretim ekibi yürütür.
• Geliştirme: kod yazımı ve dağıtımı. Danışman gereksinimi ve kabul kriterini yazar, uygulamayı geliştirme ekibi yapar ve sonucu danışman doğrular.
• Ticari kararlar: fiyatlandırma, hizmet portföyü, hedef pazar seçimi. Danışman arama talebinin bu kararlara ne dediğini gösterir; kararı işletme verir.
• Sonuç garantisi: belirli bir sıralama ya da belirli bir trafik rakamı taahhüdü. Bunun neden mümkün olmadığı aşağıda ayrıca ele alınıyor.

Ajans, danışman ve iç ekip: rol dağılımı

Üç model arasındaki fark bütçe değil, kapasite ve karar hakkıdır. Ajans modeli üretim kapasitesi satar: yazarlar, geliştiriciler, uzmanlar bir arada gelir ve işin çoğu dışarıda yapılır. Danışmanlık modeli karar kapasitesi satar: üretim içeride kalır, dışarıdan gelen şey yön ve denetimdir. İç ekip modelinde her ikisi de içeridedir; dışarıdan alınan şey en fazla periyodik ikinci görüştür. Bu üç modelin nasıl birleştiğini çalışma yaklaşımımızda aşamalar halinde anlatıyoruz.

Seçim, şirketin hangi kaynağının kıt olduğuna bağlıdır. Yazacak insanı olmayan bir şirkete danışmanlık satmak işe yaramaz; yön sorunu olmayan ama üretim darboğazı yaşayan bir şirkete de strateji projesi satmak yaramaz. Uygulamada en sık görülen hata, üretim darboğazının strateji eksikliği sanılmasıdır: yeni bir strateji dokümanı, yayınlanamayan içerik sorununu çözmez.

Karma model de mümkündür ve çoğu zaman en gerçekçisidir: teknik uygulama için dış kaynak, içerik için iç ekip, ikisinin üstünde tek bir karar mercii. Kritik olan, karar merciinin tek olmasıdır. İki ayrı tarafın birbirinden habersiz öncelik belirlediği kurgular, en pahalı kurgulardır.

Garantiler yerine öncü göstergeler

Sıralama taahhüdü, danışmanlık ilişkisinde en güvenilmez sinyaldir. Google’ın kendi dokümantasyonu bu konuda açık: hiç kimse Google’da birinci sıra garantisi veremez ve sıralama garantisi veren sağlayıcılar uyarı işareti olarak sayılır. Aynı şey AI yanıtlarında kaynak gösterilmek için de geçerlidir; hangi kaynağın alıntılanacağı sağlayıcının kontrolünde değildir.

Garantinin yerini öncü göstergeler alır. Bunlar sonuçtan önce hareket eden ve doğrudan etkilenebilen ölçülerdir: indekslenen hedef sayfa oranı, şablon bazında teknik hata sayısı, yayın hızının plana uyumu, hedef küme içindeki sayfaların iç bağlantı derinliği. Bu göstergeler iyileşirken sonuç göstergesi iyileşmiyorsa, teşhis yanlıştır ve bunu görmek için altı ay beklemek gerekmez.

Sağlıklı bir danışmanlık ilişkisinin işareti şudur: taraflar, işin yürümediğini gösterecek göstergeyi baştan birlikte tanımlamıştır. Bu tanım yoksa, ilişkinin başarısı ancak geriye dönük anlatıyla savunulur — ki bu, ölçüm değil ikna faaliyetidir.

İlk otuz gün: teşhis penceresi

Danışmanlık ilişkisinin en kritik dönemi ilk otuz gündür ve bu dönemin çıktısı içerik değil, ortak bir durum tespitidir. Bu pencerede yapılması gereken üç şey var: sitenin mevcut durumunun şablon düzeyinde haritalanması, ölçüm altyapısının gerçekten neyi ölçtüğünün doğrulanması ve tarafların hangi kararı kimin vereceği konusunda yazılı mutabakat.

İkinci madde çoğu zaman atlanır ve sonradan pahalıya patlar. Ölçüm altyapısı doğrulanmadan alınan kararlar, yanlış veriye dayanır: hedef tanımı bozuk bir kurulumda dönüşüm sayısı gerçeği yansıtmaz, filtrelenmemiş iç trafik organik büyüme gibi görünür. Danışmanın ilk ayda yapması gereken iş, ölçümün kendisini denetlemektir; bunu yapmadan verilen her öneri temelsizdir.

Otuz günün sonunda ortaya çıkması gereken belge kısadır: en fazla iki sayfa. İçinde mevcut durumun özeti, ilk çeyrekte kapatılacak maddeler, bunların gerekçesi ve ilişkinin yürümediğini gösterecek eşikler bulunur. Bu belge yoksa, ilerleyen aylarda tartışma verinin ne söylediği üzerine değil, kimin ne hatırladığı üzerine döner.

Fiyat değil, karar hakkı pazarlığı

Danışmanlık tekliflerinde pazarlık çoğunlukla aylık ücret üzerinden yapılır, oysa ilişkinin maliyetini belirleyen asıl kalem karar hakkının nerede durduğudur. Danışmanın önerisinin uygulanması için her seferinde ayrı onay gerekiyorsa, ilişkinin hızı onay döngüsüne bağlanır ve ödenen ücretin karşılığı alınamaz. Tersine, hiçbir onay olmadan yayına çıkabilen bir dış taraf da kurumsal riski yönetilemez hale getirir.

Pratikte işleyen kurgu, kararların risk düzeyine göre ayrılmasıdır: geri alınabilir ve dar kapsamlı değişiklikler doğrudan uygulanır, geri alınması pahalı olan yapısal kararlar tek bir onay merciine gider. Bu ayrımın sözleşmede değil, çalışma dokümanında yapılması yeterlidir; önemli olan yazılı olmasıdır.

Kaynaklar

• Do You Need an SEO? — Google Search Central
• Google Search Essentials