B2B lead generation: görüşmeden önce niteleme
B2B lead generation sürecinde satış görüşmesinden önce niteleme: form tasarımı, uygunluk ve niyet sinyalleri, yönlendirme kuralları ve reklam geri bildirimi.
Yazan Roozbeh Nazari · CEO
B2B lead generation (potansiyel müşteri yaratma) programlarının çoğu hacimle değerlendirilir: kaç form, kaç demo talebi, kaç indirme. Satış ekipleri ise bunları farklı bir ölçütle değerlendirir: bu görüşmelerin kaçı yapmaya değerdi? İkisi arasındaki fark, bütçelerin boşa harcandığı yerdir. Lead'leri ilk görüşmeden önce nitelemek bu farkı kapatır. Satış ekibinizin zamanını korur, potansiyel müşterilere daha iyi bir deneyim sunar ve en az bunlar kadar önemli olarak, pazarlama kanallarınıza hangi lead'lerin gerçekten önemli olduğuna dair daha net bir sinyal verir.
Niteleme neden görüşmeden önce yapılmalı
Her talep doğrudan satış takvimine düştüğünde, ilk görüşme niteleme adımına dönüşür. Bu pahalı bir yöntemdir. Satış temsilcisi, şirketin çok küçük olduğunu, ihtiyacın yıllar sonrasına ait olduğunu ya da talebin bir öğrenciden geldiğini öğrenmek için zaman harcar. Bu arada iyi lead'ler yanıt için daha uzun süre bekler.
Daha erken nitelemek, potansiyel müşterileri sorguya çekmek ya da formları uzatmak anlamına gelmez. Doğru anda birkaç faydalı sinyal toplamak, davranışlarından zaten bildiklerinizi kullanmak ve her lead'i ona uygun bir sonraki adıma yönlendirmek demektir: bir satış görüşmesi, kendi kendine kullanılabilecek bir kaynak, bir besleme (nurture) dizisi ya da nazik bir ret.
Bu yaklaşım, satış ekibinin güvenini de artırır. Pazarlamadan gelen lead'lerin gerçekten görüşmeye değer olduğunu gören satış temsilcileri, bu lead'lere daha hızlı ve daha özenli yanıt verir; bu da nitelikli potansiyel müşterilerin deneyimini doğrudan iyileştirir.
Uygunluğu ilgiden ayıran sinyaller
İki tür sinyal işe yarar. Uygunluk sinyalleri kurumu tanımlar; niyet sinyalleri ise ihtiyacın zamanlamasını ve ciddiyetini.
- Uygunluk: şirket büyüklüğü, sektör, konum, talebi gönderen kişinin rolü ve kullanım senaryosunun sizin iyi hizmet verdiğiniz bir senaryo olup olmadığı.
- Niyet: talepten önce görüntülenen sayfalar, örneğin fiyat veya uygulama sayfaları; talebin türü; belirtilen zaman çizelgesi ve mevcut bir çözümün değiştirilip değiştirilmediği.
- Bağlam: kişiyi getiren kampanya veya arama sorgusu; bu genellikle niyet hakkında herhangi bir form alanından daha fazlasını söyler.
Faydalı bir kural, formda yalnızca çıkarım yapamayacağınız şeyleri sormaktır. Şirket alan adı, açılış sayfası ve kaynak otomatik olarak yakalanabilir. Bütçe ve zaman çizelgesi ise açık uçlu sorular yerine basit aralıklar olarak sorulduğunda daha iyi sonuç verir.
Türkiye'deki B2B pazarında pek çok talep, formdan sonra telefon veya WhatsApp üzerinden devam eder. Bu kanallardaki ilk konuşmalarda da aynı birkaç niteleme sorusunun sorulması ve yanıtların CRM'e kaydedilmesi, verinin kanallar arasında tutarlı kalmasını sağlar.
B2B lead generation hizmetleri için form ve yönlendirme tasarımı
B2B lead generation çalışmasını şirket içinde yürütün ya da bir ajanstan B2B lead generation hizmetleri satın alın, aynı tasarım kararları geçerlidir. Form, açılış sayfası ve yönlendirme kuralları, niteleme sisteminin kendisidir.
- Formları kısa tutun, ancak her alan yerini hak etsin. Şirket büyüklüğü ve zaman çizelgesi gibi bir veya iki niteleme sorusu, genellikle beş isteğe bağlı alandan daha fazla değer sağlar.
- Farklı niyetler için farklı yollar sunun: hazır alıcılar için demo talebi, araştırma aşamasındakiler için bir kaynak veya webinar, iş ortakları veya iş arayanlar için net bir iletişim yolu.
- Yönlendirme kurallarını yazılı hale getirin. Örneğin, temel segmentinize uyan ve demo isteyen lead'ler aynı gün satışa gider; segment dışındaki lead'ler ise faydalı bir yanıt ve ilgili kaynaklar alır.
- Pazarlama nitelikli lead ve satış tarafından kabul edilmiş lead gibi tanımları satış ekibiyle birlikte belirleyin ve her çeyrekte gözden geçirin.
Yönlendirme kurallarının işleyip işlemediğini görmek için ilk birkaç hafta boyunca her lead'in hangi yola gittiğini ve satış ekibinin bu karara katılıp katılmadığını not edin. Satış ekibinin sık sık "bu lead yanlış yere gitmiş" dediği durumlar, kuralların veya soruların yeniden düzenlenmesi gerektiğini gösterir. Bu küçük geri bildirim döngüsü, sistemi birkaç ay içinde ekibinizin gerçek satış sürecine çok daha uygun hale getirir.
Açılış sayfaları burada formlar kadar önemlidir. Ürünün kimin için olduğunu ve kimin için olmadığını açıklayan bir sayfa, kimse bir alanı doldurmadan önce talepleri süzer. B2B landing page anatomisi rehberimiz bunu daha ayrıntılı ele alıyor; CRO ve UX çalışmalarımız da çoğu zaman tam olarak bu sayfalarla başlar.
Niteleme sonucunu ölçümlemeye geri beslemek
Niteleme, ancak sonuç analitik ve reklam platformlarınıza geri aktığında tam karşılığını verir. Aksi halde kampanyalar en iyi lead'ler için değil, en ucuz form gönderimleri için optimize olmaya devam eder.
Google Analytics 4, lead generation için generate_lead, qualify_lead, disqualify_lead ve close_convert_lead gibi önerilen etkinlikler içerir. Bunları kullanmak, her aşamayı tutarlı biçimde kaydetmenizi ve kanalları ham gönderimler yerine nitelikli lead'lere göre karşılaştırmanızı sağlar. Google Ads'te ise çevrimdışı dönüşüm içe aktarma, nitelikli lead veya kapanan anlaşma gibi sonraki sonuçları yolculuğu başlatan tıklamaya geri göndermenize olanak tanır; böylece teklif stratejisi bu sonuçlardan öğrenebilir.
Bunun işlemesi için her lead ile birlikte tıklama tanımlayıcılarını ve kaynak verilerini yakalayın, CRM'deki lead durumlarını güncel tutun ve sonuçları geri göndermek için düzenli bir takvim belirleyin. Haftalık bir yükleme bile yalnızca form doldurmalarına göre optimize etmekten çok daha iyidir. Ücretli medya ekibimiz bu döngüyü B2B kampanyalarının bir parçası olarak kurar.
Geri bildirim döngüsü kurulurken kişisel verilerin korunmasına da dikkat edilmelidir. Reklam platformlarına yalnızca gerekli ve izin verilen veriler gönderilmeli, veri işleme adımları KVKK başta olmak üzere geçerli mevzuata göre gözden geçirilmelidir.
Basit bir niteleme kontrol listesi
Bir sonraki kampanyanız yayına girmeden önce şunları kontrol edin:
- Her form kaynağı, açılış sayfasını ve kampanyayı otomatik olarak yakalıyor.
- Niteleme soruları az, net ve yönlendirme ile ilgili.
- Yönlendirme kuralları ve yanıt süreleri yazılı ve satış ekibiyle üzerinde anlaşılmış.
- Lead aşamaları tanımlı ve CRM ile analitikte tutarlı biçimde kaydediliyor.
- Nitelikli sonuçlar reklam platformlarına düzenli bir takvimle geri gönderiliyor.
- Niteliksiz lead'ler de faydalı ve saygılı bir yanıt alıyor.
Kontrol listesini yılda bir kez değil, her büyük kampanya değişikliğinde yeniden gözden geçirmek iyi bir alışkanlıktır. Yeni bir ürün, yeni bir pazar veya yeni bir reklam kanalı eklendiğinde, niteleme soruları ve yönlendirme kuralları da buna göre güncellenmelidir.
Bunların hiçbiri daha fazla lead garantisi vermez. Ancak gelen lead'lerin iyi yönetilmesini ve pazarlamanızın formdan sonra gerçekte olanlardan öğrenmesini sağlar.