B2B pazarlama: uzun döngü, çok sayıda karar verici
B2B pazarlama tek bir tıklamaya değil, aylar süren bir satın alma komitesine hitap eder. Komite haritası, aşamaya göre içerik ve pipeline ölçümü.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
B2B pazarlama çoğu zaman tüketici kampanyalarından ödünç alınmış araçlar ve alışkanlıklarla planlanır: tek hedef kitle, tek mesaj, tek dönüşüm. Oysa kurumsal bir satın almanın gerçeği farklıdır. Bir karar aylar sürebilir, farklı kaygıları olan birkaç kişinin aynı fikirde buluşması gerekir ve araştırmanın büyük kısmı henüz kimse bir form doldurmadan tamamlanır. Bu rehber, bu gerçeğe göre nasıl plan yapılacağını anlatıyor: satın alma grubunun haritası nasıl çıkarılır, içerik uzun bir döngünün aşamalarına göre nasıl düzenlenir ve ilerleme, satış ile finans ekiplerinin kabul edeceği biçimde nasıl ölçülür.
B2B pazarlama neden farklı bir problemdir?
Kurumsal satın almayı üç özellik ayırır. Birincisi zamandır: ilk arama ile imzalanan sözleşme arasında bir bütçe dönemi, bir ihale ve bir pilot uygulama bulunabilir. İkincisi kişi sayısıdır: sizi bulan kişi nadiren imzayı atan kişidir. Üçüncüsü risktir: kötü bir seçim kariyerleri ve operasyonları etkiler; bu yüzden alıcılar yenilikten çok kanıt, referans ve güvence arar.
Yalnızca en ucuz form doldurma maliyetini optimize eden bir plan bu üç özelliği de görmezden gelir ve genellikle satış ekibinin kullanamayacağı çok sayıda kişi kaydı üretir. Pazarlama raporunda sayılar iyi görünür, ancak satış ekibi bu kayıtların çoğunu aramaya değer bulmaz. İki ekip arasındaki güven de böyle zedelenir. Çözüm daha fazla form değil, satın almanın gerçekte nasıl gerçekleştiğini anlamaktır.
Kanal planından önce satın alma grubunun haritasını çıkarın
Kanallarla değil, insanlarla başlayın. Satış ekibinizden kazanılan ve kaybedilen son on anlaşmanın üzerinden geçmesini, sürece kimlerin dahil olduğunu ve her birinin ne duymaya ihtiyaç duyduğunu listelemesini isteyin. Rollerin adları şirketten şirkete değişir, ancak örüntü genellikle benzerdir:
- Kullanıcı ya da iç savunucu: sorunu her gün yaşar ve çözümleri ilk arayan kişidir.
- Bütçe sahibi: maliyetin ne olduğunu, neyin yerini aldığını ve yatırımın ne zaman geri döndüğünü sorar.
- Teknik değerlendirici: entegrasyonu, güvenliği ve verinin nasıl işlendiğini kontrol eder.
- Satın alma ve hukuk: tedarikçileri karşılaştırır ve sözleşme koşullarını inceler.
- Üst düzey sponsor: satın almanın şirketin önceliklerinden birini nasıl desteklediğini bilmek ister.
Her rol için sordukları soruları, dile getirdikleri itirazları ve tercih ettikleri formatı yazın. Bir güvenlik yöneticisi marka filmi değil, dokümantasyon ister. Rollerin bileşimi sektöre göre de değişir; bu nedenle her müşteriye tek bir şablon uygulamak yerine sektöre göre planlama yaparız. Bu çalışmanın çıktısı basit bir tablodur: bir eksende roller, diğer eksende sorular. Bu tablo, sonrasında üretilecek her şeyin brifi olur ve pazarlama ile satışın aynı müşteri resmine bakmasını sağlar.
İçeriği formata göre değil, aşamaya göre planlayın
Uzun bir döngünün aşamaları vardır ve her aşama farklı türde bir yardım gerektirir. Problem aşamasında alıcılar belirtileri tarif eder ve açıklama arar; en çok eğitici makaleler ve problem sorgularında arama görünürlüğü işe yarar. Karşılaştırma aşamasında kısa bir aday listesi oluştururlar; kategori rehberlerine, dürüst karşılaştırmalara, fiyatlandırma mantığına ve kendilerine benzeyen şirketlere hizmet verdiğinize dair kanıta ihtiyaç duyarlar. Doğrulama aşamasında ise grup "hayır" demek için neden arar; teknik dokümantasyon, uygulama planları, referanslar ve açık sözleşme koşulları engelleri ortadan kaldırır.
Başka bir şey üretmeden önce, önceki adımdaki tablonun her hücresini işe yarar bir içerikle doldurun. Çoğu ekip, huninin üst kısmına yönelik pek çok makalesi olduğunu, bütçe sahibi ya da teknik değerlendirici için ise neredeyse hiçbir şeyi bulunmadığını fark eder. Bu boşlukları kapatmak çoğu zaman yeni bir bilinirlik kampanyasından daha fazla gelir etkisi yaratır; çünkü zaten açık olan fırsatlara yardım eder. Satış ekibine bu içeriklerin kısa bir dizinini verin; böylece doğru içeriği doğru anda gönderebilirler.
Kanallar da aşamaları izler. Organik arama ve uzman görüşü içerikleri, insanlara problemi tanımlarken ulaşır. Ücretli arama, karşılaştırma sorgularını yakalar. E-posta, yeniden pazarlama ve etkinlikler, aylar süren değerlendirme boyunca grubu bilgilendirmeye devam eder. Hiçbir kanal döngünün tamamını tek başına taşımaz. Her kanalı yalnızca son tıklamayla gelen taleplere göre değerlendirirseniz, konuşmayı başlatan kanalları kesersiniz ve birkaç ay sonra fırsat akışının neden zayıfladığını anlamakta zorlanırsınız.
Talep sayısını değil, pipeline'ı ölçün
Talep (lead) hacmini saymak da şişirmek de kolaydır. Asıl önemli sayılar daha aşağıdadır: nitelikli fırsatlar, pipeline değeri, kazanma oranı ve döngünün uzunluğu. Pazarlamayı bu sayılara bağlamak için çevrimdışı kapanan satışın, kendisinden önceki temas noktalarıyla ilişkilendirilmesi gerekir. Google Ads bunu çevrimdışı dönüşüm içe aktarma ve potansiyel müşteriler için gelişmiş dönüşümler aracılığıyla destekler; böylece CRM'inizdeki nitelikli ya da kapanmış aşamaları reklam platformuna geri gönderebilirsiniz. Google Analytics ise bir müşteri dönüşümden önce birden fazla kanalla etkileşime girdiğinde katkının nasıl paylaştırıldığını gösteren ilişkilendirme raporları sunar.
Döngü uzun olduğu için erken sinyallere de ihtiyacınız vardır. Satış ekibiyle küçük bir öncü gösterge seti üzerinde anlaşın: birden fazla kişinin etkileşimde olduğu hedef hesap sayısı, fiyatlandırma ya da dokümantasyon sayfalarına tekrarlanan ziyaretler ve doğru rollerle ayarlanan toplantılar gibi. Bunları aylık, pipeline ve geliri ise çeyreklik olarak gözden geçirin.
Gecikmeye karşı sabırlı olun: bu çeyrekte başlatılan bir kampanya gerçek sonucunu iki ya da üç çeyrek sonra gösterebilir. Yalnızca talep sayısına bakarak kampanyayı erken durdurmak yaygın ve pahalı bir hatadır. Raporlama takvimini en baştan finans ekibiyle paylaşmak, bu bekleme süresinin bir başarısızlık gibi yorumlanmasını önler ve bütçe görüşmelerini somut verilere dayandırır.
Ölçümün bir de pratik tarafı vardır: CRM'deki fırsat aşamalarının tanımı pazarlama ve satış tarafından birlikte yazılmalıdır. "Nitelikli fırsat" ifadesi iki ekip için farklı anlamlar taşıyorsa, hiçbir rapor ortak bir karara götürmez. Aşama tanımlarını tek sayfalık bir belgede toplayın, her aşama için giriş koşulunu açıkça belirtin ve bu belgeyi yılda en az iki kez birlikte gözden geçirin. Böylece kampanya verisi ile satış verisi aynı dili konuşur ve bütçe tartışmaları kişisel izlenimlere değil, ortak tanımlara dayanır.
B2B pazarlama ajansı ne zaman işe yarar?
Bir B2B pazarlama ajansı en çok, iç ekibin zamanının ya da uzmanlığının yetmediği alanlarda faydalıdır: arama, ücretli medya, analitik ya da CRM entegrasyonu. Kendi müşterilerinizi tanımanın yerini tutmaya çalıştığında ise en az faydalı olduğu noktadadır. İmzalamadan önce ajansın satış sürecinizi ve fırsat aşamalarınızı sorup sormadığına, trafik hedefleri yerine pipeline metrikleri önerip önermediğine ve CRM'inizin içinde çalışmaya istekli olup olmadığına bakın. Sabit sayıda anlaşma vaat eden tekliflere temkinli yaklaşın; satış ekibinizin dışında hiç kimse bu sonucu kontrol edemez.
Hizmetlerimiz bu sırayı izler: satın alma grubunun haritasını çıkarmak, aşamaya göre içerik boşluklarını kapatmak, CRM verisini kanallara bağlamak ve pipeline üzerinden raporlamak. Bu çalışma bir talep kampanyasından daha yavaş ilerler; ancak satış ekiplerinin bir yıl sonra hâlâ değerli bulduğu kısım da budur.