PPC ajansı: ücret modelleri ve ilk neyi denetlemeli?
PPC ajansı ile çalışacaksanız: her ücret modeli ajansın teşviklerini nasıl şekillendirir ve yeni kampanyadan önce denetlenmesi gereken on hesap ayarı.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Bir PPC ajansı ile çalışmaya başladığınızda, gelecek yılı ajansın sunum dosyasından çok iki karar şekillendirir: ajansın nasıl ücretlendirildiği ve ilk olarak neye baktığı. Ücret modeli hangi davranışın ödüllendirileceğini belirler. İlk denetim ise ajansın sağlam bir hesap üzerine mi inşa edeceğini, yoksa bozuk bir hesabı mı büyüteceğini belirler. Bu yazı her ikisini alıcı tarafından ele alıyor ve fiyat karşılaştırması içermiyor; çünkü yayımlanan fiyat aralıkları pazarlar ve kaynaklar arasında o kadar değişiyor ki bunları aktarmak yardımcı olmaktan çok yanıltır. Ücretli arama sözleşmesinin kapsam ve KPI tarafı için daha önce yazdığımız Google Ads danışmanlığı: kapsam ve ücret modelleri yazısına bakabilirsiniz; burada teşviklere ve denetime odaklanıyoruz.
Ücret modelleri ve her birinin yarattığı teşvik
Her ücret modeli bir durumda makuldür. Asıl soru, her birinin sessizce neyi teşvik ettiği; böylece sözleşmeyi bunu dengeleyecek şekilde yazabilirsiniz.
- Reklam harcamasının yüzdesi: bütçe büyüdükçe ücret de büyür. Bu, ajansı büyümeyle hizalar ve daha fazla harcama önermeye yönelik hafif bir çekim yaratabilir. Bütçe artışından önce tutturulması gereken bir verimlilik hedefiyle, örneğin nitelikli potansiyel müşteri başına maliyetle dengeleyin.
- Sabit aylık ücret: iki taraf için de öngörülebilirdir ve harcamayla değişmez. Risk, hesap oturduktan sonra emeğin azalmasıdır. Yazılı bir tekrar eden görev listesi ve inceleyebileceğiniz bir değişiklik kaydıyla dengeleyin.
- Kademeli ya da hibrit (sabit ücret artı belirli bir harcama eşiğinin üstünde yüzde): büyümesi beklenen hesaplarda yaygındır. Küçük bir artışın büyük bir ücret sıçramasını tetiklememesi için eşiklerin planladığınız bütçeye göre nerede durduğunu kontrol edin.
- Performansa dayalı (potansiyel müşteri, satış başına ücret ya da gelirden pay): teoride cazip. Pratikte tamamen neyin dönüşüm sayıldığına ve takibi kimin kontrol ettiğine bağlıdır. Tanımı da ölçümü de ajans kontrol ediyorsa, cömert sayma teşviki ortadadır.
- Saatlik ya da proje bazlı ücret: denetimler, yeniden yapılandırmalar ve eğitimler için uygundur. Açık uçlu bir saat çizelgesi değil, sabit bir kapsam ve bir teslimat isteyin.
Model ne olursa olsun, Google'ın üçüncü taraflara yönelik şeffaflık gereklilikleri bir alt sınır belirler. Bir iş ortağı Google Ads maliyetinin üzerine yönetim ücreti alıyorsa, bunu size açıkça bildirmek zorundadır. İş ortağının Google ile yaptığı reklam sözleşmesi aylık bir performans raporu gerektiriyorsa, bu rapor Google Ads hesap düzeyinde maliyet, tıklama ve gösterim verilerini içermelidir. Ayrıca iş ortağı, talep ettiğinizde Google Ads müşteri kimliğinizi size vermelidir. Bunlardan herhangi birine direnen bir PPC ajansı yalnızca alışılmadık değil, Google'ın kendi kurallarının dışındadır.
Bu alt sınırın ötesine geçen iki uygulama Google'ın kuralı değil, bizim önerimizdir: yönetim ücretini her faturada ayrı bir kalem olarak göstermek ve resmi bir rapor gerekip gerekmediğinden bağımsız olarak hesap düzeyindeki maliyet, tıklama ve gösterim verilerini her ay paylaşmak. İkisi de ücret modelinin sözleşmede yazanı yapıp yapmadığını kontrol etmeyi kolaylaştırır ve yetkin bir ajansa hiçbir maliyet getirmez.
PPC hizmetleri: ilk neyi, hangi sırayla denetlemeli?
İyi bir PPC şirketi tekliflere dokunmadan önce denetimle başlar. Bir ajansı değerlendiriyorsanız, ilk denetimlerinin neleri kapsadığını görmek isteyin. Bir devir öncesinde kendiniz denetim yapıyorsanız, ücretli medya çalışmalarımızda kullandığımız sıra şöyle:
- Dönüşüm aksiyonları: hangileri birincil olarak ayarlı, ziyaret başına bir kez mi yoksa birçok kez mi tetikleniyor, birbirini tekrar eden var mı? Sonraki her şey buna bağlıdır.
- Otomatik uygulanan öneriler: hangileri açık? Bazıları anahtar kelimeleri, eşleme türlerini ya da bütçeleri kimse incelemeden değiştirebilir.
- Konum ayarları: kampanyalar konumlarınızdaki kişileri mi hedefliyor, yoksa bu konumlarla ilgilenen kişileri de mi? İkinci seçenek, hizmet veremeyeceğiniz kitlelere para harcatabilir.
- Ağlar: arama kampanyaları arama ortaklarında ya da görüntülü reklam genişletmesinde de yayınlanıyor mu ve bu bilinçli bir tercih miydi?
- Arama terimleri: insanların tıklamadan önce gerçekte ne yazdığı ile satın almak istediğiniz anahtar kelimelerin karşılaştırması.
- Marka ve marka dışı: marka aramaları ayrılmış mı? Ayrılmamışsa daha ucuz dönüşümleri, genel edinme başına maliyeti olduğundan iyi gösterir.
- Bütçe sınırları: hangi kampanyalar bütçeyle sınırlı ve daha fazla parayı hak edenler bunlar mı?
- Açılış sayfaları: her reklam grubu kullanıcıyı en alakalı sayfaya mı gönderiyor ve bu sayfa mobilde yükleniyor ve dönüşüm sağlıyor mu? CRO ve UX çalışmalarımız çoğu zaman buradan başlar.
- İlişkilendirme ve raporlama: hangi ilişkilendirme modeli kullanılıyor ve reklam platformundaki dönüşümler CRM'inizle ya da satış kayıtlarınızla örtüşüyor mu?
- Değişiklik geçmişi: son 90 günde kim neyi değiştirdi? Hesabın gerçekte nasıl yönetildiğini görmenin en hızlı yolu budur.
Ücret görüşmesi bitmeden neden denetim gelmeli?
Denetim, işin ne kadarının onarım, ne kadarının büyüme olduğunu gösterir. Tekrarlanan dönüşümleri ve geniş konum hedeflemesi olan bir hesap, herhangi bir büyütme anlamlı hâle gelmeden önce haftalarca temizlik ister ve bu, hangi ücret modelinin adil olduğunu etkiler. Önce daha az harcaması gereken bir hesapta harcama yüzdesi modeli ilk günden uyumsuzdur; deneyimimize göre temizlik için proje ücreti, ardından sabit aylık ücret çoğu zaman daha iyi bir uyum sağlar.
Rozetleri ve iddiaları okumak
Google Partner rozeti, bir şirketin optimizasyon puanı, yönetilen harcama ve sertifikalar konusunda Google'ın şartlarını karşıladığını gösterir. Bu, platform yetkinliğine dair faydalı bir kanıttır. Ancak sizinkine benzer hesaplar için sonuçları anlatmaz ve hiçbir rozet kimsenin sıralama ya da sabit bir getiri garanti etmesine izin vermez. Bir ajans vaka sonuçları gösterdiğinde neyin, hangi dönemde ölçüldüğünü ve dönüşümlerin nasıl tanımlandığını sorun. Kendi sonuçlar sayfamızda da aynı kurala uymaya çalışıyoruz: vaadi değil, işi ve ölçümü anlatmak.
Bir PPC ajansı ile imzalamadan önce kısa kontrol listesi
- Ücret modeli, eşikler ve değişikliği neyin tetiklediği dâhil yazılı olarak belirlenmiş.
- Yönetim ücretleri medya harcamasından ayrı faturalanıyor.
- Reklam hesapları, faturalandırma ve dönüşüm takibi sizin; ajansın kullanıcı erişimi var.
- İlk 30 gün, yazılı bir teslimatı olan denetim ve temizlik aşaması olarak tanımlanmış.
- Raporlama her ay hesap düzeyinde maliyet, tıklama ve gösterimleri gösteriyor (Google, iş ortağı koşullarının gerektirdiği her aylık performans raporunda bu verileri şart koşar; biz her durumda bunları istemenizi öneriyoruz).
Mevcut bir hesap ya da elinize ulaşan bir teklif hakkında ikinci bir görüş isterseniz bize ulaşabilirsiniz. İlk olarak neyi denetleyeceğimizi ve işe hangi ücret modelinin uyduğunu, verinin desteklemediği bir sonucu vaat etmeden söyleriz.