بازاریابی در لینکدین: محتوای ارگانیک و تبلیغات برای B2B
بازاریابی در لینکدین برای B2B وقتی جواب می‌دهد که پست‌های ارگانیک و تبلیغات پولی در یک برنامه باشند: نقش هرکدام، راه‌اندازی ساده و سنجش اثر روی فروش.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بازاریابی در لینکدین در شرکت‌های B2B اغلب به دو کار جدا تقسیم می‌شود: یک نفر در صفحه شرکت پست می‌گذارد و نفر دیگری تبلیغات را مدیریت می‌کند. پست‌ها از همکاران لایک می‌گیرند، تبلیغات کلیک‌هایی می‌آورند که هرگز به جلسه تبدیل نمی‌شوند و هیچ‌کس مطمئن نیست کدام بخش واقعاً کار می‌کند. این پلتفرم زمانی مفیدتر است که فعالیت ارگانیک و کمپین‌های پولی با هم برنامه‌ریزی شوند و هرکدام نقش روشنی داشته باشند. این راهنما توضیح می‌دهد هر بخش در چه چیزی خوب است، چطور آن‌ها را به هم وصل کنید و چطور نتیجه را با زبانی بسنجید که تیم فروش شما می‌فهمد.
لینکدین ارگانیک در چه چیزی خوب است؟
فعالیت ارگانیک شامل صفحه شرکت، پست‌هایی که در آن منتشر می‌کنید و، اغلب مهم‌تر از آن، چیزهایی است که کارکنانتان از پروفایل شخصی خود به اشتراک می‌گذارند. صفحه‌های لینکدین رایگان‌اند و از پست متنی، تصویری و ویدیویی، آمار صفحه و انواع ویژه صفحه مانند صفحه‌های Showcase و صفحه محصول پشتیبانی می‌کنند.
محتوای ارگانیک بیشترین کارایی را برای اعتبار و آشنایی دارد. وقتی یک خریدار پس از اولین تماس شرکت شما را جستجو می‌کند، باید صفحه‌ای ببیند که توضیح می‌دهد چه می‌کنید، پست‌های تازه‌ای که نشان می‌دهد چطور فکر می‌کنید و آدم‌هایی که بتواند بشناسد. همچنین ارزان‌ترین راه برای آزمودن موضوع‌ها و زاویه‌هایی است که پیش از خرج کردن بودجه، مورد توجه قرار می‌گیرند.
محدودیت‌های آن دسترسی و کنترل است. نمی‌توانید دقیقاً انتخاب کنید چه کسی یک پست ارگانیک را ببیند و یک صفحه شرکت به‌تنهایی به‌ندرت به کل گروه خرید در یک حساب هدف می‌رسد. دقیقاً اینجاست که کمپین‌های پولی وارد می‌شوند.
تبلیغات لینکدین: جایگاه بخش پولی
تبلیغات لینکدین از طریق Campaign Manager فروخته می‌شوند و شامل محتوای اسپانسرشده در فید، پیام‌های اسپانسرشده، تبلیغات پویا که با داده‌های پروفایل شخصی‌سازی می‌شوند و تبلیغات متنی هستند. دلیل اصلی اینکه تیم‌های B2B هزینه بیشتری برای آن‌ها می‌پردازند هدف‌گیری است: می‌توانید مخاطبان را بر اساس ویژگی‌های حرفه‌ای مثل عنوان شغلی، حوزه کاری، صنعت و شرکت بسازید یا فهرستی از حساب‌های هدف را بارگذاری کنید.
کمپین‌های پولی به‌ویژه برای سه کار مفیدند:
- رسیدن به کل گروه خرید در حساب‌های مشخص، نه فقط افرادی که از قبل شما را دنبال می‌کنند.
- تبلیغ محتوای ارگانیکی که عملکردش ثابت شده برای یک مخاطب دقیق، به جای حدس زدن با تبلیغات تازه.
- بازهدف‌گیری بازدیدکنندگان سایت و افرادی که با تبلیغات قبلی تعامل داشته‌اند، تا پیام بعدی بر پایه پیام اول ساخته شود.
بهای آن هزینه است. کلیک‌ها ممکن است در مقایسه با بسیاری از پلتفرم‌های دیگر گران باشند؛ بنابراین کمپینی که مخاطب، پیشنهاد و فرایند پیگیری روشنی ندارد، می‌تواند بدون ساختن پایپ‌لاین، بودجه‌اش را به‌سرعت مصرف کند.
یک برنامه یکپارچه برای بازاریابی در لینکدین
یک راه ساده برای ترکیب این دو، دادن یک مرحله به هرکدام است.
- آگاهی: پست‌های ارگانیک از صفحه شرکت و متخصصان موضوعی، و تبلیغ بهترین‌ها برای حساب‌های هدف.
- بررسی: کمپین‌های پولی با محتوای مفید مانند راهنما، گزارش مقایسه‌ای یا وبینار، با هدف نقش‌های موجود در گروه خرید شما.
- تبدیل: بازهدف‌گیری افرادی که تعامل داشته‌اند یا صفحه‌های کلیدی را دیده‌اند، با یک پیشنهاد مستقیم مانند دمو یا مشاوره، و پیگیری سریع و واجد شرایط.
برای تیم‌هایی که روی فهرست متمرکزی از حساب‌ها کار می‌کنند، این رویکرد به‌راحتی با یک پایلوت بازاریابی مبتنی بر حساب ترکیب می‌شود. کار ما در اینفلوئنسر و شبکه‌های اجتماعی بخش ارگانیک و متخصصان را پوشش می‌دهد و کار ما در رسانه پولی راه‌اندازی و بهینه‌سازی کمپین‌ها را.
نکته‌هایی برای تیم‌های فارسی‌زبان
بسیاری از تصمیم‌گیرندگان B2B فارسی‌زبان در محیط کار میان فارسی و انگلیسی جابه‌جا می‌شوند و بخشی از آن‌ها خارج از ایران کار می‌کنند. به همین دلیل آزمودن پیام به هر دو زبان و مدیریت هر زبان در کمپینی جداگانه کمک می‌کند بفهمید کدام پیام برای کدام مخاطب کار می‌کند. پروفایل شخصی بنیان‌گذاران و متخصصان هم در ساختن اعتماد نقش مهمی دارد؛ آن‌ها را تشویق کنید تجربه‌هایشان را به‌طور منظم و با لحن خودشان به اشتراک بگذارند.
سنجش بازاریابی در لینکدین فراتر از کلیک
LinkedIn Insight Tag قطعه کد کوچکی است که به سایت شما اضافه می‌شود و ردیابی تبدیل، بازهدف‌گیری بازدیدکنندگان سایت و بینش‌های جمعیت‌شناختی درباره بازدیدکنندگان را ممکن می‌کند. پیش از راه‌اندازی هر کمپینی آن را نصب کنید و تبدیل‌های مهم را تعریف کنید: ارسال فرم، درخواست دمو و بازدید از صفحه‌های کلیدی.
آمار پلتفرم نقطه شروع است، نه پاسخ نهایی. چرخه خرید طولانی است و چند نفر در هر معامله نقش دارند؛ پس فعالیت لینکدین را به CRM خود وصل کنید. دست‌کم پیگیری کنید در کدام فرصت‌های فروش افرادی حضور داشته‌اند که با کمپین‌های شما تعامل کرده‌اند، پیشرفت معاملات را میان حساب‌های درگیر و غیردرگیر مقایسه کنید و کیفیت لیدها را هر ماه با تیم فروش مرور کنید. با هر عدد منفرد انتساب با احتیاط برخورد کنید و در چند فصل به دنبال الگوهای پایدار باشید.
در نهایت واقع‌بین باشید. لینکدین می‌تواند شما را جلوی آدم‌های درست قرار دهد، اما نمی‌تواند جلسه یا قرارداد را تضمین کند. پیام روشن، پیشنهاد مرتبط و تیم فروشی که آماده پیگیری است همچنان نتیجه را تعیین می‌کنند.