90 روز اول مشاورهٔ سئو: نقشهٔ راه
در سه ماه اول یک مشاورهٔ سئو به ترتیب چه کارهایی انجام میشود: دسترسی و سنجش، تشخیص، اولویتبندی و نخستین موج اجرا.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
سه ماه اول در مشاورهٔ سئو تعیین میکند بقیهٔ کار چطور پیش خواهد رفت. چون کاری که در این مدت انجام میشود اغلب نامرئی است، حس «هنوز هیچ اتفاقی نیفتاده» در سمت مشتری و حس «کار اصلی را همین حالا داریم میکنیم» در سمت مشاور همزمان تجربه میشوند. این نوشته شرح میدهد 90 روز اول با چه پر میشود و در پایان هر مرحله بهطور ملموس چه چیزی باید در دست باشد.
خود مدل کار را در صفحهٔ رویکرد ما و عنوانهای دامنهٔ کار را در خدمات ما شرح میدهیم. اگر در مرحلهٔ انتخاب مشاور هستید، فهرست 12 پرسشی که باید پرسید پیش از این نوشته میآید.
30 روز اول: دسترسی، سنجش و وضعیت فعلی
کار ماه اول تحلیل نیست، زیرساخت است. هر تحلیلی که پیش از گرفتن دسترسیها انجام شود حدس است. آنچه در این مرحله باید تکمیل شود محدود و روشن است: دسترسی به Search Console و حسابهای تحلیلی، دسترسی به لاگهای سرور یا دستکم به دادهٔ خزش، دسترسی به سیستم مدیریت محتوا، و فهمیدن اینکه فرایند انتشار توسط چه کسی و با چه تأییدی کار میکند.
در سمت سنجش، پرسش اول نباید «رتبهٔ ما چیست» باشد، بلکه «آیا دادهای که در دست داریم قابل اعتماد است». آیا رویدادهای تبدیل درست تعریف شدهاند، آیا ترافیک داخلی حذف شده، آیا نسخههای زبانی قابل تفکیکاند. در راهاندازیهای چندزبانه همین مورد آخر بهتنهایی میتواند یک هفته وقت بگیرد؛ راهاندازی آن را در نوشتهٔ قیف بر پایهٔ locale در GA4 شرح داده بودیم.
آنچه در پایان ماه باید در دست باشد گزارش نیست، یک خط پایه است: مجموعهای از اعداد توافقشده که وضعیت امروز را توصیف میکند و یادداشتی که در آن نوشته شده این اعداد از کجا آمدهاند.
روز 31 تا 60: تشخیص و اولویتبندی
ماه دوم ماه تشخیص است. ممیزی فنی، موجودی محتوا و نقشهٔ سمت تقاضا در این ماه استخراج میشوند. خروجی ممیزی یک فهرست یافته است؛ اما فهرست یافته بهتنهایی برنامه نیست و کار اصلی این ماه به ترتیب درآوردن فهرست است.
معیار ترتیب سه پرسش است. اگر این یافته اصلاح شود چه تغییر میکند، اصلاحش کار چه کسی است و چقدر طول میکشد، اگر اصلاح نشود چه از دست میدهیم. پرسش سوم معمولاً پرسیده نمیشود و به همین دلیل فهرست نه از مهم به کماهمیت، بلکه از آسان به سخت مرتب میشود.
موضوعی که در این ماه در سمت مشتری بیشترین تنش را ایجاد میکند این است که هیچ چیز منتشر نشده. راه جلوگیری از آن، انتشار یک موج کوچک و برگشتپذیر از اصلاحات در میانهٔ ماه است؛ پیش از آنکه پرداخت بدهی فنی را شروع کنید، دیدهاید که سیستم واقعاً کار میکند.
روز 61 تا 90: نخستین موج اجرا
ماه سوم ماه اجراست. اینجا دو خط موازی پیش میروند: انتشار اصلاحات فنی به ترتیب اولویت و شروع نخستین خوشه در سمت محتوا. لازم نیست هر دو همزمان پیش بروند، اما کاملاً معطل گذاشتن یکی هم درست نیست؛ اگر سمت فنی هیچ پیشرفتی نکند انتشار محتوا هدر میرود، اگر محتوا هرگز شروع نشود بازدهِ بهبود فنی دیده نمیشود.
آنچه در پایان این ماه انتظار میرود جهشی در جدول رتبهها نیست. آنچه انتظار میرود این است: تأیید شده باشد که تغییرات منتشر شدهاند، سنجش به جایی رسیده باشد که بتواند این تغییرات را تفکیک کند، و فهرست سهماههٔ بعد با دلایلش آماده باشد.
چه کسی چه کاری میکند
جایی که در 90 روز اول بیش از همه گیر میکند فنی نیست، مسئولیت است. مشاور یافته را تولید میکند، اما انتشار یافته در بیشتر سازمانها کار تیم دیگری است و آن تیم فهرست اولویتهای خودش را دارد. اگر این رابطه از ابتدا مکتوب نشود، در ماه سوم فهرستی اجرانشده در دستتان میماند.
در عمل سه نقش باید از ابتدا مشخص باشد. چه کسی تصمیم میگیرد: وقتی دامنه و اولویت تغییر میکند باید یک نام واحد تأیید بدهد. چه کسی اجرا میکند: مقابل هر یافته باید نام یک تیم باشد، نه برچسبی کلی مانند «توسعه». چه کسی راستیآزمایی میکند: باید مشخص باشد چه کسی و با چه روشی تأیید میکند که یک تغییر منتشر شده است.
وقتی این سه نوشته شوند، ریتم 90 روز اول خودبهخود جا میافتد؛ وقتی نوشته نشوند هر مورد به مذاکرهای جداگانه تبدیل میشود و وقت مشاور نه صرف خود کار، بلکه صرف دفاع از ترتیب کار میشود.
سه خطای رایج در 90 روز اول
اول، گذراندن ماه اول با نوشتن گزارش. یک گزارش آغازین جامع خوب به نظر میرسد اما هیچکس دو بار نمیخواندش؛ همان زحمت وقتی صرف تکمیل دسترسیها و اصلاح سنجش شود بازده بسیار بالاتری دارد.
دوم، سه ماه تشخیص کردن بدون انتشار هیچ چیز. اینکه خط انتشار واقعاً کار میکند یا نه فقط با گذراندن یک تغییر کوچک فهمیده میشود و فهمیدنش در ماه سوم گران تمام میشود.
این خطای دوم هزینهٔ خاموشی هم دارد: وقتی گرفتگی خط انتشار دیر متوجه شود، موج اجرایی که برای ماه سوم برنامهریزی شده به ماه چهارم میلغزد و در پایان سهماههٔ اول خروجی ملموسی برای نشان دادن نمیماند.
سوم، شروع گزارشدهی رتبه در سهماههٔ اول. حرکتهای رتبه در این دوره تا حد زیادی نویز است و وقتی در مرکز گزارش گذاشته شود توجه طرفین را از کار انجامشده دور میکند. آنچه در سهماههٔ اول باید گزارش شود خود کار انجامشده و میزان قابل اعتماد شدن سنجش است.
چه چیزی وعده داده نمیشود
در این نقطه باید روشن بود. مستندات گوگل که به این موضوع اختصاص دارد مستقیماً مینویسد: هیچکس نمیتواند رتبهٔ اول در گوگل را تضمین کند. پیشنهادی که تضمین میدهد، رابطهٔ ویژهای با گوگل را القا میکند یا روشش را مخفی نگه میدارد، باید پیش از تبدیل شدن به قرارداد کنار گذاشته شود.
همان سند، در میان پرسشهایی که باید از مشاور پرسید، پرسش نتایج چه خواهند بود و در چه بازهٔ زمانی انتظار میروند را هم میشمارد. پاسخ صادقانه به این پرسش یک تاریخ نیست، یک بازه و یک دلیل است. بازهٔ زمانی بسته به صنعت، وضعیت فعلی سایت و سرعت انتشار تغییر میکند؛ هر کس آن را با یک عدد واحد بگوید چیزی را میگوید که نسنجیده است.
فهرست تحویل 90 روز اول
- همهٔ دسترسیها و شرح مکتوب فرایند انتشار
- خط پایهٔ توافقشده با منبع مشخص
- فهرست یافتههای فنی مرتبشده با دلیل
- نخستین موج اصلاح منتشرشده و راستیآزمایی آن
- برنامهٔ نخستین خوشهٔ محتوا و نخستین قطعههای شروعشدهٔ آن
- فهرست اولویتبندیشدهٔ سهماههٔ بعد
اگر همهٔ این شش مورد در دست نباشد، ماه سوم تکمیل نشده است؛ در دست بودن پنج مورد یعنی «در مسیر». بازبینی مشترک فهرست در پایان سهماهه آرامترین راه برای گفتوگو دربارهٔ این است که کدام مورد چرا ناقص مانده.
این را هم باید گفت که این تقویم در هر سازمانی عیناً یکسان کار نمیکند. اندازهٔ سایت، سرعت خط انتشار و ظرفیت تیمهای داخلی مدت مراحل را تغییر میدهد؛ در یک سایت کوچک ماه اول میتواند به دو هفته برسد و در یک ساختار سازمانی تکمیل دسترسیها بهتنهایی میتواند یک ماه طول بکشد. آنچه تغییر نمیکند ترتیب است: تا سنجش قابل اعتماد نشود تشخیص نمیشود، تا تشخیص به ترتیب درنیاید اجرا نمیشود. در پروژههایی که این ترتیب را به هم میزنند، در پایان ماه سوم کار زیاد و نتیجهٔ کم در دست میماند.
اگر میخواهید این تقویم را برای وضعیت خودتان صحبت کنیم، میتوانید از صفحهٔ تماس برایمان بنویسید.