E-posta pazarlama kampanyaları: 10 tür ve kullanımı
On e-posta pazarlama kampanyaları türü: her birinin uygun tetikleyicisi, ölçülecek metrik ve Gmail ile Yahoo'nun uyguladığı gönderici şartları.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
Çoğu zaman e-posta pazarlama kampanyaları sıkıcı bir nedenle başarısız olur: duruma uygun olmayan türde bir mesaj gönderilmiştir. Bir saat önce kaydolan kişiye indirim gider ya da bir yıldır hiçbir şeyi açmamış bir listeye bülten yollanır. Biz her e-posta programına kampanya türünü, onu tetikleyen olayı ve işe yarayıp yaramadığını gösteren tek bir sayıyı adlandırarak başlıyoruz. Bu rehber on türü bu biçimde ele alıyor, ardından hepsi için geçerli olan gönderici şartlarını özetliyor.
Kampanya türü neden metinden önce gelir?
Her tür, okurun farklı bir sorusunu yanıtlar. Hoş geldin e-postası "kaydım oldu mu ve şimdi ne olacak?" sorusuna cevap verir. Sepet hatırlatması ise "sepetim hâlâ duruyor mu?" sorusunu yanıtlar. Tür net olduğunda konu satırı, zamanlama ve harekete geçirici mesaj neredeyse kendiliğinden ortaya çıkar. Tür belirsiz kaldığında ise ekip aynı mesaja hem bilgi vermek hem satış yapmak gibi iki ayrı iş yüklemeye çalışır ve mesaj ikisini de iyi yapamaz. Bu konunun yanıtı sayma tarafını dijitalde doğrudan pazarlama rehberimizde anlattık; burada odak, hangi mesajın ne zaman gönderileceği.
On e-posta kampanyası türü ve ne zaman kullanılacağı
1. Hoş geldin e-postası
Tetikleyici: yeni bir abonelik ya da hesap. Hemen gönderin, kişinin neye kaydolduğunu ve ne sıklıkta yazacağınızı doğrulayın. İstediğiniz ilk eyleme giden tıklama oranını ve abonelikten çıkma oranını ölçün; ikincisi, kayıt formunun doğru beklentiyi oluşturup oluşturmadığını gösterir.
2. Başlangıç (onboarding) serisi
Tetikleyici: ilk satın alma, deneme süresinin başlaması ya da hesap açılışı. Her mesajın tek bir adımı öğrettiği kısa bir dizi kullanın. Açılmaları değil aktivasyonu, yani temel eylemi tamamlayan yeni kullanıcıların payını ölçün.
3. Bülten
Durum: düzenli bir takvimle söyleyecek yararlı bir şeyiniz var. İçerik odaklı işletmelere ve uzun satış döngülerine uygundur. Bölüm başına tıklamaları, yanıtları ve sayı başına abonelikten çıkmaları ölçün; sayıları dışarıdaki ortalamalarla değil birbirleriyle karşılaştırın.
4. Promosyon kampanyası
Durum: süreli bir teklif, bir indirim ya da sezonluk bir etkinlik. Yalnızca pazarlama mesajlarına izin vermiş kişilere gönderin ve geçmiş ilgiye göre segmentlere ayırın. Alıcı başına geliri ya da potansiyel müşteri sayısını ve şikâyet oranını ölçün; satış getiren ama şikâyetleri artıran bir promosyonun bedelini sonradan ödersiniz.
5. Ürün lansmanı ya da duyuru
Tetikleyici: yeni bir ürün, özellik ya da şube. Konuyla en çok ilgilenmesi beklenen müşterilerle başlayın, sonra kitleyi genişletin. Lansman sayfasına gelen ziyaretleri ve bu sayfadan gelen dönüşümleri ölçün.
6. Terk edilmiş sepet hatırlatması
Tetikleyici: tanınan ve izin vermiş bir kişinin sepete ürün ekleyip ödemeyi tamamlamaması. Yardımcı bir ton kullanın: ürünleri gösterin ve doğrudan sepete geri götüren bir bağlantı verin. Geri kazanılan siparişleri ölçün ve hatırlatmanın, zaten gerçekleşecek satın almaları yalnızca geciktirip geciktirmediğini kontrol edin.
7. Gezinme ya da satın alma sonrası takip
Tetikleyici: görüntülenen bir kategori ya da teslim edilmiş bir sipariş. Bakım talimatları, tamamlayıcı ürünler ya da değerlendirme isteği için kullanın. Tekrar satın alma oranını ve gönderilen değerlendirme sayısını ölçün.
8. Yeniden etkileşim kampanyası
Tetikleyici: sizin tanımladığınız bir süre boyunca hiç açılma ya da tıklama olmaması. Kişiye e-postalarınızı hâlâ isteyip istemediğini açıkça sorun ve daha düşük bir sıklık önerin. Kaç kişinin yeniden etkinleştiğini ölçün, yanıt vermeyenlere yazmayı bırakın. Sessiz adresleri listeden çıkarmak gönderici itibarınızı korur.
9. İşlemsel e-posta
Tetikleyici: bir sipariş, şifre sıfırlama, fatura ya da kargo güncellemesi. Bu mesajlar beklenen mesajlardır; bu yüzden hız ve doğruluk tasarımdan daha önemlidir. Teslim süresini ve teslim hatalarını ölçün. Açıkça işlemsel kalmaları için içlerine yoğun tanıtım koymayın.
10. Potansiyel müşteri besleme dizisi
Tetikleyici: indirilen bir rehber, bir webinar kaydı ya da teklif talebi. B2B'ye ve karar süreci uzun hizmetlere uygundur. Her e-posta, alıcının aklındaki bir sonraki soruyu yanıtlamalıdır. Nitelikli yanıtları ve planlanan görüşmeleri ölçün.
Her tür için geçerli gönderici şartları
2024'ten itibaren posta kutusu sağlayıcıları, bu kampanyalardan herhangi birinin gelen kutusuna ulaşıp ulaşmayacağını belirleyen kurallar uyguluyor. Google'ın e-posta gönderici yönergeleri tüm göndericilerden SPF ya da DKIM ile kimlik doğrulaması yapmasını, TLS üzerinden göndermesini, geçerli ileri ve ters DNS kayıtları bulundurmasını ve Postmaster Tools'da raporlanan spam oranını %0,3'ün altında tutmasını istiyor. Gmail hesaplarına günde 5.000 ya da daha fazla mesaj gönderenler için ek şartlar var:
- SPF ve DKIM birlikte, ayrıca bir DMARC kaydı; DMARC politikası "none" olarak ayarlanabilir.
- SPF alan adıyla ya da DKIM alan adıyla hizalanmış bir From (gönderen) alan adı.
- Pazarlama mesajları ve abone olunan mesajlar için tek tıkla abonelikten çıkma ve mesaj gövdesinde açıkça görünen bir abonelikten çıkma bağlantısı.
Yahoo'nun gönderici için iyi uygulamalar sayfası çok benzer kurallar içeriyor ve toplu göndericilerden abonelikten çıkma taleplerini 2 gün içinde yerine getirmesini istiyor. Tek tıkla çıkma mekanizmasının kendisi, List-Unsubscribe-Post başlığını ekleyen RFC 8058'de tanımlanıyor. Google ayrıca alıcıların mesaj almayı kendilerinin onaylamasını ve her adresi abone etmeden önce doğrulamanızı öneriyor.
Bu teknik kuralların üzerinde bir de hukuk var. Amerika Birleşik Devletleri'nde FTC'nin CAN-SPAM rehberi doğru başlık bilgisi, gerçeği yansıtan konu satırları, geçerli bir fiziksel posta adresi ve 10 iş günü içinde yerine getirilen bir çıkış talebi şartı koyuyor. İşlemsel ya da ilişki mesajları hükümlerin çoğundan muaftır, ancak yanlış yönlendirme bilgisi içeremez. Diğer ülkeler kendi izin kurallarını ekler; bu nedenle bir listeyi içe aktarmadan önce yerel mevzuatı kontrol edin. Türkiye'deki alıcılara yazıyorsanız ticari ileti izinlerine ilişkin yerel kuralları da hukuk danışmanınızla birlikte gözden geçirin.
E-posta pazarlama stratejileri: önce neyi kurmalı?
İyi e-posta pazarlama stratejileri hepsi bir anda değil, sırayla kurulur. Biz genellikle önce işlemsel ve hoş geldin e-postalarını kuruyoruz, çünkü bunlar her yeni kişiye ulaşır. Ardından açık bir niyete dayanan başlangıç serisi ve sepet hatırlatmaları gelir. Bültenler ve promosyonlar, onları bekleyen bir liste oluştuğunda devreye girer. Yeniden etkileşim en sona kalır; çünkü hareketsizliği tanımlamak için yeterli geçmiş veriye ihtiyaç vardır.
Sonucu gelen kutusunun dışındaki iki şey belirler. Birincisi içeriktir: e-postalarda tıklamaya değer bir şey olmalıdır; içerik SEO çalışması ile e-postanın birbirini desteklediği yer burasıdır. İkincisi, tıklamanın ulaştığı sayfadır. Yavaş ya da kafa karıştırıcı bir ödeme sayfasına götüren sepet hatırlatması gönderimi boşa harcar; bu yüzden e-posta akışlarını CRO ve UX çalışmalarıyla birlikte inceliyoruz. Diğer çalışma alanlarımız için hizmetler sayfamıza bakabilirsiniz.
Kendinizi kandırmadan ölçmek
Açılma sayıları zayıf bir sinyaldir, çünkü bazı posta uygulamaları görselleri otomatik olarak yükler. Bunun yerine tıklamalara, dönüşümlere, abonelikten çıkmalara ve spam şikâyetlerine bakın. Her türü kendi işine göre değerlendirin: başlangıç serisi için aktivasyon, sepet hatırlatmaları için geri kazanılan siparişler, yeniden etkileşim için yeniden etkinleşen kişi sayısı. Mümkün olduğunda, kampanyayı almayan küçük bir grup ayırın; böylece kampanyanın gerçekte ne kattığını görebilirsiniz. Hiçbir ajans e-postadan belirli bir sonuç vaat edemez; bizim yapabileceğimiz, her gönderimi ilgili, izinli ve ölçülebilir kılmaktır.