آژانس سئو B2B: معیارهای پایپ‌لاین، نه ترافیک
از یک آژانس سئو B2B چه گزارشی بخواهید: لید واجد شرایط، فرصت فروش و پایپ‌لاین حاصل از جستجوی ارگانیک، نه نمودارهای ترافیکی که هرگز به تیم فروش نمی‌رسند.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
یک آژانس سئو B2B می‌تواند هر ماه گزارشی پر از خطوط صعودی برایتان بفرستد و تیم فروش شما همچنان بپرسد: لیدها کجا هستند؟ در بازارهای کسب‌وکار به کسب‌وکار، چرخه خرید طولانی است، چند نفر در هر تصمیم نقش دارند و چند قرارداد خوب می‌تواند از هزاران بازدید ارزشمندتر باشد. به همین دلیل مفیدترین سؤالی که می‌توانید از هر آژانسی بپرسید این نیست که «چقدر ترافیک خواهیم گرفت؟»، بلکه این است که «چطور سهم جستجوی ارگانیک در پایپ‌لاین فروش را ببینیم؟». این راهنما توضیح می‌دهد روی چه معیارهایی توافق کنید، چطور داده جستجو را به CRM خود وصل کنید و گزارشی که حول پایپ‌لاین ساخته شده در عمل چه شکلی دارد.
چرا ترافیک در B2B شاخص ضعیفی است
ترافیک را آسان می‌توان اندازه گرفت و آسان می‌توان افزایش داد و دقیقاً به همین دلیل به‌تنهایی هدف ضعیفی است. یک صفحه واژه‌نامه ممکن است دانشجویان و کارجویان را از سراسر دنیا جذب کند، در حالی که صفحات محصول شما که به چند صد خریدار واقعی خدمت می‌کنند تقریباً تکان نمی‌خورند. آژانسی که بر اساس تعداد نشست‌ها دستمزد می‌گیرد همه دلایل را دارد که دنبال کوئری‌های اطلاعاتی عمومی برود. این کار بی‌فایده نیست، اما به‌ندرت به کسانی می‌رسد که قرارداد را امضا می‌کنند.
در B2B مسیر از اولین جستجو تا قرارداد امضاشده معمولاً از چند بازدید، یک دانلود، درخواست دمو، تماس ارزیابی و هفته‌ها بحث داخلی در سمت خریدار می‌گذرد. اندازه‌گیری فقط قدم اول پنهان می‌کند که آیا جستجو در قدم‌های مهم نقشی دارد یا نه. جای ترافیک در گزارش، زمینه است، نه تیتر اصلی.
معیارهای سئو B2B که به پایپ‌لاین وصل می‌شوند
یک برنامه سئو B2B خوب در چند مرحله سنجیده می‌شود که هر کدام از قبلی به درآمد نزدیک‌تر است. پیش از شروع کار روی این‌ها توافق کنید:
- دیده‌شدن در کوئری‌های با نیت خرید: رتبه و کلیک برای فهرستی مشخص از کوئری‌های محصول، دسته، مقایسه و مسئله که تیم فروش شما آن‌ها را می‌شناسد و در Search Console بررسی می‌شود.
- رویدادهای کلیدی از نشست‌های ارگانیک: درخواست دمو، فرم تماس، بازدید صفحه قیمت یا ثبت‌نام نسخه آزمایشی که در Google Analytics 4 به‌عنوان رویداد کلیدی تعریف و بر اساس کانال تفکیک می‌شوند.
- لیدها بر اساس مرحله: چند لید ارگانیک توسط بازاریابی پذیرفته شد، توسط فروش واجد شرایط شد و به فرصت فروش تبدیل شد. رویدادهای پیشنهادی GA4 برای لید، مثل generate_lead، qualify_lead و close_convert_lead، زبان مشترکی برای این مراحل فراهم می‌کنند.
- پایپ‌لاین و درآمد بسته‌شده: ارزش فرصت‌هایی که جستجوی ارگانیک در آن‌ها اولین نقطه تماس یا نقطه تماس کمکی بوده است؛ از CRM گرفته می‌شود، نه تخمین.
- زمان تا فرصت: لیدهای ارگانیک در مقایسه با کانال‌های دیگر چقدر طول می‌کشد تا به هر مرحله برسند؛ این به تعیین انتظارات واقع‌بینانه برای دوره‌های گزارش کمک می‌کند.
دو مرحله اول سریع حرکت می‌کنند و نشان می‌دهند کار در مسیر درست است یا نه. سه مرحله آخر آهسته حرکت می‌کنند و نشان می‌دهند کار ارزش انجام دادن دارد یا نه. گزارشی که فقط معیارهای سریع را داشته باشد همیشه خوب به نظر می‌رسد و گزارشی که فقط معیارهای کند را داشته باشد همیشه عقب به نظر می‌رسد. به هر دو نیاز دارید.
اتصال داده جستجو به CRM
معیارهای پایپ‌لاین به زیرساختی وابسته‌اند که بخشی از آن خارج از کنترل آژانس است. پیش از امضای قرارداد روشن کنید مسئول هر بخش کیست:
- ثبت منبع هر فرم ارسالی، از جمله صفحه فرود و کانال اولیه، در فیلدهای مخفی که همراه رکورد لید ذخیره می‌شوند.
- به‌روز نگه داشتن وضعیت لیدها در CRM تا لیدهای واجد شرایط و فاقد شرایط بر اساس منبع شمارش شوند.
- ارسال تغییرات مرحله به ابزار تحلیل یا خروجی گرفتن منظم از آن‌ها تا عملکرد ارگانیک با نتایج واقعی مقایسه شود.
- توافق روی یک نمای اتریبیوشن، مثل اولین تماس یا هر تماس، و استفاده از همان نما در همه گزارش‌ها.
بیشتر این کار مشترک میان آژانس، مسئول عملیات بازاریابی و تیم فروش است. آژانسی که در ابتدای همکاری دسترسی به CRM یا خروجی منظم درخواست می‌کند معمولاً نشانه خوبی است: می‌خواهد با همان اعدادی سنجیده شود که تیم فروش شما سنجیده می‌شود. صفحه خدمات توضیح می‌دهد اندازه‌گیری چطور در دامنه کار سئو ما قرار می‌گیرد.
گزارشی که پایپ‌لاین را در اولویت می‌گذارد
گزارش ماهانه را کوتاه نگه دارید و تصمیم‌ها را در ابتدای آن بگذارید. ساختاری که برای بیشتر تیم‌های B2B جواب می‌دهد:
- خلاصه‌ای یک‌پاراگرافی از اینکه چه چیزی در پایپ‌لاین حاصل از جستجوی ارگانیک تغییر کرد و چرا.
- جدول مراحل: رویدادهای کلیدی ارگانیک، لیدهای پذیرفته‌شده، لیدهای واجد شرایط، فرصت‌ها و ارزش پایپ‌لاین، همراه با دوره قبل برای مقایسه.
- فهرستی کوتاه از صفحات و گروه‌های کوئری که لید واجد شرایط تولید کردند و آن‌هایی که بازدید جذب کردند اما لید واجد شرایط نه.
- کارهای انجام‌شده و اولویت‌های ماه بعد که هر کدام به یک مرحله در جدول گره خورده است.
اعداد کوچک در B2B طبیعی است، پس از نوسان‌های درصدی که نویز را بزرگ جلوه می‌دهند پرهیز کنید. اگر یک فصل به‌جای دو فرصت سه فرصت تولید کرد، همین را صریح بگویید. برای جزئیات بیشتر درباره محتوای یک گزارش، راهنمای ما درباره گزارش‌دهی سئو و صفحه نتایج را ببینید تا بدانید نتایج را چطور به مشتریان ارائه می‌کنیم.
پرسش‌هایی برای یک آژانس سئو B2B
در جلسه‌های انتخاب آژانس از این پرسش‌ها استفاده کنید:
- درباره کدام مراحل فروش ما گزارش می‌دهید و این اعداد از کجا می‌آیند؟
- چطور تصمیم می‌گیرید کدام موضوعات را هدف بگیرید و تیم فروش ما را چطور درگیر می‌کنید؟
- از CRM و عملیات بازاریابی ما به چه چیزی و چه زمانی نیاز دارید؟
- کدام معیارها باید در فصل اول حرکت کنند و کدام‌ها زمان بیشتری می‌برند؟
- با ماه‌هایی که ترافیک بالا می‌رود ولی لید واجد شرایط نه، چطور برخورد می‌کنید؟
مراقب هر آژانسی باشید که رتبه مشخص یا تعداد مشخصی لید را وعده می‌دهد. راهنمای Google درباره استخدام متخصص سئو صریحاً می‌گوید هیچ‌کس نمی‌تواند رتبه اول را تضمین کند. آنچه یک آژانس می‌تواند به آن متعهد شود، یک روش، یک برنامه اندازه‌گیری و گزارش‌دهی صادقانه بر اساس مراحلی است که روی آن توافق کرده‌اید.