بهترین آژانس سئو: معیار ارزیابی با شش سرفصل

پرسش بهترین آژانس سئو کدام است، پاسخ واحدی که برای همه درست باشد ندارد. شکل کارآمد این پرسش جور دیگری طرح می‌شود: کدام آژانس برای این کار، این بودجه و این بازهٔ زمانی مناسب‌ترین است؟ یک تیم واحد می‌تواند در پاک کردن بدهی فنی انباشتهٔ سال‌ها روی یک فروشگاه اینترنتی بزرگ قوی باشد و در ساختن نخستین معماری محتوای یک کلینیک تازه‌تأسیس ضعیف. این مقاله تصمیم را از برداشت شخصی به معیاری قابل نمره‌دهی منتقل می‌کند: شش سرفصل، مقیاس صفر تا سه در هر سرفصل، و وزن‌هایی که میان سرفصل‌ها تقسیم شده‌اند. پر کردنش یک ساعت وقت می‌برد، اما در پایان استدلالی در دست دارید که می‌توانید از آن دفاع کنید.

معیار چه چیزی را می‌سنجد و چه چیزی را نمی‌سنجد

این معیار تناسب با کسب‌وکار شما را می‌سنجد، نه گذشتهٔ آژانس را. این تمایز اهمیت دارد، چون موفقیت گذشته همان چیزی است که بیش از هر چیز در ارائه نشان داده می‌شود، و ممکن است در صنعتی دیگر، روی پلتفرمی دیگر و در سطح رقابتی دیگر به دست آمده باشد. به همین دلیل پرسش «چه نتایجی گرفته‌اید» در این معیار به خودی خود امتیازی ندارد؛ آنچه امتیاز دارد این پرسش است: «آن نتیجه در چه شرایطی به دست آمد و چند تا از آن شرایط دربارهٔ ما هم صدق می‌کند؟»

به همان اندازه مهم است بگوییم چه چیزهایی از نمره‌دهی کنار گذاشته می‌شوند: اندازهٔ دفتر، تعداد لوگوی مشتریان، جوایز صنعتی و رتبه‌های وعده‌داده‌شده. وعدهٔ رتبه فقط نشانه‌ای ضعیف نیست؛ هشداری مستقیم است. راهنمای خود گوگل دربارهٔ استخدام متخصص سئو صراحتاً نسبت به ارائه‌دهندگانی که رتبه تضمین می‌کنند هشدار می‌دهد. اگر آژانسی برای کلمهٔ کلیدی مشخصی رتبهٔ مشخصی به شما پیشنهاد کرد، می‌توانید بدون پر کردن معیار او را از فهرست حذف کنید.

شش سرفصل و وزن‌هایشان

سرفصل‌ها و وزن‌هایشان چنین‌اند: کیفیت تشخیص (3)، شفافیت دامنهٔ کار (3)، سنجش و گزارش (2)، تناسب صنعت و زبان (2)، دسترسی به تیم (1)، و خروج و تحویل (1). مجموع وزن‌ها دوازده است و چون هر سرفصل از صفر تا سه نمره می‌گیرد، بیشینه سی‌وشش می‌شود. وزن‌ها دلبخواهی نیستند: دو سرفصل نخست همان دو متغیری‌اند که نتیجهٔ سه ماه اول را تعیین می‌کنند. اگر تشخیص غلط باشد، دامنهٔ درست در جای نادرست اجرا می‌شود؛ و اگر دامنه مبهم باشد، تشخیص درست هرگز به قرارداد تبدیل نمی‌شود.

کیفیت تشخیص می‌سنجد که آژانس پیش از دیدار با شما چقدر کار کرده است. صفر: بدون آمادگی در تماس اول حاضر شده‌اند و اصلاً سایت را باز نکرده‌اند. یک: تصویری از گزارش یک ابزار عمومی را به اشتراک گذاشته‌اند. دو: یافته‌های مشخصی دارند که به صفحات معینی از سایت شما گره خورده است. سه: یافته‌ها اولویت‌بندی شده‌اند و هر کدام همراه با دلیل اهمیتش و گروه صفحاتی که تحت تأثیر قرار می‌گیرد توضیح داده شده است. در عمل، متمایزکننده‌ترین پرسش این است: «در سی روز اول به چه چیزی نگاه نخواهید کرد و چرا؟» تیمی که پاسخی دارد، به دامنهٔ کار فکر کرده است.

شفافیت دامنهٔ کار بیش از آنکه آنچه را پیشنهاد در بر می‌گیرد بسنجد، آنچه را بیرون می‌گذارد می‌سنجد. صفر: دامنه یک سطر است با عبارت «خدمات سئو». سه: خروجی‌های ماهانه فهرست شده‌اند، هر کدام مشخص می‌کند به تأیید چه کسی وابسته است، و کارهایی که به منابع مهندسی نیاز دارند بندی جداگانه علامت خورده‌اند. ما بندهای ممکن را سرفصل به سرفصل در صفحهٔ خدمات تفکیک کرده‌ایم؛ و وقتی پیشنهادها را کنار هم می‌گذارید، بررسی اینکه هر سرفصل در هر پیشنهاد معادلی دارد یا نه سریع‌ترین راه حذف یکی از آنهاست.

سنجش و گزارش همان چیزی است که کار را دیدنی می‌کند. صفر: گزارش یک خروجی از داشبورد است. سه: گزارش حداکثر پنج شاخص دارد، هر شاخص می‌گوید به کدام تصمیم خوراک می‌دهد، و منبع هر شاخص نام برده شده است. آنچه اینجا باید به آن توجه کرد زیبایی گزارش نیست بلکه پیوند شاخص‌ها با کسب‌وکار است. اگر می‌خواهید ببینید یک آژانس روش کار خود را چگونه منتشر می‌کند، ما در صفحهٔ نتایج توضیح داده‌ایم چه شاخص‌هایی را و چرا انتخاب کرده‌ایم.

تناسب صنعت و زبان به‌ویژه در حوزه‌های مقررات‌گذاری‌شده تعیین‌کننده است. در سلامت، مالی و حقوق، محتوا باید درون مرزهای قواعد جاری نوشته شود؛ و در سایت‌های چندزبانه، رفتار جست‌وجو به همان اندازهٔ زبان تغییر می‌کند. صفر: آژانس در طول تماس اصلاً دربارهٔ محدودیت‌های صنعت شما نپرسیده است. سه: پیش از آنکه شما موضوع را مطرح کنید، به شما گفته‌اند چه عبارت‌هایی قابل استفاده نیست.

دسترسی به تیم بندی است که بیش از همه در قراردادها از قلم می‌افتد. پرسش ساده است: چه کسی کار را انجام می‌دهد، ماهی چند ساعت، و آیا می‌توانید مستقیم با آن شخص صحبت کنید؟ صفر: همهٔ ارتباط‌ها از مسیر مدیر حساب می‌گذرد. سه: کسی که کار را انجام می‌دهد در جلسه حاضر است و بدون واسطه به پرسش‌های فنی پاسخ می‌دهد. وزن این سرفصل پایین است چون به‌تنهایی نتیجه را تعیین نمی‌کند؛ اما وقتی سرفصل‌های دیگر برابر باشند، تفاوت را همین‌جا پیدا می‌کنید.

خروج و تحویل یعنی پایان رابطه را همین امروز بنویسید. آژانسی که نمرهٔ سه می‌گیرد فهرست می‌کند کدام حساب‌ها، مستندات و داشبوردها با پایان قرارداد نزد شما می‌ماند. چگونگی آوردن این بندها به متن قرارداد را در مقالهٔ قرارداد بررسی کرده‌ایم.

آژانس سئوی حرفه‌ای در برابر یک ارائهٔ خوب

رایج‌ترین خطا در جست‌وجوی یک آژانس سئوی حرفه‌ای، اشتباه گرفتن کیفیت ارائه با کیفیت کار است. آماده کردن یک ارائه یک هفته تلاش می‌خواهد؛ اما شکل دادن به یک تشخیص ساعت‌ها نگاه کردن به سایت شما لازم دارد. راه عملی دیدن این تفاوت آن است که بررسی کنید هر ادعای ارائه با داده‌ای دربارهٔ سایت خودتان پشتیبانی می‌شود یا نه. جملهٔ «سئوی فنی مهم است» چیزی نمی‌گوید؛ اما جملهٔ «این نسبت از صفحات محصول شما اکنون در ایندکس نیست و علتش این قالب است» یک تشخیص است.

تفاوت دوم در نحوهٔ توصیف عدم قطعیت است. تیم‌های باتجربه زمان ظاهر شدن نتایج را به شکل یک بازه توصیف می‌کنند و مفروضاتشان را می‌گویند. پیشنهادهایی که تاریخ دقیق و عدد دقیق می‌دهند معمولاً همان‌هایی هستند که بعداً دوباره سر میز مذاکره می‌روند. مجموعهٔ پرسش‌هایی را که می‌توانید از نامزدها بپرسید در فهرست دوازده پرسش گرد آورده‌ایم.

پر کردن معیار با سه نامزد

روش عملی: فهرست را به سه نامزد کوتاه کنید، با هر کدام تماسی به یک اندازه برگزار کنید، و بلافاصله پس از آن معیار را پر کنید. پس از گذشت یک روز، نمره‌ها شبیه هم می‌شوند. هر نمره را در وزنش ضرب کنید و جمع بزنید؛ عددی از سی‌وشش به دست می‌آید. این عدد به‌تنهایی تصمیم نمی‌گیرد، اما نشان می‌دهد فاصلهٔ میان دو نامزد از کجا می‌آید.

در کنار معیار به جدول مقایسهٔ پیشنهادها هم نیاز دارید، چون معیار توانمندی را مقایسه می‌کند و جدول قیمت و دامنه را. قالبی که بندها را روی سطرهای یکسان می‌چیند در مقالهٔ مقایسهٔ پیشنهادها منتشر کرده‌ایم. با استفادهٔ هم‌زمان از این دو، پرسش «کدام ارزان‌تر است» به پرسش «کدام همان کار را با عدم قطعیت کمتری انجام می‌دهد» تبدیل می‌شود.

وقتی نمره‌ها نزدیک درمی‌آیند

اگر نمرهٔ سه نامزد از سی‌وشش به هم نزدیک باشد، تصمیم به سه پرسش دیگر برمی‌گردد. نخست: کدام تیم سخت‌ترین بخش کار را در ماه اول گذاشته است؟ دوم: کدام پیشنهاد روشن نوشته است که از شما چه چیزی لازم دارد؟ بیشتر همکاری‌ها را نه ظرفیت آژانس بلکه تأییدها و منابع مهندسی سمت کارفرما کند می‌کند. سوم: کدام تیم حاضر بود دربارهٔ آنچه در صورت توقف کار پیش می‌آید گفت‌وگو کند؟

سود واقعی این معیار شش ماه بعد آشکار می‌شود. چون استدلال تصمیم مکتوب است، وقتی کار آن‌طور که انتظار می‌رفت پیش نرود می‌توانید ببینید کدام فرض نادرست از آب درآمده است. همین امکان می‌دهد معیار را برای انتخاب بعدی به‌روز کنید؛ وزن‌ها به مرور زمان جابه‌جا می‌شوند تا با کسب‌وکار شما جور دربیایند. از آنچه در عمل می‌بینیم، تیم‌هایی که برای بار دوم آژانس انتخاب می‌کنند وزنی را از شفافیت دامنه به سمت کیفیت تشخیص منتقل می‌کنند، چون متوجه می‌شوند در دور اول بیشترین خطایشان همان‌جا بوده است.

منابع

• Google Search Central — آیا به متخصص سئو نیاز دارید؟: پرسش‌هایی که هنگام انتخاب ارائه‌دهندهٔ سئو باید طرح شود، و هشدار دربارهٔ ارائه‌دهندگانی که رتبه تضمین می‌کنند.
• Google Search Central — مروری بر خزنده‌های گوگل: رفتار خزنده‌ها و روش‌های راستی‌آزمایی؛ منبع رسمی که ادعاهای فنی با آن سنجیده می‌شود.