Dijital pazarlama şirketi mi, kurum içi ekip mi?
Dijital pazarlama şirketi ile mi çalışmalı, kurum içi ekip mi kurmalı? Kanal kanal karar verin, hesap sahipliğini koruyun ve devri erkenden planlayın.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Bir dijital pazarlama şirketi ile mi çalışmak gerektiği yoksa kurum içi bir ekip mi kurmak gerektiği sorusu, genellikle tüm işletme için tek bir yanıtı varmış gibi sorulur. Uygulamada ise her kanal için farklı bir yanıtı vardır ve gördüğümüz en iyi yapılar nadiren tamamen birinden ya da tamamen diğerinden oluşur. Bu yazı size kanal kanal karar vermenin bir yolunu sunuyor, her seçenek için geçerli olan tek kuralı, yani hesaplarınızın ve verilerinizin sahibinin siz olmanız gerektiğini açıklıyor ve modeller arasında ivme kaybetmeden nasıl geçiş yapılacağını gösteriyor. Bir ajansla çalışmaya zaten karar verdiyseniz ve sözleşme konusunda desteğe ihtiyacınız varsa, bunun yerine dijital pazarlama ajansı seçimi: kapsam ve KPI sözleşmesi rehberimizi okuyun.
Her kanalın kararını belirleyen dört soru
Yürüttüğünüz ya da yürütmeyi planladığınız her kanal için, örneğin organik arama, ücretli arama, ücretli sosyal medya, e-posta, içerik ve analitik için, dört soruyu yanıtlayın.
- İş ne kadar süreklidir? Büyük bütçeli ücretli arama ya da topluluk yönetimi gibi her gün ilgi isteyen kanallar, işe her gün yakın olan kişileri ödüllendirir. Site taşıma ya da izleme altyapısının yeniden kurulması gibi proje bazında ilerleyen kanallar ise dış uzmanlara daha uygundur.
- Beceri ne kadar uzmanlık gerektiriyor? Bazı işler, tek bir çalışanın keskin kalmasına yetecek sıklıkta kullanamayacağı nadir bir uzmanlık gerektirir; çok dilli bir site için teknik SEO ya da sunucu taraflı etiketleme buna örnektir. Bir dijital pazarlama şirketi bu uzmanlığı birçok müşteriye yayar.
- Ne kadar şirket içi bağlam gerekiyor? Ürün bilgisine, satış ekibinden gelen geri bildirime, uyumluluk incelemesine ya da marka diline dayanan işler, işletmenin içindeki kişilerden fayda görür. Esas olarak platform bilgisine dayanan işler ise dışarıdan da iyi yürütülebilir.
- Yavaş kalmak size neye mal oluyor? Geciken bir karar gerçek para kaybına yol açıyorsa, örneğin fazla harcama yapan bir kampanyanın durdurulması gerekiyorsa, karar vericinin hesaba doğrudan erişimi ve net bir yetkisi olmasını istersiniz.
Süreklilik ve şirket içi bağlam puanı yüksek olan bir kanal kurum içine yönelir. Uzmanlık ve proje bazlı iş puanı yüksek olan bir kanal ise bir dijital pazarlama şirketine ya da uzman bir freelancer'a yönelir.
Bir dijital pazarlama şirketi neyi iyi yapar?
İyi bir ajans, kurum içi bir ekibin kurmakta zorlandığı üç şeyi getirir. Birincisi genişlik: birçok hesap ve birçok başarısızlık türü görmüş birden fazla uzman. İkincisi, parası zaten ödenmiş ve denenmiş araçlar ve süreçler. Üçüncüsü, bir lansman için büyüyebilen ve ardından bir işe alım döngüsüne gerek kalmadan yeniden küçülebilen kapasite.
Ödünleşimler de aynı derecede açıktır. Ajans ürününüzü hiçbir zaman çalışanlarınız kadar iyi tanımayacaktır. Dikkati diğer müşterilerle paylaşılır. Teşvikleri de nasıl ödeme aldığına bağlıdır; bu yüzden ücret modeli ve raporlama koşulları en az ekip kadar önemlidir. Ücretli arama için Google'ın üçüncü taraf iş ortaklarına yönelik politikası bazı temel kuralları zaten belirliyor: iş ortakları yönetim ücretlerini açıklamalı, maliyet, tıklama ve gösterim verilerini hesap düzeyinde raporlamalı ve talep ettiğinizde müşteri kimliğinizi size vermelidir.
Kurum içi bir ekip neyi iyi yapar?
Kurum içi bir ekip bağlamın sahibidir. Satış görüşmelerini duyar, ürün toplantılarına katılır ve hukuk biriminin hangi iddiaları onaylayacağını bilir. Brife ihtiyaç duymadığı için küçük kararlarda hızlı hareket edebilir. Zamanla neyin denendiğine ve neden başarısız olduğuna dair kurumsal bir hafıza oluşturur.
Maliyetleri de açıktır: işe alım ve alışma süresi, bir kişinin çok fazla bilgiyi tek başına taşıması riski ve çalışanlarınızın güçlü olmadığı alanlardaki beceri açığı. Küçük bir ekip ayrıca yeniden markalaşma, yeni bir pazar ya da bir platform değişikliği gibi yoğun dönemlerde zorlanır.
Büyüyen şirketlerin çoğunun vardığı karma model
En sık gördüğümüz tablo, her önemli kanal için kurum içi bir sahip ile derinlik ve yoğun dönemler için dış uzmanlardan oluşan yapıdır. Kurum içi sahip öncelikleri belirler, hesapları kontrol eder ve değişiklikleri onaylar. Dijital pazarlama şirketi ya da uzman ise denetimleri, kurulumları, karmaşık optimizasyonları ve eğitimleri üstlenir. Bu ayrım, bağlamı içeride tutarken uzmanlığı içeri getirir.
Karma modelin işlemesini sağlayan iki şey vardır. Birincisi, her görev için isimlendirilmiş sorumluların yer aldığı ve iki tarafın da üzerinden çalıştığı tek bir yazılı plandır. İkincisi ortak bir ölçüm altyapısıdır; böylece kurum içi ekip ile ajans sonuçları konuşurken aynı rakamlara bakar. Sonuçlar sayfamız, müşterilerimizle bu ölçüme nasıl yaklaştığımızı anlatıyor.
Her seçenek için geçerli kural: hesapların sahibi sizsiniz
Hangi modeli seçerseniz seçin, her platform hesabının, her analitik mülkünün ve her etiket kapsayıcısının sahibi işletme olmalıdır. Ajanslar ve freelancer'lar, işlerini yapmalarına izin veren en düşük erişim düzeyiyle kullanıcı olarak eklenmelidir.
- Google Ads'de erişim düzeyleri yalnızca e-posta ve salt okunur düzeyden standart ve yönetici düzeyine kadar uzanır. Google, tek bir kişinin ayrılmasının sizi hiçbir zaman hesap dışında bırakmaması için en az iki yönetici bulundurmanızı öneriyor.
- Google Analytics'te roller görüntüleyici ve analistten pazarlamacı, düzenleyici ve yöneticiye kadar uzanır; veri kısıtlamaları da maliyet ya da gelir metriklerini bunlara ihtiyacı olmayan kişilerden gizleyebilir.
- Diğer tüm platformlar için basit bir erişim kaydı tutun: kimin, hangi düzeyde, ne zamandan beri erişimi var ve bunu kim onayladı.
Bu tek alışkanlık, sonraki her kararı daha ucuz hale getirir. Hesapları yeniden kurmadan ya da geçmiş verileri kaybetmeden ajans değiştirebilir, işi kurum içine alabilir ya da bir uzman ekleyebilirsiniz.
Bir modelden diğerine geçiş
Şirketler büyüdükçe model değiştirir. Değerin en çok kaybedildiği yer geçişin kendisidir, bu yüzden onu planlayın.
- Ajanstan kurum içine: ajans sözleşmesi bitmeden önce kurum içi sahibi işe alın ve ajansın kampanyalarını, adlandırma kurallarını, kitlelerini ve açık testlerini belgelediği bir devir dönemi için bütçe ayırın.
- Kurum içinden ajansa: kurum içi ekibin bildiği ama hiçbir sistemde yer almayan bilgileri, örneğin geçmiş deneyleri, uyumluluk kurallarını ve mevsimsel örüntüleri yazıya dökün ve bunları ajans brifinin bir parçası yapın.
- Her iki yönde de: devir sırasında büyük yapısal değişiklikleri dondurun ve performansı geçişten önce üzerinde anlaşılan bir referans değerle karşılaştırın; böylece olağan dalgalanmalar değişikliğin etkisiyle karıştırılmaz.
Hiçbir model bir sonucu garanti etmez; verilerinizi görmeden belirli bir sıralama ya da getiri vaat eden herkes tahmin yürütüyordur. Sizin kontrol edebileceğiniz şey yapıdır: net sahiplik, net roller ve dürüst ölçüm. Hangi kanalları içeride tutacağınız ve hangilerini dışarıdan alacağınız konusunda ikinci bir görüş isterseniz, dijital pazarlama hizmetlerimiz tam olarak bu haritalamayla başlar.