متخصص سئو کیست و چه میکند: نقشه شایستگی
متخصص سئو کیست و چه میکند: نقشه شایستگی در چهار محور فنی، محتوا، داده و ارتباط، با سه سطح و پرسشهایی که هنگام استخدام یا انتخاب آژانس باید پرسید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
پاسخ کوتاه به پرسش «متخصص سئو کیست» این است: کسی که یافتنی بودن یک وبسایت را در موتورهای جستجو و، بهطور فزاینده، در سطوح جستجوی هوش مصنوعی برنامهریزی، اندازهگیری و بهبود میدهد. پاسخ بلند اما به این برمیگردد که این عنوان چقدر آزادانه به کار میرود: همین واژه میتواند کسی را با سه سال تجربه ممیزی فنی در یک آژانس توصیف کند، یا کسی را که در شرکتی دیگر در کنار شبکههای اجتماعی «به سئو هم سر میزند». این مقاله نقشه شایستگیای میسازد که هنگام استخدام متخصص سئو یا انتخاب آژانس به کار میآید: چهار محور، سه سطح در هر محور، و پرسشی که هر سطح را آشکار میکند. اینکه مشاوره سئو بهعنوان خدمت چه چیزهایی را دربر میگیرد در مقاله مشاوره سئو چیست گفتهایم؛ اینجا به شخص و شایستگی نگاه میکنیم، نه به خدمت.
متخصص سئو یک عنوان نیست، مجموعهای از شایستگیها در چهار محور است
در عمل بهترین پاسخ به این پرسش، جایگاه فرد در چهار محور است. محور اول فنی: خزش، ایندکس، معماری سایت، سرعت و داده ساختیافته. دوم محتوا: خواندن نیت جستجو، ساختن خوشههای موضوعی، دیدن اینکه در سطح صفحه چه چیزی کم است. سوم داده: خواندن Search Console و داده تحلیلی، یافتن علت یک افت، تبدیل یک فرضیه به چیزی اندازهپذیر. چهارم ارتباط و اولویتبندی: نوشتن درخواستی که توسعهدهنده بفهمد، و توضیح دادن به مدیر که چرا این کار باید اول انجام شود. کمتر کسی در هر چهار محور خبره است و لازم هم نیست باشد؛ مهم این است که بدانید کار شما کدام محورها را میطلبد و صادقانه ببینید نامزد در آن محورها کجا ایستاده است.
محور فنی: خزش، ایندکس، معماری
در سطح مبتدی، فرد میتواند گزارش ایندکس صفحات را در Search Console بخواند، منطق robots.txt و canonical را میداند و بهطور پایه توضیح میدهد چرا صفحهای ایندکس نشده است. در سطح میانی، سایت را با یک خزنده از ابتدا تا انتها میخزد، فایلهای لاگ را میخواند، زنجیرههای ریدایرکت و خطاهای hreflang را در سایتهای چندزبانه پیدا میکند و میتواند بگوید کدام معیار Core Web Vitals در داده میدانی خراب است. در سطح پیشرفته، در سایتهای رندرشده با JavaScript آزمایش میکند خزنده واقعاً چه میبیند، مهاجرت سایت را بدون از دست دادن رتبه برنامهریزی میکند و به زبان توسعهدهنده حرف میزند: کدام header، کدام status code، کدام مرحله build. پرسشی که سطحها را از هم جدا میکند: «چطور میفهمید چرا صفحات این سایت ایندکس نمیشوند؟» مبتدی نام ابزارها را میشمارد، پیشرفته یک توالی تشخیص را شرح میدهد.
محور محتوا: نیت، خوشهها و شکاف در سطح صفحه
در سطح مبتدی، کار محتوا یعنی نگاه به حجم کلیدواژه و نوشتن تگ عنوان. سطح میانی میفهمد چرا صفحات مختلف به یک پرسش پاسخ میدهند، یک خوشه موضوعی را بهشکل صفحه ستون و زیرصفحهها میسازد و میبیند محتوای موجود کدام پرسشها را بیپاسخ گذاشته است. سطح پیشرفته حساسیتهای صنعت مانند YMYL را میشناسد، میتواند بگوید در حوزهای مقرراتمحور مانند سلامت کدام جمله را نمیتوان نوشت، و توضیح میدهد سطوح جستجوی هوش مصنوعی برای ارجاع به شما بهعنوان منبع به چه قالب محتوایی نیاز دارند. پرسش تمایزدهنده اینجا «چرا این صفحه رتبه نمیگیرد؟» نیست، بلکه این است: «این صفحه میخواهد پاسخ کدام پرسش باشد و آیا آن پاسخ در صفحهای دیگر بهتر داده نشده است؟»
محور داده: یافتن علت، نه خواندن گزارش
محور داده در میان نامزدها بیش از همه بزرگنمایی و کمتر از همه آزموده میشود. مبتدی نمودار ترافیک و کلیک را میخواند. میانی با مقایسه تاریخها و بخشها تشخیص میدهد افت از بهروزرسانی الگوریتم بوده، از تغییری فنی یا از فصلی بودن، و ترافیک ارگانیک را به تبدیل پیوند میزند. پیشرفته خودِ زیرساخت اندازهگیری را زیر سؤال میبرد: آیا رویداد تبدیل درست تعریف شده، آیا در سایت چندزبانه گزارشگیری بر پایه locale برقرار است، محدودیتهای مدل اتریبیوشن چیست. روش آزمون ساده است: یک خروجی واقعی Search Console به نامزد بدهید و بخواهید در پانزده دقیقه بگوید چه میبیند. گزارشخوان و علتیاب همینجا از هم جدا میشوند.
محور ارتباط، و اینکه یک متخصص سئو چقدر بار میکشد
محور چهارم در بیشتر فهرستهای شایستگی غایب است، اما بیش از هر چیز دیگری نتیجه را تعیین میکند. هیچیک از یافتههای متخصص سئو نتیجه نمیدهد مگر اینکه توسعهدهنده آن را اجرا و مدیر آن را اولویتبندی کند. مبتدی یافتهها را فهرست میکند؛ میانی آنها را بر اساس اثر و تلاش مرتب میکند و هر یک را بهشکل یک وظیفه مینویسد؛ پیشرفته از پیشنهادی که به آن اعتراض شده با شواهد دفاع میکند یا اعتراض درست را میپذیرد. اینجا به پرسشی پرتکرار میرسیم: آیا یک متخصص سئو میتواند کل نیاز سئوی یک شرکت را به دوش بکشد؟ در سایتی کوچک یا متوسط و تکزبانه، یک نفر در سطح میانی در محورهای فنی و محتوا بخش عمده کار را انجام میدهد؛ پشتیبانی توسعهدهنده و تولید محتوا از منابع دیگر میآید. اما در سایتی چندزبانه در صنعتی مقرراتمحور یا در یک فروشگاه اینترنتی بزرگ، سطح پیشرفته در هر چهار محور بهندرت در یک نفر جمع میشود؛ اینجا یا یک تیم وارد میشود یا شریکی بیرونی با دامنه کاری درست تعریفشده. انتخاب میان آژانس و مشاور فردی را در مقاله آژانس یا مشاور سئو با یک ماتریس تصمیم بررسی کردهایم.
گواهی، عنوان و نمونهکار چه چیزی را ثابت میکنند
هنگام استفاده از نقشه شایستگی، سه نوع شاهد را از هم جدا کنید. گواهی نشان میدهد مفاهیم پایه یک ابزار یا پلتفرم شناخته شده است؛ گواهی تحلیل داده در محور داده معنادار است، اما گواهی یک ابزار خزش در محور فنی ثابت نمیکند فرد میتواند سایتی را تشخیص دهد. عنوان بیشتر سیاست نامگذاری شرکت را بازتاب میدهد تا ارشدیت را؛ «ارشد» دوساله و «متخصص» هشتساله میتوانند در یک آگهی کنار هم بیایند. نمونهکار قویترین شاهد است، اما فقط وقتی سهم خودِ فرد در آن کار قابل تفکیک باشد: کدام تصمیم را او گرفت، کدام یافته را او پیدا کرد، کدام نتیجه را او اندازه گرفت. این سه نوع شاهد را با چهار محور تلاقی دهید تا پیش از مصاحبه چارچوبی داشته باشید که نامزد را واقعاً بیازماید.
نقشه شایستگی را چگونه به کار ببرید
کاربرد نقشه سه گام دارد. گام اول، نیازتان را در چهار محور توزیع کنید: ساخت سایت جدید محور فنی را سنگین میکند، توقف تولید محتوا محور محتوا را، ترافیکِ بدون درآمد محور داده را. گام دوم، سطح مورد نیاز در هر محور را بنویسید و پرسشی را آماده کنید که آن سطح را آشکار میکند؛ در بخشهای بالا برای هر محور یک نمونه دادیم. گام سوم، پاسخها را با شواهد تطبیق دهید: راهنمای خود Google توصیه میکند هنگام انتخاب متخصص سئو یا آژانس، از کارهای قبلی مرجع بخواهید و از هر کسی که تضمین رتبه میدهد دوری کنید؛ ما به این میافزاییم که بپرسید سهم خود نامزد در کاری که نشان میدهد چه بوده است. شیوه کار تیمیمان و اینکه کدام محورها به کدام نقشها سپرده شده در صفحه رویکرد ما، و دامنه هر خدمت در صفحه خدمات آمده است. پرسش درست «بهترین متخصص سئو کیست» نیست، بلکه این است: «این کار در کدام محور به کدام سطح نیاز دارد و چه کسی میتواند آن را ثابت کند».