پرفورمنس مارکتینگ: اول سنجش، بعد خرید رسانه
پرفورمنس مارکتینگ فقط وقتی جواب می‌دهد که سنجش اول بیاید. پیش از افزایش هزینه چه چیزی را تعریف، ردیابی و آزمایش کنید و به کدام معیارها اعتماد کنید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
پرفورمنس مارکتینگ معمولاً این‌طور تعریف می‌شود: بازاریابی‌ای که در آن برای نتیجه پول می‌دهید؛ کلیک، لید، فروش. این تعریف یک پیش‌فرض را پنهان می‌کند. این مدل فقط وقتی کار می‌کند که بتوانید این نتایج را دقیق بسنجید و به پولی که خرج می‌کنید وصل کنید. بسیاری از تیم‌ها با رسانه شروع می‌کنند؛ کمپین راه می‌اندازند، استراتژی پیشنهاد قیمت انتخاب می‌کنند و بعداً می‌فهمند عددهایی که بر اساسشان بهینه‌سازی کرده‌اند ناقص یا گمراه‌کننده بوده است. این راهنما از ترتیب برعکس دفاع می‌کند: اول سنجش را بسازید، بعد بر اساس آن رسانه بخرید.
چرا سنجش پیش از رسانه می‌آید؟
پلتفرم‌های تبلیغاتی امروزی به‌طور خودکار به سمت هر تبدیلی که از آن‌ها بخواهید بشمارند بهینه می‌شوند. Google Ads سنجش تبدیل را راهی برای فهمیدن این می‌داند که کدام کلمات کلیدی، تبلیغات و کمپین‌ها فعالیت ارزشمند مشتری ایجاد می‌کنند، و پیشنهاد قیمت خودکار آن از همین داده یاد می‌گیرد. اگر سیگنال تبدیل اشتباه باشد، پلتفرم با کارایی بالا از همان چیز اشتباه بیشتر می‌خرد.
نمونه‌های رایج را وقتی دقت کنید به‌راحتی می‌بینید:
- شمردن هر ارسال فرم به‌عنوان تبدیل، از جمله اسپم و درخواست‌های استخدام.
- شمردن بازدید از صفحه تشکری که بدون ارسال هیچ چیزی هم می‌توان به آن رسید.
- ردیابی یک لید بدون اینکه هرگز بفهمید آیا به مشتری تبدیل شده است یا نه.
- دو بار شمردن یک فروش در چند پلتفرم که هرکدام کل اعتبار را به خود نسبت می‌دهند.
هیچ‌کدام از این مشکلات با ساختار بهتر کمپین حل نمی‌شود. راه‌حل این است که تعیین کنید نتیجه واقعاً چیست و آن را درست بسنجید.
معیارهای پرفورمنس مارکتینگ که اهمیت دارند
با نوشتن نتیجه کسب‌وکار شروع کنید و بعد قدم‌به‌قدم به سیگنال‌هایی که می‌توانید بسنجید برگردید.
- نتیجه کسب‌وکار: درآمد، پایپ‌لاین واجد شرایط یا نوبت‌های رزروشده، با توافق تیم مالی یا فروش.
- تبدیل اصلی: نزدیک‌ترین اقدام به آن نتیجه که می‌توانید قابل‌اعتماد ردیابی کنید، مثل لید واجد شرایط، خرید یا تماس رزروشده.
- سیگنال‌های ثانویه: اقدام‌های زودتر مانند بازدید از صفحه‌های کلیدی یا دانلود محتوا، که برای عیب‌یابی به کار می‌روند نه برای پیشنهاد قیمت.
- معیارهای کارایی: هزینه هر لید واجد شرایط، هزینه جذب و بازگشت هزینه تبلیغات، که از تبدیل اصلی محاسبه می‌شوند نه از کلیک.
- بررسی کیفیت: سهم لیدهایی که تیم فروش می‌پذیرد و زمانی که طول می‌کشد تا یک لید به فرصت فروش تبدیل شود.
در Google Analytics 4، رویدادهای پیشنهادی راهی یکدست برای ثبت اقدام‌هایی مانند ایجاد لید یا تکمیل خرید فراهم می‌کنند و گزارش‌های از پیش تعریف‌شده را به‌طور خودکار به‌روز می‌کنند. فقط رویدادهایی را که ارزش واقعی دارند به‌عنوان رویداد کلیدی (key event) علامت بزنید و فقط همین‌ها را به پلتفرم‌های تبلیغاتی وارد کنید.
زیرساخت سنجش را بسازید
یک زیرساخت عملی برای بیشتر کسب‌وکارها چهار لایه دارد.
اول، ردیابی تمیز در وب‌سایت: یک تگ منیجر، نام‌گذاری یکدست رویدادها و مدیریت درست رضایت کاربران متناسب با بازارهایتان. پیش از اعتماد به رویدادها، آن‌ها را در DebugView یا گزارش‌های لحظه‌ای بررسی کنید.
دوم، ردیابی تبدیل در هر پلتفرم تبلیغاتی با همان تعریف‌ها. Google Ads می‌تواند از تگ گوگل یا رویدادهای کلیدی GA4 به‌عنوان منبع داده استفاده کند.
سوم، راهی برای برگرداندن نتایج آفلاین. وقتی فروش تلفنی، در جلسه یا داخل CRM انجام می‌شود، واردکردن تبدیل‌های آفلاین و تبدیل‌های بهبودیافته برای لیدها به شما اجازه می‌دهد این نتایج را به پلتفرم تبلیغاتی برگردانید تا پیشنهاد قیمت از مشتریان واقعی یاد بگیرد، نه از پرکردن فرم. گوگل این بارگذاری‌ها را به Data Manager API منتقل می‌کند، پس بررسی کنید راه‌اندازی شما از کدام روش استفاده می‌کند.
چهارم، یک نمای گزارش که هزینه و نتایج را به تفکیک کانال کنار هم می‌گذارد و بر همان تعریف‌ها بنا شده تا همه تیم‌ها عددهای یکسانی بخوانند. کار ما در تحلیل داده معمولاً از همین‌جا شروع می‌شود.
پیش از بزرگ‌کردن، اثر افزایشی را آزمایش کنید
تبدیل‌هایی که پلتفرم‌ها گزارش می‌کنند می‌گویند پس از نمایش تبلیغ چه اتفاقی افتاد، نه اینکه تبلیغ باعث چه چیزی شد. پیش از افزایش جدی بودجه، آزمایش کنید آیا هزینه اضافه نتیجه اضافه می‌آورد یا نه. گزینه‌ها از آزمون‌های ساده روشن و خاموش یا آزمون‌های جغرافیایی تا مدل‌های آمیخته بازاریابی متغیرند. برای مثال، مدل متن‌باز Meridian گوگل طراحی شده تا به تیم‌ها کمک کند سهم کانال‌ها را برآورد کنند و با داده‌های تجمیعی بودجه را برنامه‌ریزی کنند، و برای کالیبره کردن آن از آزمایش‌ها استفاده می‌شود.
از روز اول به مدل پیچیده‌ای نیاز ندارید. چیزی که لازم دارید عادتِ پرسیدن این سؤال است که آیا این نتیجه در هر صورت اتفاق می‌افتاد یا نه. راهنمای ما درباره اسناد multi-touch توضیح می‌دهد مدل‌های انتساب کی کمک می‌کنند و کی گمراه می‌کنند.
بعد رسانه بخرید
وقتی تعریف‌ها، ردیابی و عادت آزمایش سر جایشان باشند، کار رسانه روشن‌تر می‌شود: کدام کانال‌ها به آدم‌های درست می‌رسند، کدام پیشنهادها تبدیل می‌شوند و برای هر نتیجه چقدر می‌توانید خرج کنید. تیم رسانه پولی ما کمپین‌ها را همین‌طور برنامه‌ریزی می‌کند. ما بازگشت ثابتی برای هزینه تبلیغات وعده نمی‌دهیم، چون این به بازار، پیشنهاد و فرایند فروش شما بستگی دارد؛ اما مطمئن می‌شویم هر نتیجه‌ای که گزارش می‌کنیم به چیزی واقعی قابل ردیابی باشد.