Sosyal medya ajansı mı, SEO ajansı mı: bütçe dağılımı
Sosyal medya ajansı mı, SEO ajansı mı? Talep tipi, zaman ufku ve ölçüm düzenine göre pazarlama bütçesini iki kanal arasında bölme çerçevesi.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Pazarlama bütçesi sınırlı olan bir işletme için sık sorulan soru şudur: Bir sosyal medya ajansı ile mi çalışmalıyız, yoksa bir SEO ajansı ile mi? Soru çoğu zaman "hangisi daha iyi" diye sorulur, ama iki kanal aynı işi yapmaz. Sosyal medya, henüz sizi aramayan insanlara ulaşmanın ve markayı akılda tutmanın kanalıdır; arama motoru optimizasyonu ise zaten bir ihtiyacı olan ve bunu arayan insanlara görünür olmanın kanalıdır. Bu yazı, bütçeyi bu iki kanal arasında bölerken kullanabileceğiniz bir karar çerçevesi sunuyor. Oranları size hazır vermiyoruz; çünkü doğru dağılım sektöre, satış döngüsüne ve mevcut varlıklarınıza göre değişir.
İki kanalın talep üzerindeki rolü
Arama kanalı mevcut talebi karşılar. Birisi bir hizmeti, ürünü ya da sorununun çözümünü aradığında, iyi optimize edilmiş bir sayfa o anki niyete cevap verir. Sosyal medya ise çoğunlukla talep yaratır veya talebi besler: kullanıcı akışında gezinirken markayla karşılaşır, bir problemi olduğunu fark eder ya da markayı ileride hatırlamak üzere kaydeder. Bu fark, bütçe kararının ilk sorusunu belirler: Sizin kategorinizde insanlar çözümü zaten arıyor mu, yoksa önce ihtiyacın farkına varmaları mı gerekiyor?
Yeni bir kategori yaratan veya görsel olarak güçlü bir ürün sunan işletmelerde sosyal medya daha erken devreye girer. Kullanıcıların ihtiyacını net kelimelerle aradığı hizmetlerde ise arama görünürlüğü genellikle önce gelir. Çoğu işletme ikisinin arasındadır; bu yüzden soru "hangisi" değil, "hangi aşamada hangisine ne kadar" olmalıdır.
Sosyal medya pazarlama ajansı ne yapar, SEO ajansı ne yapar
Bir sosyal medya pazarlama ajansının işi genellikle içerik takvimi, görsel ve video üretimi, topluluk yönetimi, reklam kampanyaları ve giderek artan biçimde içerik üreticileriyle yapılan iş birlikleridir. Bir SEO ajansının işi ise teknik altyapı, arama niyetine göre içerik planlaması, mevcut sayfaların iyileştirilmesi, otorite çalışması ve arama performansının ölçülmesidir. İki işin ortak noktası içeriktir; ama içeriğin ömrü farklıdır. Sosyal medyada bir paylaşımın görünürlüğü çoğunlukla kısa sürelidir. Arama için hazırlanmış bir rehber sayfası ise güncel tutulduğu sürece uzun süre trafik getirebilir.
Bu fark ajans seçiminde de önemlidir. Sosyal medya tarafında performansa dayalı iş birliklerini nasıl kurduğumuzu influencer ve sosyal medya hizmeti sayfasında anlattık. Arama tarafındaki katmanlar ise hizmetler sayfasında ayrı ayrı yer alıyor. Tek bir ajanstan her ikisini almak koordinasyonu kolaylaştırabilir; ayrı uzmanlarla çalışmak ise her kanalda derinlik sağlayabilir. Hangisini seçerseniz seçin, iki kanalın aynı ölçüm düzenine bağlanması gerekir.
Bütçe dağılımını belirleyen dört soru
Birinci soru zaman ufkudur. Sosyal medya reklamları, bütçe açıldığı anda görünürlük üretir ve bütçe kapandığında büyük ölçüde durur. Arama görünürlüğü ise daha yavaş birikir. Google'ın kendi başlangıç rehberi, bazı değişikliklerin birkaç saat içinde, bazılarının ise birkaç ay içinde etkisini gösterebileceğini ve genellikle etkiyi değerlendirmek için birkaç hafta beklemek gerektiğini söyler. Önümüzdeki çeyrekte sonuca ihtiyacınız varsa ücretli sosyal medya payı doğal olarak artar; birkaç yıllık bir varlık inşa ediyorsanız arama payı artar.
İkinci soru satış döngüsüdür. Karar süresi uzun olan hizmetlerde kullanıcılar araştırma yapar, karşılaştırır ve tekrar tekrar arar. Bu tür kategorilerde arama görünürlüğü karar sürecinin birçok adımına dokunur. Anlık satın alınan ürünlerde ise sosyal medyadaki etkileşim satışa daha kısa bir yoldan bağlanabilir.
Üçüncü soru mevcut varlıklardır. Zaten trafik alan bir web siteniz, güncel içerikleriniz ve temiz bir teknik altyapınız varsa, SEO bütçesi sıfırdan değil bir tabanın üzerinden çalışır. Aktif bir takipçi kitleniz varsa, sosyal medyada da benzer bir avantajınız vardır. Sıfırdan başlanan kanal daha fazla başlangıç yatırımı ister.
Dördüncü soru ölçülebilirliktir. Bir kanalın katkısını ölçemiyorsanız, o kanala ayrılan bütçeyi savunmanız da zorlaşır. Bu yüzden dağılım kararından önce ölçüm düzenini kurmak gerekir.
Bu dört soruya verdiğiniz cevapları kısa bir tabloya dökmek işe yarar. Her kanal için bir satır açın; sütunlara beklenen etki süresi, satış döngüsündeki rolü, mevcut varlık durumu ve ölçüm hazırlığını yazın. Tablo size bir oran vermez, ama hangi kanalın bu dönemde öncelikli olduğunu ve hangisinin küçük bir bütçeyle test edilmesi gerektiğini görünür kılar. Test bütçesi ayrılan kanalda amaç, ölçüm düzeninin çalıştığını ve nitelikli talep sinyali geldiğini doğrulamaktır; ölçeklendirme kararı bu doğrulamadan sonra gelir.
Sosyal medya ajansı fiyatları ve SEO teklifleri nasıl karşılaştırılır
Sosyal medya ajansı fiyatları ile SEO teklifleri doğrudan karşılaştırılamaz; çünkü birincisinde üretim ve reklam harcaması, ikincisinde ise çoğunlukla uzman zamanı fiyatlanır. Burada piyasa tutarı vermiyoruz; tutarlar kapsam ve sektöre göre çok değişir. Karşılaştırmayı anlamlı kılmak için her iki tekliften de aynı kalemleri isteyin: aylık üretilecek çıktıların listesi, reklam harcamasının ajans ücretinden ayrı faturalanıp faturalanmadığı, kimlerin çalışacağı ve raporun hangi iş sonucunu göstereceği. Reklam harcamasının işletmenin kendi reklam hesabından ödenmesi, maliyetlerin şeffaf kalmasını sağlar.
Sosyal medya reklamlarında platform kuralları da maliyeti etkiler. Meta'nın reklam standartları bazı sektörlerde içerik ve hedefleme kısıtlamaları getirir; özellikle sağlık gibi hassas kategorilerde reddedilen reklamlar hem zaman hem de bütçe kaybı demektir. Kapsam ve KPI maddelerinin nasıl yazılacağını dijital pazarlama ajansı seçimi yazısında, Instagram tarafındaki kurulum adımlarını ise Instagram reklam verme rehberinde anlattık.
İki kanalı aynı ölçüm düzenine bağlayın
Bütçe dağılımını zaman içinde doğru ayarlamanın tek yolu, iki kanalın katkısını aynı raporda görmektir. Google Analytics 4'ün varsayılan kanal grupları, organik arama, organik sosyal ve ücretli sosyal trafiği ayrı kanallar olarak sınıflandırır. Bu ayrımın doğru çalışması için sosyal medya bağlantılarında tutarlı UTM parametreleri kullanmak gerekir; aksi halde sosyal trafik yanlış kanala yazılabilir. Ölçüm düzeni kurulduktan sonra, her kanaldan gelen taleplerin işletmenin kendi satış veya randevu kayıtlarıyla düzenli olarak karşılaştırılması önerilir.
Pratikte gördüğümüz sağlıklı bir yaklaşım, dağılımı sabit bir oran olarak değil, çeyreklik bir karar olarak ele almaktır. Her çeyreğin sonunda iki soru sorulur: Hangi kanal nitelikli talep getirdi ve hangi kanalın etkisi henüz birikme aşamasında? İlk sorunun cevabı kısa vadeli bütçeyi, ikincisinin cevabı uzun vadeli yatırımı yönlendirir. Böylece sosyal medya ajansı ile SEO ajansı arasındaki tercih bir kez verilip unutulan bir karar olmaktan çıkar ve veriyle güncellenen bir plana dönüşür.