Pazarlama analitiği: bütçeyi yönlendiren 12 metrik

Pazarlama analitiği (marketing analytics) maliyetini haklı çıkaran tek bir işe sahiptir: bir şirketin bir sonraki bütçe biriminin nereye gitmesi gerektiğine karar vermesine yardım etmek. Çoğu gösterge paneli bu işi yapmaz. Birçoğu yükselen onlarca sayı gösterir ve okuyucuyu neyi finanse edeceği, neyi keseceği ve neyi test edeceği konusunda daha bilgili kılmaz. Bu rehber tersinden ilerliyor. Her pazarlama yöneticisinin vermek zorunda olduğu üç bütçe kararından başlıyor ve bu kararları besleyen on iki metriği, her birinin tek başına okunduğunda nasıl yanılttığına dair bir notla birlikte sıralıyor.

Pazarlama analitiği ne işe yarar?

Bir metrik, ancak ondaki bir değişiklik bir kararı değiştirecekse bütçe toplantısında yer almayı hak eder. Gösterimler, takipçiler ve ortalama oturum süresi bu testi nadiren geçer; çünkü sonucu değil, etkinliği anlatırlar. Aşağıdaki metrikler, her biri finans ekibinin soracağı bir soruyu yanıtladığı için seçildi: ne kadar harcamalıyız, nereye harcamalıyız ve satın aldığımız büyüme sahip olmaya değer mi?

Tanımlar şirketten şirkete değişir; bu yüzden kendi tanımlarınızı bir kez yazın ve sabit tutun. Tanımı her çeyrekte değişen bir metrik kendisiyle bile karşılaştırılamaz. Tanım belgesinde her metrik için veri kaynağını, hesaplama biçimini ve sorumlusunu belirtin; böylece toplantıda sayının doğruluğu değil, ne anlama geldiği tartışılır.

Karar 1: toplamda ne kadar harcanmalı?

• 1. Pazarlama kaynaklı gelir ya da pipeline: bir pazarlama temasıyla başlayan satışlar ya da nitelikli fırsatlar. Diğer her şeyin ölçeğini belirler.
• 2. Pazarlama verimlilik oranı: toplam gelirin toplam pazarlama harcamasına bölümü. Kanal ilişkilendirmesini dikkate almadığı için manipüle edilmesi zordur ve eğilim izlemek için uygundur.
• 3. Müşteri edinme maliyeti: tüm pazarlama ve satış maliyetinin kazanılan yeni müşteri sayısına bölümü. Toplam bütçe için harmanlanmış rakamı, kanal rakamlarını ise yalnızca karşılaştırma için kullanın.
• 4. Geri ödeme süresi: edinme maliyetini karşılamak için gereken brüt kâr ayı sayısı. Finans ekibine büyümenin ne kadar nakit bağlayacağını söyler.

Bu dördünü birlikte okuyun. Gelir artarken verimlilik oranı düşüyorsa, eklenen her harcama birimi daha azını satın alıyor demektir. Düşük edinme maliyeti ile uzun geri ödeme süresi bir aradaysa, düşük marjlı müşteriler kazanılıyor olabilir. Toplam bütçe, bir sonraki harcama dilimi finans ekibinin kabul ettiği süre içinde hâlâ kendini geri ödüyorsa doğru seviyededir. Bu eşiğin ötesinde harcamayı artırmak, büyüme rakamını güzelleştirir ama nakit akışını zorlar.

Karar 2: para kanallar arasında nereye kaydırılmalı?

• 5. Kanal bazında önemli işlem başına maliyet: harcamanın, herhangi bir form doldurma sayısına değil, nitelikli talep ya da sipariş gibi gerçekten önemli dönüşümlere bölümü.
• 6. Kanal ve açılış sayfası bazında dönüşüm oranı: bir kanaldaki sorunun trafikte mi, yoksa trafiği karşılayan sayfada mı olduğunu gösterir.
• 7. Artımsal etki: kampanyayı gören bir grup ile görmeyen benzer bir grup arasındaki fark. Harcamanın satışa yol açtığını gösteren tek doğrudan kanıttır.
• 8. Yeni müşteri payı: bir kanalın dönüşümleri içinde daha önce hiç satın almamış kişilerin oranı. Çoğunlukla mevcut müşterilere ulaşan kanallar verimli görünür, ama az şey ekler.

Bu metrikler temiz etkinlik tanımlarına bağlıdır. Google Analytics, toplanan herhangi bir etkinliği önemli etkinlik (key event) olarak işaretlemenize, yani işletmenizin başarısı için özellikle önemli olan bir işlemi belirlemenize ve ardından bunu tüm kanallar genelinde raporlamanıza olanak tanır. İlişkilendirme raporları ise bir müşteri dönüşümden önce birden fazla kanalla etkileşime girdiğinde katkının nasıl paylaştırıldığını, veriye dayalı ilişkilendirme ya da ücretli ve organik son tıklama gibi modellerle gösterir.

İlişkilendirme yolu tarif eder; nedenselliği kanıtlamaz. Onu bir kanal hakkında hipotez kurmak için kullanın, ardından bütçenin büyük bir bölümünü kaydırmadan önce bir artımsallık testiyle doğrulayın. Küçük bir coğrafi bölgede ya da kısıtlı bir kitlede yapılan basit bir test bile, modelin önerdiği değişikliğin gerçekte işe yarayıp yaramadığını gösterir.

Karar 3: büyüme sağlıklı mı?

• 9. Müşteri yaşam boyu değeri: bir müşterinin ilişki süresince ürettiği brüt kâr. Tek bir ortalama olarak değil, kohort bazında edinme maliyetiyle karşılaştırın.
• 10. Elde tutma ya da tekrar satın alma oranı: belirli bir sürenin sonunda hâlâ aktif olan ya da yeniden satın alan müşterilerin payı. Yaşam boyu değer tahminlerine güvenilip güvenilemeyeceğini belirler.
• 11. Talepten müşteriye dönüşüm oranı: ödeme yapan müşteriye dönüşen taleplerin payı. Bu oranın düşmesi genellikle hacmin kalite pahasına satın alındığı anlamına gelir.
• 12. Marka dışı organik talep: adınızı içermeyen aramalardan gelen tıklamalar. Yeni insanlara mı ulaştığınızı, yoksa yalnızca sizi zaten tanıyanları mı topladığınızı gösterir.

Bu grup yaygın bir tuzağa karşı korur: kalıcı olmayan müşteriler satın alarak kısa vadeli hedefleri tutturmak. Edinme maliyeti sabitken elde tutma ve talepten müşteriye dönüşüm oranı düşüyorsa, bütçe daha zayıf bir işletme büyütüyor demektir. Bu metrikler yavaş hareket eder; bu nedenle onları çeyreklik olarak ve kohort bazında gözden geçirin.

Kohort bakışı burada belirleyicidir. Aynı ayda kazanılan müşterileri bir grup olarak izleyin ve her grubun zaman içinde nasıl davrandığını karşılaştırın. Genel ortalama iyi görünürken son kohortların daha hızlı kaybolduğunu fark ederseniz, sorun çoğu zaman yeni açılan bir kanalda ya da değiştirilen bir teklifte gizlidir. Ortalamalar bu tür değişimleri aylarca saklayabilir; kohort tablosu ise birkaç hafta içinde görünür kılar.

Pazarlama analitiği araçları: gerçekte neye ihtiyacınız var?

Pazarlama analitiği araçlarının seçimi, aralarındaki bağlantılardan daha az önemlidir. Çoğu şirket için dört bileşen yeterlidir: üzerinde anlaşılmış önemli etkinlikleri olan bir web ve uygulama analitiği platformu, reklam platformlarının kendi raporları, her talebin kaynağını ve nihai sonucunu saklayan bir CRM ve maliyeti gelirle birleştiren basit bir raporlama katmanı. Genellikle başarısız olan yazılım değil, birleştirmelerdir: eşleşmeyen kampanya adları, kaynağı olmayan talepler, CRM'den hiç geri dönmeyen gelir bilgisi. Analitik ve veri çalışmalarımız bu birleştirmelerle başlar; çünkü hiçbir gösterge paneli, hiç bağlanmamış veriyi onaramaz.

Metrikleri birlikte okumak

Hiçbir sayı tek başına bütçeyi belirlemez. Pratik bir rutin şöyledir: kanal metriklerini aylık, toplam harcama metriklerini çeyreklik, sağlık metriklerini ise her çeyrekte kohort bazında gözden geçirin ve her toplantıyı yazılı bir kararla bitirin: finanse et, bekle, kes ya da test et. Bu kararların ve sonrasında ne olduğunun kısa bir kaydını tutun. Bir yılın sonunda bu kayıt gösterge panelinden daha değerli hale gelir; çünkü sizin pazarınızda hangi sinyallerin harekete geçmeye değdiğini gösterir.

Sayıları sunarken belirsizlik konusunda dürüst olun. İzin tercihleri, cihazlar arası yolculuklar ve çevrimdışı satışlar veride boşluklar bırakır; virgülden sonra iki haneyle raporlanan bir rakam bu yüzden daha doğru olmaz. İnandığınız aralığı ve bu aralığı daraltacak testi belirtin. Raporlarımız da aynı ilkeyi izler: daha az metrik, net tanımlar ve her birine bağlı bir karar.

Kaynaklar

• About key events — Google Analytics Help
• Get started with attribution — Google Analytics Help