بازاریابی B2B: چرخه‌های طولانی، خریداران متعدد
بازاریابی B2B با یک کمیته خرید در طول چند ماه سروکار دارد، نه با یک کلیک. نقشه کمیته، محتوای هر مرحله و سنجش فرصت‌های فروش به جای تعداد لید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بازاریابی B2B اغلب با ابزارها و عادت‌هایی برنامه‌ریزی می‌شود که از کمپین‌های مصرف‌کننده قرض گرفته شده‌اند: یک مخاطب، یک پیام، یک تبدیل. اما واقعیت خرید سازمانی متفاوت است. یک تصمیم ممکن است ماه‌ها طول بکشد، چند نفر با دغدغه‌های متفاوت باید به توافق برسند و بیشتر تحقیق پیش از آن انجام می‌شود که کسی فرمی را پر کند. این راهنما توضیح می‌دهد چطور برای این واقعیت برنامه‌ریزی کنیم: نقشه گروه خرید را چگونه بکشیم، محتوا را چگونه حول مراحل یک چرخه طولانی سازمان دهیم و پیشرفت را طوری بسنجیم که تیم فروش و مالی بپذیرند.
چرا بازاریابی B2B مسئله‌ای متفاوت است؟
سه ویژگی خرید سازمانی را متمایز می‌کند. اول زمان: بین نخستین جستجو و امضای قرارداد ممکن است یک دوره بودجه، یک مناقصه و یک اجرای آزمایشی قرار بگیرد. دوم تعداد افراد: کسی که شما را پیدا می‌کند به ندرت همان کسی است که امضا می‌کند. سوم ریسک: انتخاب بد بر مسیر شغلی افراد و بر عملیات اثر می‌گذارد، بنابراین خریداران بیش از نوآوری به دنبال شواهد، مراجع و اطمینان هستند. برنامه‌ای که فقط ارزان‌ترین پر شدن فرم را بهینه می‌کند هر سه را نادیده می‌گیرد و معمولا تعداد زیادی مخاطب تولید می‌کند که به کار تیم فروش نمی‌آید.
پیش از برنامه کانال‌ها، نقشه گروه خرید را بکشید
از آدم‌ها شروع کنید، نه از کانال‌ها. از تیم فروش بخواهید ده معامله آخر، چه برده و چه باخته، را مرور کند و فهرست کند چه کسانی درگیر بودند و هر کدام نیاز داشت چه چیزی بشنود. نام نقش‌ها در هر شرکت فرق می‌کند، اما الگو معمولا مشابه است:
- کاربر یا حامی داخلی که هر روز با مشکل روبه‌روست و زودتر از همه دنبال راه‌حل می‌گردد.
- صاحب بودجه که می‌پرسد هزینه چقدر است، جای چه چیزی را می‌گیرد و چه زمانی بازمی‌گردد.
- ارزیاب فنی که یکپارچگی، امنیت و نحوه رفتار با داده را بررسی می‌کند.
- واحد خرید و حقوقی که تامین‌کنندگان را مقایسه و شرایط را بازبینی می‌کند.
- حامی ارشد که می‌خواهد بداند این خرید چگونه از یکی از اولویت‌های شرکت پشتیبانی می‌کند.
برای هر نقش بنویسید چه پرسش‌هایی می‌پرسد، چه اعتراض‌هایی مطرح می‌کند و چه قالبی را ترجیح می‌دهد. مدیر امنیت مستندات می‌خواهد، نه ویدیوی برند. ترکیب نقش‌ها در هر بخش هم متفاوت است و به همین دلیل ما به جای استفاده از یک الگو برای همه مشتریان، بر اساس صنعت برنامه‌ریزی می‌کنیم. خروجی این تمرین یک جدول ساده است: نقش‌ها در یک محور و پرسش‌ها در محور دیگر. این جدول بریف هر چیزی می‌شود که بعد از آن تولید می‌کنید.
محتوا را بر اساس مرحله برنامه‌ریزی کنید، نه قالب
یک چرخه طولانی مرحله دارد و هر مرحله به نوع متفاوتی از کمک نیاز دارد. در مرحله مسئله، خریداران نشانه‌ها را توصیف می‌کنند و دنبال توضیح می‌گردند؛ مقاله‌های آموزشی و دیده شدن در جستجو برای عبارت‌های مسئله‌محور بیشترین اهمیت را دارد. در مرحله مقایسه، فهرست کوتاهی می‌سازند؛ به راهنمای دسته‌بندی، مقایسه‌های صادقانه، منطق قیمت‌گذاری و شاهدی نیاز دارند که نشان دهد به شرکت‌هایی مثل خودشان خدمت می‌دهید. در مرحله اعتبارسنجی، گروه دنبال دلیلی برای «نه» گفتن است؛ مستندات فنی، برنامه پیاده‌سازی، مراجع و شرایط روشن قرارداد موانع را برمی‌دارد.
پیش از تولید هر چیز دیگر، هر خانه جدول مرحله قبل را با یک محتوای مفید پر کنید. بیشتر تیم‌ها متوجه می‌شوند مقاله‌های زیادی برای بالای قیف دارند و تقریبا هیچ چیزی برای صاحب بودجه یا ارزیاب فنی ندارند. پر کردن این شکاف‌ها اغلب بیشتر از یک کمپین آگاهی تازه به درآمد کمک می‌کند، چون به معامله‌هایی کمک می‌کند که همین حالا باز هستند. فهرست کوتاهی از این محتواها را به تیم فروش بدهید تا بتواند مورد مناسب را در زمان مناسب بفرستد.
کانال‌ها هم از مراحل پیروی می‌کنند. جستجوی ارگانیک و محتوای تخصصی زمانی به افراد می‌رسد که مسئله را تعریف می‌کنند. جستجوی پولی عبارت‌های مقایسه‌ای را می‌گیرد. ایمیل، ریتارگتینگ و رویدادها در ماه‌های ارزیابی گروه را در جریان نگه می‌دارند. هیچ کانالی به تنهایی کل چرخه را پیش نمی‌برد و اگر هر کانال را فقط با لیدهای آخرین کلیک قضاوت کنید، کانال‌هایی را حذف می‌کنید که گفتگو را آغاز می‌کنند.
فرصت‌های فروش را بسنجید، نه تعداد لید را
تعداد لید را به آسانی می‌توان شمرد و به آسانی می‌توان باد کرد. اعداد مهم پایین‌تر هستند: فرصت‌های واجد شرایط، ارزش فرصت‌های فروش، نرخ برد و طول چرخه. برای وصل کردن بازاریابی به این اعداد، فروشی که آفلاین بسته می‌شود باید به نقاط تماس پیش از خود متصل شود. Google Ads این کار را با وارد کردن تبدیل‌های آفلاین و تبدیل‌های پیشرفته برای لیدها پشتیبانی می‌کند که اجازه می‌دهد مراحل واجد شرایط یا بسته‌شده را از CRM به پلتفرم تبلیغات برگردانید. Google Analytics هم گزارش‌های اتریبیوشن ارائه می‌دهد که نشان می‌دهد وقتی مشتری پیش از تبدیل با چند کانال تعامل دارد، سهم هر کدام چگونه تقسیم می‌شود.
چون چرخه طولانی است، به سیگنال‌های زودهنگام هم نیاز دارید. با تیم فروش روی مجموعه کوچکی از شاخص‌های پیشرو توافق کنید، مثل تعداد حساب‌های هدف با بیش از یک مخاطب فعال، بازدیدهای تکراری از صفحات قیمت یا مستندات و جلسه‌های تنظیم‌شده با نقش‌های درست. این‌ها را ماهانه و فرصت‌های فروش و درآمد را فصلی مرور کنید. در برابر تاخیر صبور باشید: کمپینی که این فصل شروع می‌شود ممکن است نتیجه واقعی خود را دو یا سه فصل بعد نشان دهد و توقف زودهنگام آن فقط بر اساس تعداد لید خطایی رایج و پرهزینه است.
آژانس بازاریابی B2B چه زمانی کمک می‌کند؟
آژانس جایی بیشترین فایده را دارد که تیم داخلی وقت یا مهارت تخصصی کم دارد: جستجو، رسانه پولی، تحلیل داده یا یکپارچه‌سازی CRM. کمترین فایده را وقتی دارد که قرار باشد جای شناخت شما از مشتریان خودتان را بگیرد. پیش از امضا بررسی کنید که آژانس درباره فرایند فروش و مراحل معامله شما می‌پرسد، به جای هدف ترافیک شاخص‌های فرصت فروش پیشنهاد می‌دهد و حاضر است درون CRM شما کار کند. نسبت به هر وعده‌ای درباره تعداد ثابتی از معامله‌ها محتاط باشید؛ هیچ‌کس بیرون از تیم فروش شما آن نتیجه را کنترل نمی‌کند.
خدمات ما بر همین ترتیب ساخته شده است: کشیدن نقشه گروه خرید، پر کردن شکاف‌های محتوا در هر مرحله، اتصال داده CRM به کانال‌ها و گزارش‌دهی بر پایه فرصت‌های فروش. این کار از یک کمپین لید کندتر پیش می‌رود، اما همان بخشی است که تیم فروش یک سال بعد هنوز قدرش را می‌داند.