تبلیغات PPC: حراج، پیشنهاد قیمت و امتیاز کیفیت
تبلیغات PPC به زبان ساده: حراج آگهی چگونه اجرا می‌شود، پیشنهاد قیمت شما واقعاً چه می‌کند، رتبه آگهی و امتیاز کیفیت چه فرقی دارند و چه اهرم‌هایی دارید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
تبلیغات PPC، کوتاه‌شده عبارت انگلیسی «pay-per-click» یعنی پرداخت به ازای کلیک، مدلی تبلیغاتی است که در آن وقتی کسی روی آگهی شما کلیک می‌کند پول می‌پردازید، نه وقتی آگهی نمایش داده می‌شود. در تبلیغات جستجو، معنای PPC با یک حراج گره خورده است: هر بار که کسی جستجو می‌کند، پلتفرم در کسری از ثانیه تصمیم می‌گیرد کدام آگهی‌ها واجد شرایط‌اند، به چه ترتیبی نمایش داده می‌شوند و هر تبلیغ‌کننده چقدر می‌پردازد. بیشتر توضیح‌ها در جمله «بالاترین پیشنهاد برنده است» متوقف می‌شوند. اما سازوکار این‌گونه نیست و درک نادرست حراج یکی از پرهزینه‌ترین اشتباه‌ها در بازاریابی PPC است. این راهنما سازوکار را با مرجع قرار دادن Google Ads توضیح می‌دهد، چون گوگل حراج خود را با جزئیاتی کم‌سابقه مستند کرده است، و سپس این سازوکار را به تصمیم‌هایی تبدیل می‌کند که می‌توانید اجرا کنید.
PPC در عمل یعنی چه
در یک کمپین PPC انتخاب می‌کنید که برای چه چیزی دیده شوید، که معمولاً کلمات کلیدی یا مخاطبان هستند، سپس آگهی می‌نویسید، بودجه تعیین می‌کنید و شیوه پیشنهاد قیمت را انتخاب می‌کنید. هزینه به ازای هر کلیک محاسبه می‌شود، هرچند برخی قالب‌ها و پلتفرم‌ها مدل‌های صورت‌حساب دیگری هم دارند. این مدل جذاب است چون هزینه به دنبال علاقه می‌آید: برای کسانی که از کنار آگهی شما رد شده‌اند پولی نمی‌دهید. روی دیگر سکه این است که کلیک‌ها مشتری نیستند. حساب PPC که کلیک‌های ارزان و نامرتبط می‌خرد ممکن است در داشبورد کارآمد به نظر برسد و همچنان ضرر کند. به همین دلیل بقیه این مقاله مدام به ارتباط و اندازه‌گیری برمی‌گردد.
حراج آگهی چگونه کار می‌کند
گوگل توضیح می‌دهد که هر بار آگهی‌ای برای نمایش در یک جستجو واجد شرایط باشد، یک حراج اجرا می‌شود. آگهی‌ها ابتدا باید از بررسی‌های واجد شرایط بودن عبور کنند: کلمات کلیدی باید با جستجو مطابقت داشته باشند، آگهی باید تأیید شده باشد و هدف‌گیری، مانند موقعیت مکانی، باید شامل فرد جستجوگر باشد. آگهی‌هایی که از این بررسی‌ها عبور نکنند، پیشنهادشان هرچه باشد، اصلاً وارد حراج نمی‌شوند.
سپس آگهی‌های واجد شرایط بر اساس رتبه آگهی مرتب می‌شوند. گوگل رتبه آگهی را مجموعه‌ای از مقادیر توصیف می‌کند که تعیین می‌کند آیا آگهی می‌تواند نمایش داده شود و اگر می‌تواند، کجای صفحه قرار می‌گیرد. طبق مستندات گوگل، رتبه آگهی پیشنهاد قیمت شما، کیفیت آگهی‌ها و صفحه فرود، آستانه‌های رتبه آگهی، میزان رقابت در حراج، زمینه جستجو مانند موقعیت، دستگاه و زمان، و اثر مورد انتظار دارایی‌ها و دیگر قالب‌های آگهی را در نظر می‌گیرد. چون زمینه با هر جستجو تغییر می‌کند، نتیجه حراج هم تغییر می‌کند. یک کلمه کلیدی ممکن است آگهی شما را برای یک نفر در بالای صفحه نشان دهد و برای نفر دیگر اصلاً نشان ندهد.
دو نتیجه از این موضوع به دست می‌آید. اول، پیشنهاد بالاتر جایگاه بالاتر را تضمین نمی‌کند، چون کیفیت و زمینه هم وزن دارند. گوگل می‌گوید حتی اگر رقیب شما پیشنهاد بالاتری بدهد، می‌توانید با آگهی‌های باکیفیت‌تر جایگاه بالاتری را با قیمت کمتر به دست آورید. دوم، هیچ «قیمت» ثابتی برای یک کلمه کلیدی وجود ندارد. فقط نتیجه تعداد زیادی حراج جداگانه وجود دارد.
پیشنهاد قیمت شما واقعاً چه می‌کند
پیشنهاد قیمت شما حداکثر مبلغی است که حاضرید برای یک کلیک بپردازید، نه مبلغی که از شما کسر می‌شود. گوگل اشاره می‌کند که آگهی‌های باکیفیت‌تر اغلب می‌توانند به هزینه کمتر برای هر کلیک منجر شوند، یعنی هزینه واقعی هر کلیک بارها کمتر از حداکثر پیشنهاد است. مبلغ واقعی به چیزی بستگی دارد که برای حفظ جایگاه شما در برابر آگهی‌های اطرافتان لازم است.
امروز بیشتر تبلیغ‌کنندگان همه پیشنهادها را دستی تعیین نمی‌کنند. گوگل راهبردهای پیشنهاد قیمت خودکار ارائه می‌دهد و راهبردهای پیشنهاد قیمت هوشمند، پیشنهادها را در لحظه حراج با سیگنال‌هایی مانند دستگاه، موقعیت، ساعت روز و زبان تعیین می‌کنند. گزینه‌های اصلی عبارت‌اند از:
- حداکثر کردن تبدیل‌ها یا حداکثر کردن ارزش تبدیل: سیستم تلاش می‌کند در محدوده بودجه شما بیشترین تبدیل یا بیشترین ارزش را به دست آورد.
- CPA هدف: سیستم میانگین هزینه به ازای هر تبدیل را که شما تعیین می‌کنید هدف می‌گیرد.
- ROAS هدف: سیستم بازده هزینه تبلیغات را که شما بر اساس ارزش تبدیل‌ها تعیین می‌کنید هدف می‌گیرد.
- حداکثر کردن کلیک‌ها و سهم نمایش هدف: راهبردهایی که به‌جای تبدیل بر ترافیک یا دیده‌شدن تمرکز دارند.
- CPC دستی: پیشنهادها را خودتان برای هر کلمه کلیدی تعیین می‌کنید.
پیشنهاد قیمت خودکار فقط به اندازه داده‌های تبدیلی که از آن یاد می‌گیرد خوب است. اگر ردیابی تبدیل شما بازدید صفحه یا ارسال تکراری فرم را تبدیل حساب کند، سیستم با کارایی بالا به سمت نتیجه اشتباه بهینه می‌شود. پیش از سپردن پیشنهادها به الگوریتم، اندازه‌گیری را اصلاح کنید.
امتیاز کیفیت: ابزار تشخیص، نه اهرم
امتیاز کیفیت پرسوءتفاهم‌ترین عدد در PPC است. گوگل آن را ابزاری تشخیصی توصیف می‌کند که تخمین می‌زند کیفیت آگهی شما در مقایسه با دیگر تبلیغ‌کنندگان چگونه است و برای هر کلمه کلیدی روی مقیاسی از یک تا ده گزارش می‌شود. این امتیاز از سه جزء ساخته می‌شود: نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط آگهی و تجربه صفحه فرود. هر جزء در مقایسه با دیگر تبلیغ‌کنندگانی که برای همان کلمه کلیدی آگهی نمایش داده‌اند، بالاتر از میانگین، میانگین یا پایین‌تر از میانگین ارزیابی می‌شود.
نکته مهم در عبارت خود گوگل است: امتیاز کیفیت ورودی حراج آگهی نیست. حراج از سیگنال‌های کیفیت لحظه‌ای به‌عنوان بخشی از رتبه آگهی استفاده می‌کند؛ امتیاز کیفیت خلاصه‌ای است که به شما کمک می‌کند ببینید این سیگنال‌ها احتمالاً کجا ضعیف‌اند. گوگل همچنین توصیه می‌کند که آن را شاخص کلیدی عملکرد ندانید و مانند دیگر داده‌هایتان بهینه یا تجمیع نکنید.
اگر درست استفاده شود، امتیاز کیفیت به شما می‌گوید کجا را نگاه کنید:
- نرخ کلیک مورد انتظار پایین‌تر از میانگین معمولاً نشان می‌دهد متن آگهی با خواسته جستجوگران هم‌خوان نیست یا کلمات کلیدی بیش از حد گسترده‌اند.
- ارتباط آگهی پایین‌تر از میانگین معمولاً یعنی یک گروه آگهی می‌خواهد به نیت‌های متفاوت زیادی پاسخ دهد.
- تجربه صفحه فرود پایین‌تر از میانگین معمولاً یعنی صفحه آنچه آگهی وعده داده را ارائه نمی‌دهد، کند است یا استفاده از آن روی موبایل دشوار است.
اهرم‌هایی که واقعاً در اختیار شماست
وقتی سازوکار روشن شد، کار PPC به فهرست کوتاهی از اهرم‌ها تبدیل می‌شود:
- انتخاب کلمات کلیدی و مخاطبان: تصمیم بگیرید کدام جستجوها ارزش پول شما را دارند و برای مسدود کردن بقیه کلمات کلیدی منفی اضافه کنید.
- ساختار حساب: کلمات کلیدی نزدیک به هم را گروه‌بندی کنید تا هر آگهی مستقیماً با یک نیت صحبت کند.
- آگهی‌ها و دارایی‌ها: آگهی‌هایی بنویسید که به پرسش پاسخ دهند و دارایی‌های مرتبط مانند لینک‌های سایت و متن‌های تکمیلی اضافه کنید که بخشی از اثر مورد انتظارند که گوگل در نظر می‌گیرد.
- صفحات فرود: با وعده آگهی هم‌خوان باشند، سریع بارگذاری شوند و گام بعدی را روشن کنند.
- پیشنهاد قیمت و بودجه: راهبردی متناسب با هدف و حجم داده خود انتخاب کنید و هنگام تغییر هدف کسب‌وکار آن را بازبینی کنید.
- اندازه‌گیری: نتایج واقعی کسب‌وکار مانند سرنخ‌های واجد شرایط یا خریدها را بشمارید، نه فقط کلیک‌ها را.
به آنچه در فهرست نیست توجه کنید: هیچ اهرمی جایگاه تضمین‌شده یا هزینه کلیک تضمین‌شده نمی‌خرد. هر کسی چنین وعده‌ای بدهد، چیزی را توصیف می‌کند که حراج اجازه‌اش را نمی‌دهد.
بازاریابی PPC و سئو: چگونه مکمل هم‌اند
بازاریابی PPC و سئو به جستجوهای یکسان با اقتصادی متفاوت پاسخ می‌دهند. PPC دیده‌شدن را فوراً می‌خرد و با توقف هزینه متوقف می‌شود؛ رتبه‌های ارگانیک دیرتر ساخته می‌شوند اما بدون هزینه هر کلیک به کار خود ادامه می‌دهند. بسیاری از تیم‌ها از داده‌های PPC، مانند اینکه کدام جستجوها به تبدیل می‌رسند، برای تعیین اولویت‌های سئو استفاده می‌کنند. راهنمای ما درباره تفاوت سئو و SEM و تعادل بودجه نحوه تقسیم سرمایه‌گذاری را توضیح می‌دهد و مقاله ما درباره 8 عامل تعیین‌کننده هزینه تبلیغات گوگل به قیمت‌گذاری عمیق‌تر می‌پردازد. اگر برای یک حساب موجود نظر دوم می‌خواهید، خدمات رسانه پولی ما با ممیزی اندازه‌گیری، ساختار و داده‌های حراج شروع می‌شود.