کمپین‌های ایمیل مارکتینگ: 10 نوع و زمان استفاده از هر یک
ده نوع از کمپین‌های ایمیل مارکتینگ: رویداد مناسب هر نوع، آنچه باید اندازه بگیرید و الزامات فرستنده که Gmail و Yahoo اجرا می‌کنند.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بیشتر کمپین‌های ایمیل مارکتینگ به دلیلی ساده شکست می‌خورند: نوع پیام با موقعیت جور نبوده است. تخفیف برای کسی می‌رود که یک ساعت پیش ثبت‌نام کرده، یا خبرنامه به فهرستی فرستاده می‌شود که یک سال است چیزی باز نکرده. ما در کارمان هر برنامه ایمیلی را با نام‌گذاری نوع کمپین، رویدادی که آن را فعال می‌کند و یک عددی که نشان می‌دهد کار کرده یا نه شروع می‌کنیم. این راهنما ده نوع را با همین قالب مرور می‌کند و سپس الزامات فرستنده را که برای همه آن‌ها صدق می‌کند توضیح می‌دهد.
چرا نوع کمپین پیش از متن می‌آید؟
هر نوع به پرسش متفاوتی از خواننده پاسخ می‌دهد. ایمیل خوشامد به «ثبت‌نامم انجام شد و حالا چه می‌شود؟» پاسخ می‌دهد و یادآور سبد خرید به «سبدم هنوز سر جایش است؟». وقتی نوع روشن باشد، عنوان ایمیل، زمان ارسال و دعوت به اقدام تقریباً خودبه‌خود مشخص می‌شود. بخش شمارش پاسخ را در راهنمای بازاریابی مستقیم در دیجیتال توضیح داده‌ایم؛ این‌جا تمرکز بر این است که کدام پیام را چه زمانی بفرستید.
ده نوع کمپین ایمیلی و زمان استفاده از هر کدام
1. ایمیل خوشامد
محرک: اشتراک یا حساب کاربری جدید. بلافاصله بفرستید و تأیید کنید فرد در چه چیزی ثبت‌نام کرده و هر چند وقت یک‌بار برایش می‌نویسید. نرخ کلیک به نخستین اقدامی که خواسته‌اید و نرخ لغو اشتراک را اندازه بگیرید؛ دومی نشان می‌دهد فرم ثبت‌نام انتظار درستی ساخته است یا نه.
2. سری آشناسازی (آنبوردینگ)
محرک: نخستین خرید، شروع دوره آزمایشی یا ساخت حساب. از دنباله‌ای کوتاه استفاده کنید که هر پیام آن یک گام را آموزش می‌دهد. فعال‌سازی را اندازه بگیرید، یعنی سهم کاربران جدیدی که اقدام اصلی را کامل می‌کنند، نه تعداد بازشدن‌ها را.
3. خبرنامه
موقعیت: حرف مفیدی دارید که با برنامه‌ای منظم بگویید. برای کسب‌وکارهای محتوامحور و چرخه‌های فروش طولانی مناسب است. کلیک هر بخش، پاسخ‌ها و لغو اشتراک هر شماره را اندازه بگیرید و شماره‌ها را با یکدیگر مقایسه کنید، نه با میانگین‌های بیرونی.
4. کمپین تبلیغاتی
موقعیت: پیشنهاد زمان‌دار، حراج یا مناسبت فصلی. فقط برای کسانی بفرستید که با دریافت پیام‌های بازاریابی موافقت کرده‌اند و فهرست را بر اساس علاقه قبلی بخش‌بندی کنید. درآمد یا سرنخ به ازای هر گیرنده و نرخ شکایت را اندازه بگیرید؛ تبلیغی که می‌فروشد اما شکایت را بالا می‌برد بعداً برایتان هزینه دارد.
5. معرفی محصول یا اطلاعیه
محرک: محصول، قابلیت یا شعبه جدید. از مشتریانی شروع کنید که بیشترین علاقه را دارند و سپس مخاطب را گسترش دهید. بازدید صفحه معرفی و تبدیل‌های حاصل از آن را اندازه بگیرید.
6. یادآور سبد خرید رهاشده
محرک: فردی شناخته‌شده که رضایت داده، کالایی را به سبد افزوده اما پرداخت نکرده است. پیام را مفید نگه دارید: کالاها را نشان دهید و مستقیم به سبد لینک بدهید. سفارش‌های بازیابی‌شده را اندازه بگیرید و بررسی کنید که یادآور فقط خریدهایی را که در هر حال انجام می‌شد به تأخیر نمی‌اندازد.
7. پیگیری پس از بازدید یا خرید
محرک: دسته‌ای که دیده شده یا سفارشی که تحویل شده است. برای راهنمای نگهداری، محصولات مکمل یا درخواست نظر از آن استفاده کنید. نرخ خرید مجدد و تعداد نظرهای ثبت‌شده را اندازه بگیرید.
8. کمپین تعامل مجدد
محرک: نبود بازشدن یا کلیک در بازه‌ای که خودتان تعریف می‌کنید. صریح بپرسید آیا فرد هنوز ایمیل‌های شما را می‌خواهد و تناوب کمتر را پیشنهاد دهید. تعداد کسانی را که دوباره فعال می‌شوند اندازه بگیرید و نوشتن برای بقیه را متوقف کنید. حذف نشانی‌های خاموش از اعتبار فرستنده شما محافظت می‌کند.
9. ایمیل تراکنشی
محرک: سفارش، بازنشانی رمز عبور، فاکتور یا به‌روزرسانی ارسال. این پیام‌ها مورد انتظارند، پس سرعت و دقت از طراحی مهم‌تر است. زمان تحویل و خطاهای تحویل را اندازه بگیرید. آن‌ها را از تبلیغ سنگین خالی نگه دارید تا به‌روشنی تراکنشی بمانند.
10. دنباله پرورش سرنخ
محرک: دانلود یک راهنما، ثبت‌نام در وبینار یا درخواست قیمت. برای B2B و خدماتی که تصمیم خریدشان طولانی است مناسب است. هر ایمیل باید به پرسش بعدی خریدار پاسخ دهد. پاسخ‌های واجد شرایط و جلسه‌های تنظیم‌شده را اندازه بگیرید.
الزامات فرستنده که برای همه انواع صدق می‌کند
از سال 2024 ارائه‌دهندگان صندوق پستی قواعدی را اجرا می‌کنند که تعیین می‌کند هر یک از این کمپین‌ها به صندوق ورودی می‌رسد یا نه. رهنمودهای Google برای فرستندگان ایمیل از همه فرستندگان می‌خواهد با SPF یا DKIM احراز هویت کنند، از طریق TLS بفرستند، رکوردهای DNS مستقیم و معکوس معتبر داشته باشند و نرخ هرزنامه گزارش‌شده در Postmaster Tools را زیر 0.3% نگه دارند. فرستندگانی که روزانه 5000 پیام یا بیشتر به حساب‌های Gmail می‌فرستند الزامات بیشتری دارند:
- SPF و DKIM با هم، به‌علاوه رکورد DMARC؛ سیاست DMARC می‌تواند روی none تنظیم شود.
- دامنه From هم‌تراز با دامنه SPF یا دامنه DKIM.
- لغو اشتراک با یک کلیک برای پیام‌های بازاریابی و پیام‌های اشتراکی، همراه با لینک لغو اشتراکِ کاملاً قابل مشاهده در متن پیام.
صفحه بهترین روش‌های فرستنده در Yahoo قواعد بسیار مشابهی دارد و از فرستندگان انبوه می‌خواهد درخواست‌های لغو اشتراک را ظرف 2 روز اجرا کنند. خود سازوکار یک‌کلیکی در RFC 8058 تعریف شده که هدر List-Unsubscribe-Post را اضافه می‌کند. Google همچنین توصیه می‌کند گیرندگان با دریافت پیام موافقت کرده باشند و هر نشانی را پیش از افزودن به فهرست تأیید کنید.
بالای این قواعد فنی، قانون قرار دارد. در ایالات متحده راهنمای CAN-SPAM از کمیسیون تجارت فدرال (FTC) اطلاعات هدر درست، عنوان‌های صادقانه، نشانی پستی فیزیکی معتبر و اجرای درخواست انصراف ظرف 10 روز کاری را الزامی می‌داند. پیام‌های تراکنشی یا رابطه‌ای از بیشتر مفاد معاف‌اند اما نباید اطلاعات مسیریابی نادرست داشته باشند. کشورهای دیگر قواعد رضایت خودشان را دارند، پس پیش از وارد کردن هر فهرست، قانون محلی را بررسی کنید.
استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ: اول چه چیزی را بسازیم؟
استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ خوب به‌ترتیب ساخته می‌شوند، نه یک‌باره. ما معمولاً اول ایمیل‌های تراکنشی و خوشامد را راه می‌اندازیم، چون به هر مخاطب جدید می‌رسند. سپس سری آشناسازی و یادآور سبد خرید می‌آید که بر نیت روشن تکیه دارند. خبرنامه و کمپین تبلیغاتی وقتی اضافه می‌شود که فهرستی منتظر آن‌ها باشد. تعامل مجدد آخر از همه می‌آید، زمانی که سابقه کافی برای تعریف عدم فعالیت وجود دارد.
دو چیز بیرون از صندوق ورودی نتیجه را تعیین می‌کند. اولی محتواست: ایمیل باید چیزی داشته باشد که ارزش کلیک داشته باشد و این‌جاست که سئو محتوایی و ایمیل یکدیگر را تقویت می‌کنند. دومی صفحه‌ای است که کلیک به آن می‌رسد. یادآور سبدی که به صفحه پرداخت کند یا گیج‌کننده می‌رسد ارسال را هدر می‌دهد؛ برای همین جریان‌های ایمیل را همراه با کار CRO و UX بازبینی می‌کنیم. برای گفت‌وگو درباره برنامه ایمیلی خود می‌توانید با ما تماس بگیرید.
اندازه‌گیری بدون فریب دادن خود
تعداد بازشدن‌ها سیگنال ضعیفی است، چون برخی برنامه‌های ایمیل تصاویر را خودکار بارگذاری می‌کنند. به کلیک، تبدیل، لغو اشتراک و شکایت هرزنامه تکیه کنید. هر نوع را با کار خودش بسنجید: فعال‌سازی برای سری آشناسازی، سفارش بازیابی‌شده برای یادآور سبد و فعال‌شدن دوباره برای کمپین تعامل مجدد. هر جا ممکن است گروه کوچکی را که کمپین را دریافت نمی‌کند کنار بگذارید تا ببینید کمپین واقعاً چه چیزی افزوده است. هیچ آژانسی نمی‌تواند نتیجه مشخصی از ایمیل را وعده بدهد؛ کاری که از ما برمی‌آید این است که هر ارسال را مرتبط، مجاز و قابل اندازه‌گیری کنیم.