آژانس PPC: مدل‌های هزینه و آنچه باید اول ممیزی کرد
قصد همکاری با یک آژانس PPC را دارید؟ هر مدل هزینه چه انگیزه‌ای برای آژانس می‌سازد و کدام ده تنظیم حساب را باید پیش از راه‌اندازی هر کمپین جدید ممیزی کرد.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
وقتی با یک آژانس PPC قرارداد می‌بندید، دو تصمیم بیش از ارائه‌ی تبلیغاتی آژانس مسیر سال بعد را شکل می‌دهند: آژانس چگونه دستمزد می‌گیرد و اول چه چیزی را بررسی می‌کند. مدل هزینه تعیین می‌کند چه رفتاری پاداش می‌گیرد. ممیزی اول تعیین می‌کند که آژانس روی یک حساب سالم بنا می‌کند یا یک حساب معیوب را بزرگ‌تر می‌کند. این مقاله هر دو را از نگاه خریدار بررسی می‌کند، بدون معیارهای قیمت، چون بازه‌های قیمت منتشرشده میان بازارها و منابع مختلف آن‌قدر متفاوت‌اند که نقل آن‌ها بیشتر گمراه‌کننده است تا مفید. برای جنبه‌ی دامنه‌ی کار و KPI در قرارداد جستجوی پولی، مقاله‌ی قبلی ما درباره‌ی دامنه‌ی مشاوره‌ی گوگل ادز و مدل‌های هزینه را ببینید؛ اینجا روی انگیزه‌ها و ممیزی تمرکز می‌کنیم.
مدل‌های هزینه و انگیزه‌ای که هر کدام ایجاد می‌کند
هر مدل هزینه در شرایطی معقول است. پرسش این است که هر کدام بی‌سروصدا چه چیزی را تشویق می‌کند، تا بتوانید قرارداد را طوری بنویسید که آن را متعادل کند.
- درصدی از هزینه‌ی تبلیغات: با رشد بودجه، دستمزد هم رشد می‌کند. این کار منافع آژانس را با مقیاس‌دهی هم‌سو می‌کند و ممکن است کشش ملایمی به سمت توصیه‌ی هزینه‌ی بیشتر ایجاد کند. آن را با یک هدف کارایی، مثل هزینه به ازای هر سرنخ واجد شرایط، متعادل کنید که باید پیش از هر افزایش بودجه برقرار باشد.
- دستمزد ماهانه‌ی ثابت: هزینه برای هر دو طرف قابل پیش‌بینی است و با میزان هزینه‌ی تبلیغات تغییر نمی‌کند. خطر این است که پس از پایدار شدن حساب، تلاش به‌تدریج کم شود. آن را با فهرستی مکتوب از کارهای تکراری و یک گزارش تغییرات که بتوانید بررسی کنید متعادل کنید.
- پلکانی یا ترکیبی (دستمزد پایه به‌علاوه‌ی درصدی بالاتر از یک آستانه‌ی هزینه): برای حساب‌هایی که انتظار رشدشان می‌رود رایج است. بررسی کنید آستانه‌ها نسبت به بودجه‌ی برنامه‌ریزی‌شده‌ی شما کجا قرار دارند، تا یک افزایش کوچک باعث جهش بزرگی در دستمزد نشود.
- مبتنی بر عملکرد (دستمزد به ازای هر سرنخ، فروش یا سهمی از درآمد): در تئوری جذاب است. در عمل کاملا به این بستگی دارد که چه چیزی تبدیل حساب می‌شود و چه کسی ردیابی را کنترل می‌کند. اگر آژانس هم تعریف و هم اندازه‌گیری را کنترل کند، انگیزه برای شمارش سخاوتمندانه آشکار است.
- ساعتی یا پروژه‌ای: مناسب ممیزی، بازسازی و آموزش. یک دامنه‌ی ثابت و یک خروجی مشخص بخواهید، نه یک جدول ساعات باز.
مدل هر چه باشد، الزامات شفافیت گوگل برای اشخاص ثالث یک حد پایه تعیین می‌کنند. اگر شریک علاوه بر هزینه‌ی گوگل ادز دستمزد مدیریت دریافت کند، باید آن را به‌روشنی به شما اطلاع دهد. در مواردی که شرایط تبلیغاتی شریک با گوگل ارائه‌ی گزارش عملکرد ماهانه را الزامی می‌کند، آن گزارش باید داده‌های هزینه، کلیک و نمایش را در سطح حساب گوگل ادز در بر داشته باشد. همچنین شریک باید هر وقت درخواست کنید، شناسه‌ی مشتری گوگل ادز شما را در اختیارتان بگذارد. آژانس PPC که در برابر هر یک از این موارد مقاومت کند، بیرون از قواعد خود گوگل عمل می‌کند، نه اینکه صرفا غیرمعمول باشد.
دو رویه از این حد پایه فراتر می‌روند و توصیه‌ی ما هستند، نه قاعده‌ی گوگل: نمایش دستمزد مدیریت به‌صورت یک ردیف جداگانه در هر صورت‌حساب، و ارسال داده‌های هزینه، کلیک و نمایش در سطح حساب هر ماه، چه گزارش رسمی الزامی باشد چه نباشد. هر دو، بررسی اینکه مدل هزینه همان کاری را انجام می‌دهد که قرارداد می‌گوید آسان می‌کنند، و هیچ‌کدام برای یک آژانس کاربلد هزینه‌ای ندارد.
خدمات PPC: اول چه چیزی را ممیزی کنیم، به این ترتیب
یک شرکت PPC خوب پیش از دست زدن به پیشنهادهای قیمت، با ممیزی شروع می‌کند. اگر در حال ارزیابی یک آژانس هستید، بخواهید ببینید ممیزی اولشان چه مواردی را پوشش می‌دهد. اگر خودتان پیش از تحویل حساب ممیزی می‌کنید، این ترتیبی است که ما در کار رسانه‌ی پولی خود به کار می‌بریم.
- اقدامات تبدیل: کدام اقدامات به‌عنوان اصلی تنظیم شده‌اند، آیا در هر بازدید یک بار ثبت می‌شوند یا چند بار، و آیا برخی تکرار یکدیگرند. همه‌ی مراحل بعدی به این بستگی دارد.
- توصیه‌های خودکار اعمال‌شده: کدام‌ها روشن‌اند. برخی می‌توانند کلمات کلیدی، انواع تطابق یا بودجه‌ها را بدون بازبینی هیچ‌کس تغییر دهند.
- تنظیمات مکان: آیا کمپین‌ها افرادی را که در مکان‌های شما هستند هدف می‌گیرند یا افرادی را هم که به آن مکان‌ها علاقه نشان می‌دهند. گزینه‌ی دوم ممکن است پول را صرف مخاطبانی کند که نمی‌توانید به آن‌ها خدمت دهید.
- شبکه‌ها: آیا کمپین‌های جستجو روی شرکای جستجو یا گسترش به شبکه‌ی نمایش هم اجرا می‌شوند و آیا این یک انتخاب آگاهانه بوده است.
- عبارات جستجو: آنچه مردم واقعا پیش از کلیک تایپ کرده‌اند، در مقایسه با کلمات کلیدی که قصد خریدشان را داشتید.
- برند در برابر غیر برند: آیا جستجوهای برند جدا شده‌اند، تا تبدیل‌های ارزان‌ترشان هزینه‌ی کلی جذب مشتری را بهتر از واقع نشان ندهد.
- محدودیت‌های بودجه: کدام کمپین‌ها با محدودیت بودجه روبه‌رو هستند و آیا همان‌هایی هستند که سزاوار پول بیشترند.
- صفحات فرود: آیا هر گروه تبلیغاتی مردم را به مرتبط‌ترین صفحه می‌فرستد و آیا آن صفحه روی موبایل بارگذاری می‌شود و تبدیل می‌گیرد. کار ما در CRO و UX اغلب از همین‌جا شروع می‌شود.
- انتساب و گزارش‌دهی: کدام مدل انتساب در حال استفاده است و آیا تبدیل‌های پلتفرم تبلیغاتی با CRM یا سوابق فروش شما مطابقت دارند.
- تاریخچه‌ی تغییرات: چه کسی در 90 روز گذشته چه چیزی را تغییر داده است. سریع‌ترین راه برای دیدن اینکه حساب در واقع چگونه مدیریت شده است.
چرا ممیزی پیش از پایان گفت‌وگو درباره‌ی دستمزد می‌آید
ممیزی به شما می‌گوید چه بخشی از کار تعمیر است و چه بخشی رشد. حسابی با تبدیل‌های تکراری و هدف‌گیری مکانی گسترده، پیش از آنکه هر مقیاس‌دهی معنا پیدا کند، به هفته‌ها پاک‌سازی نیاز دارد و این بر اینکه کدام مدل هزینه منصفانه است اثر می‌گذارد. مدل درصدی از هزینه روی حسابی که ابتدا باید کمتر هزینه کند، از روز اول ناهم‌سو است؛ به تجربه‌ی ما، دستمزد پروژه‌ای برای پاک‌سازی و سپس دستمزد ماهانه‌ی ثابت اغلب گزینه‌ی مناسب‌تری است.
خواندن نشان‌ها و ادعاها
نشان Google Partner نشان می‌دهد که یک شرکت الزامات گوگل درباره‌ی امتیاز بهینه‌سازی، هزینه‌ی مدیریت‌شده و گواهی‌نامه‌ها را برآورده می‌کند. این شاهد مفیدی از توانمندی در کار با پلتفرم است. اما نتایج حساب‌هایی مانند حساب شما را توصیف نمی‌کند و هیچ نشانی به کسی اجازه نمی‌دهد جایگاه یا بازده ثابتی را تضمین کند. وقتی آژانسی نتایج نمونه‌کار نشان می‌دهد، بپرسید چه چیزی اندازه‌گیری شده، در چه دوره‌ای و تبدیل‌ها چگونه تعریف شده‌اند. در صفحه‌ی نتایج خودمان تلاش می‌کنیم از همین قاعده پیروی کنیم: توصیف کار و اندازه‌گیری، نه یک وعده.
چک‌لیست کوتاه پیش از امضای قرارداد با آژانس PPC
- مدل هزینه مکتوب است، شامل آستانه‌ها و آنچه باعث تغییر آن می‌شود.
- دستمزد مدیریت جدا از هزینه‌ی رسانه صورت‌حساب می‌شود.
- حساب‌های تبلیغاتی، صورت‌حساب و ردیابی تبدیل متعلق به شماست؛ آژانس دسترسی کاربر دارد.
- 30 روز اول به‌عنوان مرحله‌ی ممیزی و پاک‌سازی با یک خروجی مکتوب تعریف شده است.
- گزارش‌ها هر ماه هزینه، کلیک و نمایش در سطح حساب را نشان می‌دهند (گوگل وجود این داده‌ها را در هر گزارش عملکرد ماهانه‌ای که شرایط شراکتش مقرر کرده باشد الزامی می‌کند؛ ما توصیه می‌کنیم در هر حال آن را درخواست کنید).
اگر درباره‌ی یک حساب موجود یا پیشنهادی که دریافت کرده‌اید نظر دومی می‌خواهید، می‌توانید با ما تماس بگیرید. به شما می‌گوییم اول چه چیزی را ممیزی می‌کردیم و کدام مدل هزینه با کار سازگار است، بدون اینکه نتیجه‌ای را وعده دهیم که داده‌ها پشتیبانی‌اش نمی‌کنند.