12 پرسش پیش از انتخاب مشاور سئو
سریعترین راه ارزیابی یک مشاور سئو پرسیدن پرسش درست است. دوازده پرسش در تشخیص، دامنه و سنجش، و آنچه باید در پاسخها جست.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
انتخاب ارائهدهنده سئو در بیشتر شرکتها به مقایسه پیشنهادها فرو کاسته میشود: قیمت، مدت، تعداد بندها. حال آنکه محتوای پیشنهادها تا حد زیادی شبیه هم است؛ تفاوت در نحوه پاسخدادن ارائهدهنده به پرسشها آشکار میشود. دوازده پرسش زیر را میتوان در حدود چهل دقیقه در یک جلسه پرسید و اطلاعاتی بهمراتب بیشتر از متن پیشنهاد میدهند.
پرسشها در سه سرفصل جمع میشوند: توان تشخیص، دامنه و شیوه کار، و سنجش. زیر هر پرسش آمده است که در پاسخ باید دنبال چه بود. این پرسشها را میتوانید از دامنه خدمات ما هم بپرسید؛ هدف برجستهکردن یک ارائهدهنده نیست بلکه استانداردکردن مقایسه است.
توان تشخیص: 1-4
چهار پرسش نخست میسنجند که آیا ارائهدهنده پیش از جلسه واقعاً سایت شما را بررسی کرده و آنچه دیده را چگونه تفسیر میکند.
- 1. گرانترین سه مشکلی که هماکنون در سایت ما میبینید چیست و چرا به همین ترتیب؟ پاسخ مطلوب: نام صفحه یا قالب مشخصی باید بیاید و ترتیب باید روی محور هزینه و اثر بنا شود. فهرست بندهای کلی نشانه آن است که کسی به سایت نگاه نکرده است.
- 2. چگونه به این تشخیص رسیدید و از چه دادهای استفاده کردید؟ پاسخ مطلوب: نه نام ابزار، بلکه جایی که نگاه کردهاند. منبع صفحه زنده، ظاهر در نتایج جستجو، پاسخ سرور — مشاهدههای قابل راستیآزمایی.
- 3. کدامیک از این مشکلها ویژه صنعت ماست و کدام در هر سایتی هست؟ پاسخ مطلوب: توان تفکیک این دو. کسی که همه چیز را ویژه صنعت اعلام میکند و کسی که هیچ تفکیکی نمیکند به یک اندازه ناقصاند.
- 4. کجا ممکن است اشتباه کنید؟ پاسخ مطلوب: یک حوزه عدمقطعیت واقعی. ارائهدهندهای که پاسخ میدهد «ما اشتباه نمیکنیم» در ماههای آینده از تشخیص نادرست دفاع خواهد کرد.
دامنه و شیوه کار: 5-8
گروه دوم مکانیک روزانه رابطه و بار هر طرف را روشن میکند. ابهام در اینجا در ماه سوم قرارداد به صورتحساب بدل میشود.
- 5. کدام کارها با شماست و کدام با ما؟ پاسخ مطلوب: فهرستی مکتوب و یگانه. عبارت «با هم پیش میبریم» در عمل یعنی کاری که هیچکس انجام نمیدهد.
- 6. اگر ظرفیت توسعه ما محدود باشد برنامه چگونه تغییر میکند؟ پاسخ مطلوب: توان جمعکردن موارد کموابسته به فنی در مجموعهای جداگانه. برنامهای که هر پیشنهادش به توسعهدهنده نیاز دارد در بیشتر شرکتها هرگز اجرا نمیشود.
- 7. محتوا را چه کسی مینویسد و تخصص موضوعی از کجا میآید؟ پاسخ مطلوب: رویهای مشخص برای گرفتن نظر متخصص. در حوزههای سلامت، حقوق و مالی این پرسش موضوع چانهزنی نیست.
- 8. در نود روز نخست چه چیزی را تحویل دادهاید؟ پاسخ مطلوب: تحویلدادنی، نه نتیجه. پاسخی که در نود روز رتبه وعده میدهد، همه پرسشهای بعدی را بیمورد میکند.
سنجش و گزارشدهی: 9-12
گروه آخر تعیین میکند که آیا رابطه قابل ممیزی است. اگر تعریف سنجش از ابتدا انجام نشود، بحث بر سر نتیجه به مسابقه روایتها بدل میشود.
- 9. موفقیت را با کدام شاخص میسنجیم و این شاخص از کجا خوانده میشود؟ پاسخ مطلوب: منبعی که شما هم به آن دسترسی دارید. شاخصی که فقط در داشبورد ارائهدهنده دیده میشود قابل ممیزی نیست.
- 10. از کجا میفهمیم کار پیش نمیرود؟ پاسخ مطلوب: آستانه و تاریخی که از پیش تعریف شده باشد. ارائهدهندهای که پاسخی برای این پرسش دارد بهطور جدی از ارائهدهنده بدون پاسخ متمایز میشود.
- 11. دلیل کدام تصمیمها در گزارش میآید؟ پاسخ مطلوب: ثبت تصمیم. گزارشی که فقط سنجه نشان میدهد، سه ماه بعد به شما یادآوری نمیکند چرا آن مسیر را انتخاب کردید.
- 12. اگر قرارداد تمام شود چه چیزی در دست ما میماند؟ پاسخ مطلوب: مستندات، دسترسیها و داراییهای قابل انتقال. چیدمانهایی که درون زیرساخت خود ارائهدهنده قفل میمانند، هزینه خروج را نامرئی بالا میبرند.
نشانههای هشدار در پاسخها
برخی پاسخها مستقل از محتوایشان از پیش نشان میدهند رابطه چگونه پیش خواهد رفت. مستندات Google درباره انتخاب ارائهدهنده بخشی از آنها را صریح برمیشمارد: تضمین رتبه، القای رابطهای ویژه با Google، وعده ارسال اولویتدار به موتور جستجو. لحظهای که هر یک از این عبارتها بیاید، دیگر نیازی به ارزیابی باقی پیشنهاد نیست.
سه نشانه خاموشتر هم هست. نخست، ارائهدهندهای که در مرحله تشخیص هیچ پرسشی نمیکند: تشخیص بدون پرسش یعنی اجرای یک قالب آماده. دوم، ارائهدهندهای که پاسخ هر پرسش را به اسکرینشات ابزار گره میزند؛ ابزار یافته را نشان میدهد، تفسیر را نه. سوم، ارائهدهندهای که فقط نام مرجع میدهد اما دامنه کار را شرح نمیدهد — نام برند بدون دانستن اینکه چه کاری انجام شده اطلاعاتی حمل نمیکند. به همین دلیل در سمت خودمان مینویسیم چه کاری در چه دامنهای انجام شده است، در صفحه نتایج ما.
سرانجام، هدف این دوازده پرسش امتحانگرفتن از ارائهدهنده نیست. هدف آن است که هر دو طرف مطمئن شوند کار واحدی را توصیف میکنند. در پایان جلسه شما هم نگاه کنید ارائهدهنده از شما چه پرسید: طرفی که هیچ پرسشی نمیکند، قالب خودش را میفروشد، نه کار شما را.
جلسه را چگونه بچینیم
این دوازده پرسش پرسشنامه نیستند بلکه اسکلت یک گفتوگو هستند. ترتیب مهم است: پرسشهای تشخیص نخست پرسیده میشوند، چون سریعترین جایی است که معلوم میشود ارائهدهنده واقعاً به سایت نگاه کرده یا نه، و این تعیین میکند باقی پاسخها چگونه خوانده شوند. پرسشهای دامنه در میانه میایستند؛ پرسشهای سنجش برای پایان میمانند، چون تنها پس از روشنشدن دامنه پاسخ معنادار میگیرند.
تنها وارد جلسه نشدن هم مفید است. اینکه یک نفر از سمت بازاریابی و یک نفر از سمت فنی با هم بشنوند، پاسخ را با دو چشم متفاوت میسنجد؛ پاسخی که از نظر فنی ضعیف اما متقاعدکننده است معمولاً فقط به گوش سمت فنی گیر میکند. اینکه هر دو پس از جلسه جداگانه یادداشت بردارند و مقایسه کنند، نتیجهای بهروشنی دقیقتر از ارزیابی انفرادی میدهد.
یک مسئله زمانبندی هم هست: پرسیدن اینها پیش از درخواست پیشنهاد کاراتر از پرسیدن پس از دریافت آن است. پس از نوشتهشدن پیشنهاد، ارائهدهنده به موضع دفاع از متن خودش میرود؛ پیش از آن، همین پرسشها به گفتوگوی تشخیصی واقعی بدل میشوند و پیشنهاد روی آن نوشته میشود.
قابلمقایسهکردن پاسخها
وقتی با سه ارائهدهنده گفتوگو میکنید، مقایسه پاسخها از حافظه ناممکن است؛ برنده پایان هر جلسه کسی است که آخر صحبت کرده. راهحل ساده، نگهداشتن یک یادداشت سهدرجهای برای هر پرسش است: پاسخ مشخص و قابل راستیآزمایی، پاسخ کلی اما معقول، پاسخ طفرهآمیز. یادداشت نوع پاسخ را ثبت میکند نه محتوایش، و در همین شکل مستقیماً میان ارائهدهندگان قابل مقایسه میشود.
وقتی این جدول کامل شود، الگویی که پدیدار میشود معمولاً روشنتر از انتظار است. تمرکز پاسخهای طفرهآمیز زیر یک سرفصل مشخص — بیشتر بندهای سنجش و خروج — درباره شیوه کار آن ارائهدهنده در آن حوزه اطلاعاتی بیش از فهرست مراجع حمل میکند. یک پاسخ طفرهآمیز دلیل حذف نیست؛ اما سه پاسخ طفرهآمیز پیاپی زیر یک سرفصل، از پیش موضوعی را نشان میدهد که ماههای آینده دربارهاش بحث خواهید کرد.
سرانجام، مقایسه را نه فقط میان ارائهدهندگان بلکه با انتظار خودتان هم انجام دهید. وقتی پاسخهای این دوازده پرسش را کنار هم بگذارید، بیشتر شرکتها میبینند آنچه در واقع دنبالش بودهاند ارائهدهنده سئو نبوده بلکه یک نقش داخلیِ ناقص بوده است. دیدن زودهنگام این نتیجه بسیار ارزانتر از صرف دوازده ماه در رابطهای نادرست است.