انتخاب آژانس سئو: قالب مقایسه پیشنهادها
هنگام انتخاب آژانس سئو سه پیشنهاد را در یک جدول مقایسه کنید: قالب ۱۲ ردیفی برای دامنه، تحویلها، دسترسی، گزارش و شرایط خروج پیش از قیمت.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
رایجترین اشتباه در انتخاب آژانس سئو این است که خواندن پیشنهادها را از ستون قیمت شروع کنیم. از سه آژانس سه فایل PDF با سه قالب متفاوت میرسد: یکی میگوید «۴۰ ساعت در ماه»، دیگری مینویسد «۱۲ محتوا + ممیزی فنی» و سومی به نام یک بسته بسنده میکند. این سه پیشنهاد شاید یک کار را توصیف نکنند و تفاوت قیمت در بیشتر موارد تفاوت دامنه است. این مقاله قالب مقایسه پیشنهادها را که در جلسات مشاوره به کار میبریم به اشتراک میگذارد: جدولی که هر پیشنهاد را به همان ۱۲ ردیف تقلیل میدهد و سپس امتیاز میدهد. هدف قالب پیدا کردن برچسب «بهترین آژانس سئو» نیست؛ آشکار کردن این است که هر پیشنهاد واقعاً برای کسبوکار شما چه وعدهای میدهد.
چرا پیشنهادها به شکلی غیرقابل مقایسه میرسند
پیشنهادهای سئو با واحد استانداردی نوشته نمیشوند. در تبلیغات پولی واحدهای مشترکی مثل بودجه و هزینه هدف وجود دارد، اما در سئو واحد کار از آژانسی به آژانس دیگر تغییر میکند: ساعت، تعداد محتوا، «صفحه بهینهشده»، تعداد آیتم فنی یا صرفاً نام بسته. نتیجه این است که خریدار سه سند ناشبیه به هم را کنار هم میگذارد و میکوشد تصمیم بگیرد. مشکل دومی که در عمل میبینیم این است که پیشنهادها زبان خروجی (deliverable) را با زبان نتیجه (outcome) قاطی میکنند. «ترافیک ارگانیک را افزایش میدهیم» وعده نتیجه است؛ «ساختار عنوان، متا و لینک داخلی ۸ صفحه در ماه را بازسازی میکنیم» یک خروجی است. راهنمای خود Google هم همین مرز را میکشد: صفحه «Do you need an SEO?» در Search Central نسبت به ارائهدهندگانی که رتبه تضمین میکنند یا روش خود را توضیح نمیدهند هشدار میدهد. قالب مقایسه با ترجمه هر پیشنهاد به زبان خروجی شروع میشود؛ وعدههای نتیجه وارد جدول نمیشوند و در ردیف جداگانه «ادعاها» یادداشت میشوند.
قالب مقایسه پیشنهادها با ۱۲ ردیف
قالب یک صفحهگسترده است: ردیفها معیار و ستونها آژانسها. در هر خانه با جمله خودتان مینویسید پیشنهاد چه میگوید؛ معیاری که در پیشنهاد اصلاً نیامده «ذکر نشده» میماند و این خود یک یافته است. ردیفها چنیناند:
- مرز دامنه: کدام سایت، کدام زبانها، کدام نوع صفحهها در کار هستند. برای یک سایت چندزبانه مرزی مثل «ترکی شامل، انگلیسی و عربی خارج» میتواند قیمت را نصف کند.
- تحویل سئوی فنی: آیا ممیزی یکبار انجام میشود، اصلاحات را چه کسی پیاده میکند، توسعهدهنده نزد شماست یا آژانس. در خدمت سئوی فنی ما این ردیف را به دو بخش «فهرست یافتهها» و «مسئول پیادهسازی» تقسیم میکنیم.
- تحویل محتوا: تعداد صفحه یا مقاله در ماه، بازه کلمات، چه کسی مینویسد، آیا بازبینی پزشکی یا حقوقی لازم است.
- کار اعتبار: لینک چگونه به دست میآید؛ لینک خریداریشده، روابط عمومی، روابط دیجیتال. هر وعده تعدادی مثل «ماهانه X بکلینک» در این ردیف به عنوان علامت قرمز ثبت میشود، چون سیاستهای اسپم Google طرحهای لینک خریداریشده را صریحاً پوشش میدهد.
- اندازهگیری و گزارش: گزارش از کدام منبع میآید (Search Console، GA4، ابزار شخص ثالث)، با چه تناوبی، از کدام حساب. اگر گزارش از حساب آژانس بیاید با پایان رابطه تاریخچه هم میرود.
- دسترسی و مالکیت: در Search Console، GA4، CMS و حسابهای تبلیغاتی چه کسی مالک و چه کسی ویرایشگر است. پاسخ درست همیشه «مشتری مالک، آژانس ویرایشگر» است.
- نیروی انسانی: کار را چه کسی انجام میدهد، هفتهای چند ساعت، نقطه تماس واحد کیست. کسی که به جلسه فروش میآید غالباً همان کسی نیست که کار را انجام میدهد؛ این را باید در پیشنهاد نوشته شود.
- ریتم جلسات: آیا جلسه ماهانه وجود دارد، دستور جلسه و سابقه تصمیمها را چه کسی نگه میدارد.
- مدت و تعهد: حداقل مدت قرارداد، شرط خروج زودهنگام، مهلت اطلاع.
- ساختار قیمت: ماهانه ثابت، ساعتی، پروژهای یا وابسته به عملکرد. اگر مؤلفه عملکرد وجود دارد باید دقیقاً نوشته شود به چه چیزی وابسته است.
- کارهای خارج از دامنه: چه چیزی انجام نمیشود. اگر این ردیف خالی است پیشنهاد ناقص است؛ یک آژانس خوب آنچه را انجام نمیدهد هم مینویسد.
- ردیف ادعاها: وعدههای نتیجه در پیشنهاد، کلمه به کلمه. این ردیف امتیاز نمیگیرد؛ فقط منبع پرسشهای جلسه پیگیری است.
امتیازدهی: قیمت را برای آخر بگذارید
پس از پر کردن جدول به هر ردیف ۰ تا ۲ امتیاز بدهید: ۰ ذکر نشده، ۱ ذکر شده اما مبهم، ۲ روشن و قابل اندازهگیری. جمع یازده ردیف امتیازدار ۲۲ است. این امتیاز کیفیت آژانس را نمیسنجد بلکه شفافیت پیشنهاد را میسنجد؛ اما تجربه ما این است که تیمهایی که پیشنهاد روشن مینویسند کار را هم روشن پیش میبرند. قیمت فقط میان پیشنهادهایی مقایسه میشود که امتیاز شفافیت نزدیکی دارند. پیشنهادی با امتیاز ۱۰ که ۳۰ درصد از پیشنهادی با امتیاز ۱۹ ارزانتر است در واقع ارزان نیست؛ نمیدانید چه چیزی را نمیگیرید. همین جدول را بعد از انتخاب هم به کار ببرید: علامت زدن این که هر ردیف در ۹۰ روز اول همانطور که تعهد شده پیش میرود یا نه، زودهنگامترین سامانه هشدار رابطه است. مقاله نقشه راه ۹۰ روز اول ردیف به ردیف همین مسیر را میرود.
تفاوتهای معمولی که قالب میگیرد
وقتی پیشنهادها در یک جدول قرار میگیرند این تفاوتها بیش از همه آشکار میشوند. اول، مسئولیت پیادهسازی اصلاحات فنی: یک پیشنهاد اصلاحات را با توسعهدهنده خودش انجام میدهد و دیگری فقط فهرست میدهد؛ هر دو مینویسند «سئوی فنی شامل». دوم، ضریب زبان در تعداد محتوا: «۸ محتوا در ماه» یعنی ۲ محتوا در چهار زبان یا ۸ در یک زبان. سوم، منبع گزارش: گزارش ابزارهای شخص ثالث از معیارهای تخمینی خودشان استفاده میکند و ممکن است با داده Search Console همخوان نباشد. چهارم، شرایط خروج: اگر پیشنهادی تعهد دوازدهماهه میخواهد و پنجره آزمایشی سهماهه ندارد، باید در جلسه اول خواسته شود. هیچیک از این تفاوتها بهتنهایی حذفکننده نیست؛ اما تصمیمی که پیش از آشکار شدن آنها گرفته شود تصمیمی بر پایه قیمت است. در صفحه رویکرد ما ساختار پیشنهاد خودمان را با همین ۱۲ ردیف توضیح دادهایم تا بتوانید هر آژانسی را در این جدول بگذارید.
پنج پرسش برای جلسه پیگیری
پس از پر شدن جدول با هر آژانس جلسه دومی برگزار میشود و ردیفهای خالی یا یکامتیازی پرسیده میشوند. پنج پرسش پربازده اینهاست: یافتههای فنی را چه کسی و در چه بازهای پیاده میکند؟ محتوا را چه کسی مینویسد و آیا بازبینی متخصص وجود دارد؟ گزارشها از کدام حساب و کدام داده خام تولید میشوند؟ با پایان قرارداد کدام داراییها نزد ما میماند؟ برای کارهایی که خارج از دامنه مینامید چه کسی را پیشنهاد میکنید؟ شفافیت پاسخها امتیاز جدول را تا حد زیادی تأیید یا اصلاح میکند. برای خوانندگانی که نسخه خالی قالب مقایسه را میخواهند آن را از طریق صفحه تماس به شکل صفحهگسترده به اشتراک میگذاریم؛ نه فهرست آژانس و نه ارجاع، فقط جدول.
قالب را در تیم خود چگونه به کار ببرید
اجازه ندهید یک نفر جدول مقایسه را پر کند. مسئول بازاریابی ردیفهای دامنه و محتوا، توسعهدهنده یا واحد IT ردیفهای تحویل فنی و دسترسی، و مالی یا تدارکات ردیفهای ساختار قیمت و شرایط خروج را ارزیابی کنند. اگر امتیازهای مستقل سه نفر خیلی از هم دور باشد، این قابلاعتمادترین نشانه مبهم بودن پیشنهاد است؛ اگر سه نفر یک سند را سهجور بفهمند، آژانس هم هنگام اجرای کار همان ابهام را تجربه خواهد کرد. در پایان از به اشتراک گذاشتن جدول با آژانس نترسید: تیمی که میبیند در کدام ردیفها امتیاز نگرفته فرصت روشن کردن پیشنهادش را پیدا میکند و این پیشنهاد دوم اصلاحشده غالباً دامنه پیشنهاد اول را تغییر میدهد نه قیمتش را. انتخاب باید با همان پیشنهادهای دوم انجام شود.