PPC yönetimi: haftalık ve aylık bir rutin
İki katmanlı bir PPC yönetimi rutini: harcamayı koruyan haftalık kontroller ve platformlar genelinde yapı, bütçe ve testlere karar veren aylık değerlendirme.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
İyi bir PPC yönetimi, akıllıca taktiklerden çok ritimle ilgilidir. Her gün müdahale edilen hesaplar genellikle aşırı yönetilir ve öğrenme dönemleri sürekli sıfırlanır. Ayda bir açılan hesaplar ise kimse fark etmeden haftalarca para kaybettirir. Çözüm iki katmanlı bir rutindir: harcamayı ve veri kalitesini koruyan kısa bir haftalık tur ve yapısal kararların alındığı daha derin bir aylık değerlendirme. Google Ads için ayrıntılı bir haftalık optimizasyon rutini daha önce yayımlamıştık; bu yazı onun bir üst katmanında duruyor. İşin haftalık ve aylık katman arasında nasıl bölüneceğini, aynı ritmin birden fazla reklam platformunda nasıl yürütüleceğini ve herkesin neyin neden yapıldığını görebilmesi için rutinin nasıl belgeleneceğini ele alıyor.
PPC yönetimi neden iki ritme ihtiyaç duyar?
Farklı kararlar farklı miktarda veri gerektirir. Bozulan bir dönüşüm etiketi ya da reddedilen bir reklam birkaç gün içinde ilgilenilmesi gereken bir sorundur. Bir teklif stratejisi değişikliği, yeni bir kampanya yapısı ya da kanallar arasında bütçe kaydırma ise değerlendirilebilmek için haftalarca veri ister. İki tür karar aynı hızda alındığında iki şeyden biri olur: ya acil sorunlar aylık toplantıyı bekler ya da stratejik değişiklikler birkaç günlük gürültüye dayanarak yapılır.
İkisini ayırmak işin devredilmesini de kolaylaştırır. Haftalık katman, deneyimi daha az olan bir ekip üyesinin güvenle uygulayabileceği bir kontrol listesi olabilir. Aylık katman ise iş hedeflerini anlayan ve bu hedeflere hizmet etmeyen değişikliklere hayır diyebilen birini gerektirir. Yararlı bir kural, herhangi bir değişiklikten önce etkisinin bir hafta içinde değerlendirilip değerlendirilemeyeceğini sormaktır. Değerlendirilemiyorsa, o değişiklik aylık katmana aittir.
Haftalık katman: harcamayı ve veriyi korumak
Haftalık tur sabit ve kısa bir süre almalı ve her seferinde aynı sırayı izlemelidir. Görevi sorunları yakalamaktır, hesabı yeniden tasarlamak değil.
- İzleme sağlığı: dönüşümler her platformda hâlâ kaydediliyor mu ve sayılar CRM'inizin ya da satış sisteminizin gösterdiğiyle kabaca örtüşüyor mu?
- Harcama temposu: her kampanya ay için planlanan bütçesiyle uyumlu harcıyor mu, ani bir artış ya da durma var mı?
- Reddedilmeler ve politika bildirimleri: herhangi bir reklam, öğe ya da uzantı sınırlandırıldı ya da reddedildi mi?
- Arama terimleri: bu hafta hangi yeni sorgular reklamlarınızı tetikledi ve hangilerinin negatif anahtar kelime olarak hariç tutulması gerekiyor? Google'ın arama terimleri raporu gerçek aramaları, eşleşen anahtar kelimeyi ve bu aramaların nasıl performans gösterdiğini gösterir.
- Otomatik değişiklikler: hangi öneriler otomatik olarak uygulandı ve bunlara katılıyor musunuz? Otomatik uygulama açıksa, öneriler sayfasındaki sırayı inceleyin ve hedeflerinize uymayanları reddedin.
- Notlar: harekete geçmemeye karar verseniz bile olağan dışı her şeyi ortak bir değişiklik kaydına yazın.
Açıkça bozuk bir şey yoksa haftalık turda teklifleri, hedefleri ya da bütçeleri değiştirme dürtüsüne direnin. Akıllı teklif stratejilerinin çoğu öğrenebilmek için istikrarlı koşullara ihtiyaç duyar.
Haftalık tur düzenli olarak planlanandan çok daha uzun sürüyorsa, bunu başlı başına bir sinyal olarak görün: ya hesabın aylık gündeme ait yapısal sorunları vardır ya da kontrol listesi amacının ötesine geçecek kadar büyümüştür.
Aylık katman: yapı, bütçe ve testler
Aylık değerlendirme, geri çekilip hesabın iş hedefine ulaşacak şekilde kurulup kurulmadığını sorduğunuz yerdir. Bunun için daha uzun bir oturum ayırın ve yalnızca platform adına değil, iş adına da konuşabilecek birini dahil edin.
- Hedeflere göre performans: nitelikli potansiyel müşteri başına maliyeti ya da reklam harcamasının getirisini, başlangıçta üzerinde anlaşılan hedeflerle platform ve kampanya türü bazında karşılaştırın.
- Bütçe dağılımı: parayı bütçe nedeniyle sınırlanan ve hedeflerini tutturan kampanyalara ve platformlara kaydırın, tutturamayanlardan ise çekin.
- Yapı: öğrenemeyecek kadar ince kalan kampanyaları birleştirin, birbirinden çok farklı niyetleri karıştıranları ayırın ve marka ile marka dışı trafiğin ayrı raporlandığını kontrol edin.
- Testler: tamamlanan testleri inceleyin, neyin yaygınlaştırılacağına karar verin ve sıradaki bir ya da iki testi seçin. Hangi değişikliğin hangi etkiye yol açtığını ayırt edebilmek için açık testlerin sayısını küçük tutun.
- Açılış sayfaları: dönüşüm oranlarını açılış sayfası bazında inceleyin ve en zayıf olanları siteden sorumlu kişiye iletin.
- Değişiklik geçmişi incelemesi: hesabın o aya ait değişiklik geçmişini baştan sona okuyun. Google Ads kimin neyi ne zaman değiştirdiğinin kaydını tutar; bunu her ay okumak, sapmaları ya da kimsenin onayladığını hatırlamadığı değişiklikleri fark etmenin en hızlı yoludur.
Üç ayda bir aylık değerlendirmeyi genişletin: dönüşüm tanımlarının kendisini yeniden gözden geçirin, her hesaba kimin erişimi olduğunu kontrol edip artık ihtiyacı olmayan kullanıcıları kaldırın ve örtüşmeleri ve boşlukları bulmak için ücretli arama terimlerini organik arama verilerinizle karşılaştırın.
Rutini platformlar genelinde yürütmek
Artık pek çok hesap birden fazla platformda çalışıyor; genellikle Google Ads'in yanında Microsoft Advertising ya da Meta. Platformlar genelinde PPC yönetimi, rutin aynı kalıp yalnızca içindeki kontroller farklılaştığında en iyi sonucu verir.
- Tüm platformlar için tek bir değişiklik kaydı kullanın ve her kayıtta platformun adını belirtin.
- Tek bir iş hedefi seti kullanın; böylece platformlar nitelikli dönüşümün aynı tanımı üzerinden karşılaştırılır.
- Her platformun otomatik önerilerini aynı şüphecilikle inceleyin, çünkü her platformun önerileri o platformun bakış açısıyla yazılmıştır.
- Platform sonuçlarını her ay yan yana raporlayın ve karşılaştırmadan önce dönüşümleri kendi analitik aracınızda ya da CRM'inizde tekilleştirin.
Dokümantasyon ve sahiplik
Bir rutin ancak ekipteki kişi değişikliklerinden sağ çıkabilirse işe yarar. Haftalık kontrol listesini ve aylık gündemi yazıya dökün, değişiklik kaydını işletmenin sahip olduğu bir yerde tutun ve reklam hesaplarının sahibinin de işletme olduğundan emin olun. Değişiklik kaydındaki her giriş için tarihi, platformu, kampanyayı, neyin değiştiğini, nedenini ve sonucun ne zaman değerlendirileceğini kaydedin. İnceleme tarihi olmayan girişler unutulmaya meyillidir ve aylık değerlendirme bunları kapatmak için doğal bir andır. Rutini bir ajans yürütüyorsa, Google'ın üçüncü taraf iş ortaklarına yönelik politikası ajansın maliyetleri, tıklamaları ve gösterimleri hesap düzeyinde raporlamasını ve talep ettiğinizde müşteri kimliğinizi paylaşmasını zorunlu kılar. Bunlar asgari koşullardır; iyi bir iş ortağı değişiklik kaydını ve aylık kararları da paylaşır.
İyi bir PPC yönetimi neyi vaat etmez?
Hiçbir rutin sabit bir potansiyel müşteri başına maliyeti ya da sabit bir getiriyi garanti etmez, çünkü açık artırmalar, rakipler ve talep her hafta değişir. Disiplinli bir rutinin yaptığı şey önlenebilir israfı azaltmak, sorunları erken ortaya çıkarmak ve her değişikliği izlenebilir kılmaktır. Bu ritmi hesaplarınız için kurmamızı ya da denetlememizi isterseniz, ücretli medya hizmetlerimiz tam olarak bu değerlendirmeyle başlar.