بازاریابی مبتنی بر حساب: یک پایلوت برای تیم‌های کوچک
یک تیم کوچک B2B چگونه پایلوت بازاریابی مبتنی بر حساب را اجرا کند: انتخاب حساب‌های هدف، هماهنگی فروش و بازاریابی، انتخاب کانال‌ها و ارزیابی نتیجه.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) قیف معمول فروش را وارونه می‌کند. به‌جای جذب هرچه بیشتر سرنخ و غربال کردن آن‌ها در مراحل بعد، با فهرست مشخصی از شرکت‌هایی شروع می‌کنید که می‌خواهید مشتری‌تان باشند و تلاش فروش و بازاریابی را روی افرادی متمرکز می‌کنید که در آن شرکت‌ها بر تصمیم خرید اثر می‌گذارند. شرکت‌های بزرگ این رویکرد را با تیم‌های اختصاصی و پلتفرم‌های تخصصی اجرا می‌کنند و همین باعث می‌شود برای تیم‌های کوچک دست‌نیافتنی به نظر برسد. اما لزوماً این‌طور نیست. یک پایلوت متمرکز که یک فصل با فهرستی کوتاه از حساب‌ها و ابزارهایی که همین حالا در اختیار دارید اجرا شود، برای فهمیدن اینکه این رویکرد برای کسب‌وکار شما جواب می‌دهد یا نه کافی است. این راهنما توضیح می‌دهد چگونه این پایلوت را طراحی کنید تا نتیجه آن یک تصمیم روشن باشد، نه یک برداشت مبهم.
ABM چیست و چه زمانی مناسب است؟
ABM زمانی منطقی است که تعداد کمی از مشتریان بتوانند سهم بزرگی از درآمد شما را بسازند، معاملات چند تصمیم‌گیرنده داشته باشند و چرخه فروش آن‌قدر طولانی باشد که پرورش رابطه اهمیت پیدا کند. نمونه‌های رایج نرم‌افزارهای B2B، خدمات حرفه‌ای، تأمین‌کنندگان صنعتی و آژانس‌هایی هستند که به شرکت‌های بزرگ خدمات می‌فروشند. وقتی محصولات کم‌ارزش را به تعداد زیادی خریدار می‌فروشید که به‌تنهایی تصمیم می‌گیرند، ABM مناسب‌تر نیست، چون تلاشی که برای هر حساب لازم است از ارزش هر معامله بیشتر می‌شود. پیش از شروع، یک پرسش را از خودتان بپرسید: اگر پنج شرکت از فهرست‌مان را به دست بیاوریم، آیا سال ما تغییر می‌کند؟ اگر پاسخ منفی است، احتمالاً یک رویکرد گسترده‌تر برای ایجاد تقاضا بهتر به کارتان می‌آید.
گام اول: حساب‌ها را با هم انتخاب کنید
فهرست حساب‌ها قلب پایلوت است و باید تیم‌های فروش و بازاریابی آن را با هم بسازند. از بهترین مشتریان فعلی‌تان شروع کنید و ویژگی‌های مشترکشان را توصیف کنید: صنعت، اندازه، منطقه، فناوری مورد استفاده، مشکلی که برای حلش خرید کردند و کسی که قرارداد را امضا کرد. با این پروفایل فهرست کوتاهی از شرکت‌های مشابه تهیه کنید و سپس از تیم فروش بخواهید تک‌تک نام‌ها را بررسی کند. فهرست را آن‌قدر کوتاه نگه دارید که بتوانید درباره هر شرکت به‌خوبی تحقیق کنید؛ پایلوتی که حساب‌های بیش از حد دارد به‌سرعت به همان سرنخ‌سازی معمولی برمی‌گردد. در صورت نیاز فهرست را سطح‌بندی کنید تا حساب‌های باارزش‌تر بیشترین کار شخصی‌سازی‌شده را دریافت کنند.
برای هر حساب، به‌جای یک مخاطب، نقش‌های گروه خرید را مشخص کنید: کسی که با مشکل درگیر است، صاحب بودجه، ارزیاب فنی و هر کسی که می‌تواند تصمیم را متوقف کند. آنچه می‌دانید و آنچه هنوز باید بفهمید را ثبت کنید.
گام دوم: پیام‌ها و کانال‌ها
برای هر سطح پیامی کوتاه بنویسید که مشکلی را که حل می‌کنید به زبان همان صنعت توضیح دهد. برای سطح بالا جزئیات مخصوص هر حساب را اضافه کنید: تغییری تازه در شرکت، مقرراتی مرتبط یا مقایسه با مشتری مشابهی که اجازه دارید نامش را ببرید. سپس مجموعه کوچکی از کانال‌ها را انتخاب کنید که می‌توانید به‌خوبی مدیریتشان کنید:
- ارتباط مستقیم تیم فروش از طریق ایمیل، تلفن و شبکه‌های حرفه‌ای، هم‌زمان با فعالیت‌های بازاریابی.
- تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی با هدف‌گیری بر اساس شرکت و نقش شغلی، در جایی که پلتفرم اجازه می‌دهد، تا اعضای گروه خرید پیام‌های یکدستی ببینند.
- کمپین‌های جستجو و ویدیو با استفاده از فهرست مشتریان خودتان. قابلیت Customer Match در Google به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد از داده‌های دست‌اولی که جمع‌آوری کرده‌اند استفاده کنند، اما الزامات سیاستی درباره نحوه به دست آوردن و اطلاع‌رسانی داده‌ها و شرایط واجد صلاحیت بودن حساب برای دسترسی کامل دارد.
- محتوای مخصوص همین فهرست: یک راهنمای کوتاه، مقایسه‌ای که از تجربه خودتان گردآوری کرده‌اید یا دعوت به یک رویداد کوچک.
- یک صفحه فرود اختصاصی یا بخش‌هایی شخصی‌سازی‌شده در وب‌سایتتان برای هر سطح.
در همه کانال‌ها قوانین حریم خصوصی را رعایت کنید. فقط داده‌هایی را بارگذاری کنید که در بستر دست‌اول جمع‌آوری کرده‌اید، مطمئن شوید سیاست حفظ حریم خصوصی‌تان این اشتراک‌گذاری را پوشش می‌دهد و هر جا قانون یا سیاست پلتفرم لازم می‌داند رضایت بگیرید. اگر تردید دارید، پیش از بارگذاری هر داده‌ای در بازار خودتان مشاوره حقوقی بگیرید.
گام سوم: حساب‌ها را بسنجید، نه کلیک‌ها را
معیارهای سنتی کمپین در ABM می‌توانند گمراه‌کننده باشند. یک فهرست کوچک هرگز حجم زیادی کلیک تولید نمی‌کند و اصلاً هدف هم همین نیست. پیش از شروع پایلوت توافق کنید چه سیگنال‌هایی به حساب می‌آیند؛ برای مثال سهم حساب‌های هدفی که تعامل معناداری نشان داده‌اند، تعداد مخاطبان تازه‌ای که در هر گروه خرید به آن‌ها رسیده‌اید، جلسات برگزارشده، فرصت‌های فروش ایجادشده و ارزش خط فروشی که از این فهرست ساخته شده است. این‌ها را برای هر حساب در یک جدول مشترک ساده یا در CRM خود پیگیری کنید و هر دو هفته یک بار با تیم فروش مرور کنید. حساب‌های پایلوت را با گروه مشابهی مقایسه کنید که برنامه ABM برایشان اجرا نشده است تا اثر برنامه را از فعالیت عادی فروش جدا کنید.
گام چهارم: درباره قدم بعدی تصمیم بگیرید
در پایان فصل یک جلسه مرور کوتاه برگزار کنید. کدام حساب‌ها پیش رفتند، کدام‌ها نه و چرا؟ کدام پیام‌ها و کانال‌ها به گفت‌وگوی واقعی رسیدند؟ این کار در مقایسه با سرنخ‌سازی معمول شما چقدر زمان و بودجه برد؟ پاسخ ممکن است گسترش برنامه، محدودتر کردن فهرست یا توقف باشد. هرکدام از این‌ها نتیجه‌ای معتبر است، اگر بر شواهدی تکیه داشته باشد که از قبل روی آن توافق کرده‌اید. از قضاوت درباره پایلوت بر اساس یک معامله بزرگ یا یک ماه ساکت پرهیز کنید؛ چرخه‌های فروش طولانی به صبر نیاز دارند و کیفیت گفت‌وگوها اغلب زودترین سیگنال قابل اعتماد است.
اگر برای طراحی بخش تبلیغات پولی پایلوت کمک می‌خواهید، نگاهی به خدمات تبلیغات پولی ما بیندازید یا صنایعی را که با آن‌ها کار می‌کنیم مرور کنید تا ببینید رویکردهای مبتنی بر حساب معمولاً کجا مناسب‌اند.