PPC nedir: açık artırma, teklif ve kalite puanı
PPC nedir, reklam açık artırması nasıl işler, teklifiniz gerçekte ne yapar, Reklam Sıralaması ile kalite puanı nasıl ayrışır? Kontrol ettiğiniz kaldıraçlar.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
PPC, İngilizce "pay-per-click" yani tıklama başına ödeme ifadesinin kısaltmasıdır ve reklamınız gösterildiğinde değil, biri reklamınıza tıkladığında ödeme yaptığınız bir reklam modelidir. Arama reklamcılığında PPC'nin anlamı bir açık artırmayla yakından ilişkilidir: Biri her arama yaptığında platform, saniyenin çok küçük bir bölümünde hangi reklamların uygun olduğuna, hangi sırayla görüneceklerine ve her reklamverenin ne ödeyeceğine karar verir. Çoğu açıklama "en yüksek teklifi veren kazanır" cümlesinde durur. İşleyiş böyle değildir ve açık artırmayı yanlış anlamak, PPC pazarlamasındaki en pahalı hatalardan biridir. Bu rehber, açık artırmasını alışılmadık ölçüde ayrıntılı belgelediği için Google Ads'i referans alarak mekanizmayı açıklıyor ve ardından bu mekanizmayı uygulayabileceğiniz kararlara dönüştürüyor.
PPC pratikte ne anlama gelir?
Bir PPC kampanyasında neyin karşısında görünmek istediğinizi seçersiniz; bu genellikle anahtar kelimeler ya da kitlelerdir. Ardından reklamlarınızı yazar, bir bütçe belirler ve nasıl teklif vereceğinize karar verirsiniz. Ücret tıklama başına alınır, ancak bazı reklam biçimleri ve platformlar başka faturalama modelleri de sunar. Model caziptir çünkü harcama ilgiyi takip eder: Reklamınızın yanından kaydırıp geçen kişiler için ödeme yapmazsınız. Madalyonun öbür yüzü şudur: Tıklamalar müşteri değildir. Ucuz ve alakasız tıklamalar satın alan bir PPC hesabı, raporlama ekranında verimli görünebilir ama yine de para kaybettirebilir. Bu yazının geri kalanının sürekli alaka düzeyine ve ölçüme dönmesinin nedeni budur.
Reklam açık artırması nasıl işler?
Google, bir reklam bir arama için görünmeye uygun olduğu her seferinde bir açık artırmanın çalıştığını açıklıyor. Reklamların önce uygunluk kontrollerinden geçmesi gerekir: Anahtar kelimeler aramayla eşleşmeli, reklam onaylanmış olmalı ve konum gibi hedefleme ayarları arama yapan kişiyi kapsamalıdır. Bu kontrollerden geçemeyen reklamlar, teklifleri ne olursa olsun açık artırmaya hiç katılmaz.
Uygun reklamlar daha sonra Reklam Sıralamasına göre dizilir. Google, Reklam Sıralamasını bir reklamın gösterilip gösterilemeyeceğine ve gösterilebiliyorsa sayfada nerede yer alacağına karar veren bir değerler bütünü olarak tanımlıyor. Google'ın belgelerine göre Reklam Sıralaması; teklifinizi, reklamlarınızın ve açılış sayfanızın kalitesini, Reklam Sıralaması eşiklerini, açık artırmanın rekabet düzeyini, konum, cihaz ve zaman gibi arama bağlamını ve öğelerin ile diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisini hesaba katar. Bağlam her aramada değiştiği için açık artırmanın sonucu da değişir. Aynı anahtar kelime, reklamınızı bir kişi için en üste taşırken başka bir kişi için hiç göstermeyebilir.
Bundan iki sonuç çıkar. Birincisi, daha yüksek bir teklif daha üst bir pozisyonu garanti etmez; çünkü kalite ve bağlam da ağırlık taşır. Google, bir rakip sizden daha fazla teklif verse bile daha kaliteli reklamlarla daha düşük bir fiyata daha üst bir pozisyon kazanabileceğinizi belirtiyor. İkincisi, bir anahtar kelimenin sabit bir "fiyatı" yoktur. Yalnızca çok sayıda tekil açık artırmanın sonucu vardır.
Teklifiniz gerçekte ne yapar?
Teklifiniz, bir tıklama için ödemeye razı olduğunuz en yüksek tutardır; sizden alınacak tutar değildir. Google, daha kaliteli reklamların çoğu zaman tıklama başına daha düşük maliyete yol açabileceğini belirtiyor. Yani gerçek tıklama başı maliyet sıklıkla maksimum teklifin altında kalır. Gerçek ücret, çevrenizde sıralanan reklamlara karşı pozisyonunuzu korumak için gereken tutara bağlıdır.
Bugün reklamverenlerin çoğu her teklifi elle belirlemiyor. Google otomatik teklif stratejileri sunuyor ve Akıllı Teklif stratejileri teklifleri açık artırma anında cihaz, konum, günün saati ve dil gibi sinyallerle belirliyor. Başlıca seçenekler şunlardır:
- Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma veya dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma: Sistem, bütçeniz dahilinde en fazla dönüşümü ya da en yüksek değeri elde etmeye çalışır.
- Hedef EBM (edinme başına maliyet): Sistem, belirlediğiniz ortalama dönüşüm başı maliyeti hedefler.
- Hedef ROAS: Sistem, dönüşüm değerlerine dayanarak belirlediğiniz reklam harcamasının getirisini hedefler.
- Tıklamaları en üst düzeye çıkarma ve Hedef gösterim payı: Dönüşümden çok trafiğe veya görünürlüğe odaklanan stratejilerdir.
- Manuel TBM: Teklifleri anahtar kelime bazında kendiniz belirlersiniz.
Otomatik teklif, ancak öğrendiği dönüşüm verisi kadar iyidir. Dönüşüm takibiniz sayfa görüntülemelerini ya da mükerrer form gönderimlerini dönüşüm olarak sayıyorsa, sistem yanlış sonuca doğru çok verimli bir şekilde optimize eder. Teklifleri bir algoritmaya devretmeden önce ölçümü düzeltin.
Kalite puanı: bir kaldıraç değil, bir teşhis aracı
Kalite puanı, PPC'de en çok yanlış anlaşılan rakamdır. Google onu, reklam kalitenizin diğer reklamverenlerle nasıl kıyaslandığını tahmin eden bir teşhis aracı olarak tanımlıyor; puan anahtar kelime düzeyinde, birden ona kadar bir ölçekte raporlanır. Üç bileşenden oluşur: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Her bileşen, aynı anahtar kelime için reklam gösteren diğer reklamverenlerle karşılaştırılarak ortalamanın üstünde, ortalama veya ortalamanın altında olarak derecelendirilir.
Önemli ayrıntı Google'ın kendi ifadesindedir: Kalite puanı, reklam açık artırmasında bir girdi değildir. Açık artırma, Reklam Sıralamasının parçası olarak gerçek zamanlı kalite sinyallerini kullanır; kalite puanı ise bu sinyallerin muhtemelen nerede zayıf olduğunu görmenize yardımcı olan bir özettir. Google ayrıca bunun bir temel performans göstergesi olmadığını, diğer verileriniz gibi optimize edilmemesi veya toplulaştırılmaması gerektiğini de belirtiyor.
Doğru kullanıldığında kalite puanı size nereye bakmanız gerektiğini söyler:
- Ortalamanın altındaki beklenen tıklama oranı genellikle arama yapanların istediğiyle örtüşmeyen reklam metnine ya da fazla geniş anahtar kelimelere işaret eder.
- Ortalamanın altındaki reklam alaka düzeyi genellikle tek bir reklam grubunun çok fazla farklı niyete hizmet etmeye çalıştığı anlamına gelir.
- Ortalamanın altındaki açılış sayfası deneyimi genellikle sayfanın reklamda vaat edileni sunmadığı, yavaş olduğu ya da mobilde kullanımının zor olduğu anlamına gelir.
Gerçekten kontrol ettiğiniz kaldıraçlar
Mekanizma netleştiğinde PPC çalışması kısa bir kaldıraç listesine dönüşür:
- Anahtar kelime ve kitle seçimi: Hangi aramaların paranızı hak ettiğine karar verin ve hak etmeyenleri engellemek için negatif anahtar kelimeler ekleyin.
- Hesap yapısı: Yakından ilişkili anahtar kelimeleri gruplayın; böylece her reklam doğrudan tek bir niyete seslenebilir.
- Reklamlar ve öğeler: Sorguyu yanıtlayan reklamlar yazın; site bağlantıları ve açıklama metinleri gibi, Google'ın beklenen etki olarak değerlendirdiği ilgili öğeleri ekleyin.
- Açılış sayfaları: Reklamın vaadiyle örtüşsün, hızlı yüklensin ve bir sonraki adımı açıkça göstersin.
- Teklif ve bütçe: Hedefinize ve veri hacminize uyan bir teklif stratejisi seçin; iş hedefi değiştiğinde stratejiyi gözden geçirin.
- Ölçüm: Yalnızca tıklamaları değil, nitelikli potansiyel müşteriler veya satın almalar gibi gerçek iş sonuçlarını sayın.
Listede neyin eksik olduğuna dikkat edin: Garanti bir pozisyon ya da garanti bir tıklama başı maliyet satın alan bir kaldıraç yoktur. Böyle bir şey vaat eden herkes, açık artırmanın izin vermediği bir şeyi anlatıyordur.
PPC pazarlaması ve SEO: birbirini nasıl tamamlar?
PPC pazarlaması ve SEO aynı aramalara farklı ekonomilerle yanıt verir. PPC görünürlüğü hemen satın alır ve harcama durduğunda görünürlük de durur; organik sıralamaların oluşması daha uzun sürer, ancak tıklama başına bir maliyet olmadan çalışmaya devam eder. Pek çok ekip, hangi sorguların dönüşüm getirdiği gibi PPC verilerini SEO önceliklerini belirlemek için kullanır. SEM nedir, SEO ile SEM farkı ve bütçe dengesi rehberimiz yatırımın nasıl bölüneceğini, Google reklam maliyetini belirleyen 8 faktör yazımız ise fiyatlandırmayı daha ayrıntılı ele alıyor. Mevcut bir hesaba ikinci bir göz istiyorsanız, ücretli medya hizmetlerimiz ölçüm, yapı ve açık artırma verilerinin denetimiyle başlar.