Pazarlama ajansı türleri: tam hizmet mi, uzman ajans mı?

Bir pazarlama ajansı seçmek genellikle bir isim listesiyle başlar. Daha faydalı bir başlangıç noktası ise ihtiyaç duyduğunuz ajans türüdür. Ajansların çoğu iki model arasında bir yerde durur: kanalların çoğunu tek çatı altında toplayan tam hizmet (full-service) ajans ve SEO, ücretli medya, analitik ya da sosyal medya gibi tek bir disiplinde derinleşen uzman ajans. Hiçbiri genel olarak diğerinden daha iyi değildir. Her biri farklı bir aşamaya, bütçeye ve iç ekibe uyar; her birinin de teklifte görünmeyen maliyetleri vardır. Bu rehber iki modeli açıklıyor ve karar vermeniz için bir yol sunuyor.

Tam hizmet veren bir pazarlama ajansı ne yapar?

Tam hizmet veren bir ajans; strateji, kreatif, medya satın alma, içerik, arama, sosyal medya ve çoğu zaman web geliştirme hizmeti sunar. Vaadi şudur: tek iş ortağı, tek plan ve tek rapor. Pazarlama ekibi olmayan bir şirket için bu değerli olabilir: bütün resmin sorumluluğunu biri üstlenir, kanallar birlikte planlanır ve beş ayrı ilişki yerine tek bir ilişkiyi yönetirsiniz.

Ödünleşimler de en az bunlar kadar gerçektir:

• Derinlik kanala göre değişir. Tam hizmet ajanslarının çoğu, işe başladıkları disiplinde en güçlüdür; diğer hizmetler daha zayıf olabilir ya da taşerona verilebilir.
• Bütçe, sizin durumunuzun ihtiyaç duyduğu hizmetlere değil, ajansın en kolay sattığı hizmetlere doğru kayabilir.
• Her şey birlikte raporlandığında, her kanalı kendi sonuçlarıyla değerlendirmek zorlaşabilir.
• Zayıf kalan tek bir kanalı değiştirmek, bütün ilişkiyi yeniden müzakere etmek anlamına gelebilir.

Uzman ajans ne yapar?

Uzman ajans tek bir disipline ya da birbirine sıkı sıkıya bağlı birkaç disipline odaklanır. Tipik örnekler SEO ajansları, PPC ajansları, analitik danışmanlık firmaları, içerik stüdyoları ve sosyal medya ya da influencer ajanslarıdır. Vaadi derinliktir: bütün zamanını tek bir soruna ayıran ve o sorunun pek çok farklı biçimini görmüş insanlar.

Ödünleşimler tam hizmet modelinin tersidir:

• Uzmanlar arasında koordinasyonu sağlamak ve genel planın sahibi olmak sizin ya da ekibinizden birinin işidir.
• Her uzman kendi metriklerini optimize eder ve bunlar çatışabilir. Örneğin, biri ortak kurallar belirlemediği sürece ücretli arama ve SEO aynı sorgular için birbiriyle yarışabilir.
• Daha fazla sözleşme, yönetilecek daha fazla erişim ve uzlaştırılacak daha fazla rapor.

Pazarlama ajansları karşılaştırması: sizin aşamanıza hangisi uyar?

Birkaç soru, çoğu zaman herhangi bir karşılaştırma tablosundan daha hızlı karar verdirir.

Şirket içinde pazarlama planının sahibi olabilecek biri var mı? Varsa, koordinasyonu ekibiniz sağladığı için uzmanlar genellikle aynı bütçeyle daha fazla derinlik sunar. Yoksa, tam hizmet veren bir ajans ya da planın sorumluluğunu açıkça üstlenen tek bir lider ajans genellikle daha güvenlidir.

Darboğaz açıkça tek bir kanalda mı? Büyümenizin çoğu aramaya bağlıysa ya da ölçümünüz güvenilir değilse, o alandaki bir uzman çoğu zaman genelci bir ekipten daha hızlı ilerler.

Pazarınız ne kadar karmaşık? Düzenlemeye tabi sektörler, çok dilli siteler ve uzun B2B satış döngüleri uzman bilgisini ödüllendirir. Basit bir yerel işletme ise temel işleri iyi yapan tek bir iş ortağından daha fazla verim alabilir.

İşi nasıl ölçeceksiniz? Hangi modeli seçerseniz seçin; nitelikli lead, satış ya da pipeline gibi iş sonuçları üzerinde anlaşın ve hesapların, verinin ve ölçüm altyapısının size ait olduğundan emin olun. Dijital pazarlama hizmetleri: kapsam kapsam menü rehberimiz, teklifleri karşılaştırmadan önce her kapsamın neleri içermesi gerektiğini tanımlamanıza yardımcı olur.

Türkiye'deki şirketler için pratik notlar

Türkiye'de pek çok şirket yurt içi pazarla birlikte Avrupa, Körfez ya da diğer bölgelerdeki müşterilere de ulaşmaya çalışıyor. Bu durumda "tam hizmet" vaadinin çok dilli içerik, yerel arama davranışı ve farklı reklam platformlarındaki deneyimi gerçekten kapsayıp kapsamadığını sorgulamak gerekir. Ajanstan, hedeflediğiniz her pazar için işi kimin yapacağını ve o kişinin o dilde ve pazarda nasıl bir deneyime sahip olduğunu açıkça isteyin.

Sözleşme tarafında da dikkat edilmesi gereken noktalar var. Reklam hesaplarının, analitik mülklerinin ve alan adlarının şirketiniz adına açıldığından emin olun. Kişisel veri işleyen formlar, CRM entegrasyonları ve yeniden pazarlama listeleri söz konusu olduğunda, KVKK kapsamındaki sorumlulukların sözleşmede kimde olduğunu netleştirin. Ayrılık durumunda verilerin ve içeriklerin nasıl devredileceğini baştan yazılı hâle getirin.

Teklifleri karşılaştırırken yalnızca aylık ücrete bakmayın. Tam hizmet ajansının teklifinde hangi işlerin şirket içinde, hangilerinin dış kaynakla yapılacağını; uzman ajansların tekliflerinde ise diğer ajanslarla koordinasyonun kimin sorumluluğunda olacağını sorun. İki farklı modeli karşılaştırırken aynı soruları aynı sırayla sormak, teklifler arasındaki gerçek farkları görmenizi kolaylaştırır. Ayrıca ilk üç ayda neyin teslim edileceğini ve ilk değerlendirme toplantısının ne zaman yapılacağını da yazılı olarak isteyin; böylece beklentiler baştan netleşir ve iki taraf da aynı ölçütlerle ilerler.

Hibrit modeller ve herhangi bir pazarlama şirketini değerlendirmek

Pek çok ekip sonunda hibrit bir modele ulaşır: planın sahibi olan bir lider ajans ya da şirket içi yönetici, artı en önemli kanallar için bir ya da iki uzman. Bu model; roller yazılı olduğunda, tek bir ortak raporlama görünümü bulunduğunda ve uzmanlardan başarıyı sahiplenmek için yarışmak yerine iş birliği yapmaları beklendiğinde iyi çalışır.

Hibrit modeli kurarken en sık atlanan adım, ajanslar arasındaki sınırları çizmektir. Örneğin marka aramalarında reklam verilip verilmeyeceğine, açılış sayfalarındaki değişiklikleri kimin onaylayacağına ve ölçüm altyapısındaki bir hatayı kimin düzelteceğine önceden karar verin. Bu kararları kısa bir belgeye yazmak ve her çeyrekte gözden geçirmek, sorumluluk boşluklarını ve gereksiz tartışmaları büyük ölçüde azaltır. Ortak bir aylık toplantı da farklı ajansların aynı hedeflere bakmasını ve birbirlerinin çalışmalarından haberdar olmasını sağlar.

Hangi türde bir pazarlama şirketini değerlendirirseniz değerlendirin, birkaç kontrol her zaman geçerlidir:

• Yalnızca logolar değil, önceki çalışma örneklerini ve sonuçların nasıl ölçüldüğünü isteyin.
• Sertifikaların ya da iş ortağı rozetlerinin güncel olup olmadığını kontrol edin ve bunları sonuçların değil, ürün bilgisinin kanıtı olarak görün. Örneğin Google'ın iş ortaklığı programı; hesap performansına, harcamaya ve sertifikalara bakar.
• Garanti edilen sıralamalara, garanti edilen lead hacimlerine ya da gizli yöntemlere karşı temkinli olun. Google'ın bir SEO uzmanı ile çalışmaya ilişkin kendi rehberi de tam olarak bu vaatlere karşı uyarıyor.
• Reklam hesaplarının, analitik mülklerinin ve içeriklerin size ait olduğunu doğrulayın.
• Planın ne sıklıkla gözden geçirileceği ve hangi durumun bir değişikliği tetikleyeceği konusunda anlaşın.

Disiplinler arasında kapsamları nasıl yapılandırdığımızı hizmetler sayfamızda görebilirsiniz; durumunuza başka türde bir iş ortağı daha uygunsa, bunu size en başta söylemeyi tercih ederiz.

Kaynaklar

• Do you need an SEO? — Google Search Central
• How to become a Google Partner or Premier Partner — Google Ads Help