Dijital pazarlama uzmanı: işe alım için beceri matrisi
Dijital pazarlama uzmanı mı arıyorsunuz? Beceri matrisi kullanın: altı beceri alanı, üç seviye, bir iş örneği görevi ve yetkinliği ölçen mülakat soruları.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Bir iş ilanında dijital pazarlama uzmanı neredeyse her anlama gelebilir: ücretli sosyal medya kampanyalarını yöneten biri, blog yazıları yazan biri, rapor panoları hazırlayan biri ya da bunların üçünü birden yapması beklenen biri. Bu belirsizlik, işe alımların ters gitmesinin başlıca nedenidir. Çözüm, ilanı yazmadan önce rolün hangi becerilere hangi seviyede ihtiyaç duyduğuna karar vermek ve ardından tam olarak bu becerileri test etmektir. Bu yazı size bir dijital pazarlama uzmanı için işe alım beceri matrisi, adayları bu matrise göre puanlamanın bir yolunu ve bir özgeçmişin gösterebileceğinden fazlasını ortaya koyan kısa bir iş örneği görevi sunuyor.
Unvanla değil, işin kendisiyle başlayın
Bu kişinin sıradan bir haftada ne yapacağını ve altı ay sonunda neyi başarmış olması gerektiğini yazın. Örneğin: Google Ads ve Meta hesaplarını yönetmek, ayda iki açılış sayfası yayınlamak ve kanal bazında potansiyel müşterileri haftalık olarak raporlamak. Beceriler bu listeden kendiliğinden çıkar. O*NET'in arama pazarlaması stratejistleri ve pazarlama uzmanları için hazırladığı meslek profilleri, doğru kavramları bulmak için faydalıdır: web metriklerini analiz etmek, ücretli arama, sosyal medya ve e-posta üzerinden kampanyaları yönetmek ve rakipleri araştırmak gibi görevleri tanımlarlar. Sizin iş tanımınız bu profillerden daha dar olmalıdır, çünkü hiç kimse her konuda güçlü değildir.
Genel beceriye sahip birine mi yoksa belirli bir alanda derinleşmiş bir uzmana mı ihtiyacınız olduğuna karar vermek de işe yarar. Tek pazarlamacısı olan küçük bir ekip genellikle kanalların çoğunda sağlam, bir ya da iki kanalda derin bilgiye sahip bir generaliste ihtiyaç duyar. Kanalların çoğunu zaten kapsayan daha büyük bir ekip ise tek bir alanda derinleşmiş birine ihtiyaç duyabilir. Kanalların birbirine nasıl bağlandığından emin değilseniz, dijital pazarlama kanal haritamız işletmeniz için hangilerinin önemli olduğuna karar vermenize yardımcı olabilir.
İş ilanını da bu karara göre yazın. İlanda rolün ilk altı aydaki hedeflerini, hangi kanallardan sorumlu olunacağını ve hangi becerilerin olmazsa olmaz, hangilerinin artı olduğunu açıkça belirtin. Uzun bir araç listesi yerine yapılacak işleri anlatan kısa bir ilan, doğru adayların başvurmasını kolaylaştırır ve uygun olmayanların kendilerini baştan elemesini sağlar.
Altı beceri alanı
- Kanal uygulaması: rolün yöneteceği kanallarda, örneğin ücretli arama, ücretli sosyal medya, SEO ya da e-postada uygulamalı yetkinlik. Her kanalı ayrı ayrı değerlendirin.
- Ölçüm ve analitik: dönüşüm takibini kurmak ve kontrol etmek, analitik raporlarını okumak ve rakamların neden değiştiğini açıklamak.
- İçerik ve metin: net, doğru ve markaya uygun reklamlar, açılış sayfaları ve e-postalar yazmak.
- Web ve teknik temeller: bir içerik yönetim sisteminde çalışmak, etiketleri ve pikselleri anlamak, bir geliştiriciye brief vermek ve bir sayfanın bozuk olduğunu fark etmek.
- Planlama ve önceliklendirme: hedefleri bir plana dönüştürmek, neyin yapılmayacağına karar vermek ve bir bütçeyi yönetmek.
- İletişim ve işbirliği: sonuçları pazarlamacı olmayanlara anlatmak, satış ekibiyle çalışmak ve ajansları ya da serbest çalışanları yönetmek.
Her beceri için üç seviye
Her alan için 1., 2. ve 3. seviyenin sizin bağlamınızda neye benzediğini tanımlayın. Tanımları somut tutun:
- 1. seviye, destekle: görevi rehberlik ve bir kontrol listesiyle yapabilir. Ölçüm için bu, standart bir analitik raporunu doğru okumak anlamına gelebilir.
- 2. seviye, bağımsız: görevi tek başına yapabilir ve yaygın sorunları fark eder. Ölçüm için bu, bir dönüşüm etkinliği kurmak ve tetiklendiğini kontrol etmek anlamına gelebilir.
- 3. seviye, yönlendiren: yaklaşımı tasarlayabilir, başkalarına öğretebilir ve ödünleşimler yapabilir. Ölçüm için bu, web sitesi, reklamlar ve CRM genelinde bir takip planı tasarlamak anlamına gelebilir.
Ardından işe alım yaptığınız rol için her alanda hedef seviyeyi işaretleyin. Tipik bir generalist rolü çoğu alanda 2. seviye, bir kanalda ise 3. seviye gerektirebilir. Hedefleri yazılı hale getirmek, değerlendirme ekibinin en etkileyici adayın iyi olduğu alana doğru kaymasını engeller.
Pratikte bunun için basit bir tablo yeterlidir: satırlarda altı beceri alanı, sütunlarda hedef seviye, her adayın aldığı puan ve bu puanı destekleyen kanıt. Tabloyu mülakatlardan önce paylaşın; böylece her değerlendirici aynı ölçütle puan verir ve tartışma kişisel izlenimlere değil kanıta dayanır.
İş örneği görevi uzun bir mülakattan iyidir
Kısa listeye kalan adaylara gerçek işi yansıtan, ücretli ya da süresi sınırlı kısa bir görev verin. İyi örnekler şunlardır: anonimleştirilmiş bir reklam hesabı dökümünü incelemek ve ilk yapacakları üç değişikliği listelemek, belirli bir teklif için açılış sayfası taslağı hazırlamak ya da basit bir analitik raporunu okuyup bir yönetici için yarım sayfalık bir özet yazmak. Sonucu genel izlenime göre değil, matrise göre puanlayın. Adaylara görevin nasıl kullanılacağını söyleyin ve çalışmalarını asla canlı kampanyalarda kullanmayın.
Matrise bağlı mülakat soruları
- Kanal uygulaması: "Önemli ölçüde değiştirdiğiniz son kampanyayı anlatır mısınız? Neyi değiştirdiniz ve işe yaradığını nasıl anladınız?"
- Ölçüm: "Dönüşüm sayısı bir gecede ikiye katlandı. İlk neyi kontrol edersiniz?"
- İçerik: "İşte reklamlarımızdan biri. Neyi değiştirirdiniz ve neden?"
- Teknik temeller: "Yeni bir sayfada bir takip etiketinin çalıştığını nasıl kontrol edersiniz?"
- Planlama: "Bütçeniz kesilse ilk hangi faaliyeti durdururdunuz?"
- İletişim: "Potansiyel müşterilerdeki bir düşüşü satış direktörümüze nasıl açıklarsınız?"
Her cevabı seviye tanımlarına göre puanlayın ve kanıtları henüz aklınızdayken not edin. İki değerlendiricinin bağımsız olarak puan vermesi ve ardından notlarını karşılaştırması, ilk izlenimlerin etkisini azaltır.
Mülakat sonunda adaya da soru sorması için zaman bırakın. Adayın rol, ekip ve ölçüm altyapısı hakkında sorduğu sorular, işi ne kadar iyi anladığını gösterir. Örneğin dönüşümlerin nasıl tanımlandığını ya da satış ekibiyle nasıl çalışıldığını soran bir aday, genellikle rolün gerçek zorluklarını önceden düşünmüştür. Bu gözlemleri de ilgili beceri alanının altına not edin.
Sık yapılan işe alım hataları
- Beceriler yerine araç adlarına göre işe almak. Araçlar değişir; ölçme ve akıl yürütme yeteneği ise bir araçtan diğerine taşınır.
- Tek bir maaş için her alanda 3. seviye beklemek.
- Beyan edilen sonuçlar için referans kontrolünü atlamak. Ekibin neyi başardığını değil, adayın kişisel olarak ne yaptığını sorun.
- İşe başlangıç sürecini tanımsız bırakmak. Güçlü bir dijital pazarlama uzmanının bile erişime, bağlama ve ilk ay için bir plana ihtiyacı vardır.
İlk ay planı karmaşık olmak zorunda değildir. Hangi hesaplara erişim verileceğini, ilk iki haftada kimlerle tanışılacağını, hangi raporların incelenip özetleneceğini ve ay sonunda hangi küçük sonucun teslim edileceğini yazmak yeterlidir. Bu plan, beceri matrisinde belirlediğiniz hedef seviyelerle uyumlu olmalıdır.
Ekibi kurarken bazı beceri alanlarını dış destekle karşılamayı tercih ederseniz, dijital pazarlama hizmetlerimiz belirli boşlukları doldurabilir; yaklaşımımız ise işi şirket içi ekibe nasıl devrettiğimizi anlatıyor.