انتخاب متخصص گوگل ادز: 12 پرسش مصاحبه
12 پرسش مصاحبه که باید از متخصص گوگل ادز بپرسید و شکل پاسخ خوب: دسترسی حساب، اندازهگیری، ساختار کمپین و گزارشدهی.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
وقتی دنبال یک متخصص گوگل ادز میگردید، بیشتر مصاحبهها روی نتیجه کمپینهای گذشته پیش میرود و همانجا گیر میکند: طرف مقابل نمونهای به انتخاب خودش تعریف میکند و شما نمیتوانید راستیآزمایی کنید. آنچه بسیار متمایزکنندهتر است، پرسشهایی است که نشان میدهد نامزد چگونه با حساب کار میکند. دوازده پرسش زیر ساخته شدهاند تا روش را دیدنی کنند، چه با آژانس پیش بروید و چه با یک متخصص تبلیغات گوگل مستقل. برای هر پرسش نوشتهایم که درون پاسخ دنبال چه باشید. دامنه و مدلهای دستمزد را جداگانه در مقاله مشاوره گوگل ادز بررسی کردهایم.
پرسشها را زیر چهار عنوان جمع کردهایم: دسترسی به حساب و شفافیت، اندازهگیری، ساختار کمپین و بودجه، گزارشدهی و نظم کاری. پیش بردن مصاحبه با همین ترتیب جواب میدهد؛ چون اگر پاسخها در دو عنوان اول ضعیف باشد، بحث ساختار کمپین معنای عملی ندارد.
دسترسی به حساب و شفافیت (1-3)
1. حساب تبلیغاتی به نام چه کسی باز میشود؟ پاسخ مطلوب روشن است: حساب به نام کسبوکار شما باز میشود و مالکیتش نزد شما میماند، و متخصص یا آژانس با دسترسی مدیر کار میکند. در ساختارهایی که حساب متعلق به آژانس است، وقتی کار تمام شود داده تاریخی، سوابق تبدیل و تاریخچه بهینهسازی آموختهشده را از دست میدهید. سطوح دسترسی و جریان دعوت در سمت Google Ads مستند شده است؛ انتظار میرود نامزد این تمایز را بداند.
2. چه سطح دسترسی به من میدهید و هر چند وقت یک بار میتوانم خودم حساب را ببینم؟ پاسخ خوب، دادن دسترسی سطح مدیر به شما را طبیعی میداند. رویکردهایی که پیشنهاد میکنند فقط از مسیر گزارش آماده پیش بروید و دسترسی زنده به حساب را غیرضروری میدانند، توان راستیآزمایی بعدی را از شما میگیرند.
3. تغییرهایی که انجام میدهید را چگونه ثبت میکنید؟ پاسخ مطلوب، تاریخچه تغییر درون حساب بهعلاوه یادداشتی کوتاه است که دلیل انجامش را توضیح میدهد. گفتن «از تاریخچه تغییر میشود دید» بهتنهایی کافی نیست؛ تاریخچه نشان میدهد چه چیزی تغییر کرده، نه چرا.
هدف مشترک این سه پرسش آن است که از ابتدا تعیین شود کار روی زیرساخت شما پیش میرود یا درون نظم بسته خود متخصص. در راهاندازیای که حساب، اندازهگیری و سوابق نزد شماست، تعویض متخصص کاری چندروزه است. در حالت عکس، وقتی کار تمام شود باید از صفر شروع کنید و این هزینه در هیچ پیشنهادی نوشته نمیشود. یادداشت کردن پاسخ این سه پرسش در مصاحبه و بردنشان به قرارداد، تا حد زیادی جلوی اختلاف بعدی را میگیرد.
اندازهگیری و تبدیل (4-6)
4. تبدیل را چگونه تعریف میکنید؟ این متمایزکنندهترین پرسش کل مصاحبه است. پاسخ ضعیف روی کلیک، نمایش یا «افزایش ترافیک» پیش میرود. پاسخ محکم کنشی را تعریف میکند که کسبوکار واقعاً برایش ارزش قائل است، توضیح میدهد چگونه اندازه گرفته میشود و از کدام منبع میآید. مستندات اندازهگیری تبدیل Google چهار منبع داده تعریف میکند: وب، اپلیکیشن، تماس تلفنی و آفلاین؛ نامزد باید بتواند توضیح دهد کدام را چرا انتخاب کرده است.
5. چگونه راستیآزمایی میکنید که راهاندازی تبدیل درست کار میکند؟ پاسخ مطلوب شامل آزمودن راهاندازی، بررسی وضعیت تگ، و مقایسه ارقام با سمت تحلیل پس از رسیدن نخستین سوابق است. ارقام دو طرف هیچوقت دقیقاً یکی نمیشوند؛ مهم این است که نامزد بتواند توضیح دهد تفاوت از کجا میآید.
6. برای اینکه یک تبدیل دو بار شمرده نشود چه میکنید؟ این مشکل در کسبوکارهایی که کانالهای پیامرسان، تلفن و فرم همزمان کار میکنند رایج است. پاسخ خوب تفکیک میکند کدام کنشهای تبدیل اصلی شمرده میشوند و کدام فقط برای مشاهده نگه داشته میشوند. اگر بخواهید سمت زیرساختی اندازهگیری را عمیقتر کنید، مقاله تگگذاری سمت سرور تصمیمهای راهاندازی را فهرست میکند.
ساختار کمپین و بودجه (7-9)
7. در 30 روز اول در حساب چه میکنید؟ پاسخ مطلوب فهرست کمپین نیست بلکه یک ترتیب است: ممیزی حساب موجود و اندازهگیری، بررسی عبارتهای جستجو، راستیآزمایی تنظیمات مخاطب و جغرافیا، و تنها پس از آن ساختار تازه. رویکردی که روز اول میگوید «یک کمپین جدید باز کنیم» بدون استفاده از دادهای که در اختیار دارد شروع میکند.
8. بودجه را چگونه میان کمپینها تقسیم میکنید و این تقسیم را کی تغییر میدهید؟ پاسخ خوب جستجوهای برند و غیربرند را جدا میکند، کمپینهای شکارکننده تقاضا و کمپینهای سازنده تقاضا را در یک کفه نمیگذارد، و میگوید در چه آستانهای تصمیم جابهجایی بودجه را میگیرد. برای تنظیم انتظار درباره اینکه چه چیزی هزینه را تعیین میکند، به مقاله هزینه تبلیغات گوگل نگاه کنید.
9. در چه وضعیتی توقف تبلیغ را پیشنهاد میکنید؟ بر پرسیدن این یکی پافشاری کنید. متخصصی که پاسخ دارد، هزینه را گرهخورده به نتیجه شما میبیند نه به درآمد خودش. متخصصی که پاسخ ندارد تمایل دارد حساب را در هر شرایطی روشن نگه دارد.
یک پرسش تکمیلی هم میتوانید زیر عنوان ساختار کمپین بیفزایید: گزارش عبارتهای جستجو را هر چند وقت بررسی میکنید و فهرست کلمات منفی را چگونه بزرگ میکنید؟ این یکی از ملموسترین نشانههای آن است که کار روزانه واقعاً انجام میشود یا نه. در حسابهایی که مرتب به آنها سر زده نمیشود، بخش قابل توجهی از بودجه به پرسشهایی میرود که ربطی به خدمت ندارند و این هدررفت فقط با نگاه به فهرست عبارتها دیده میشود.
گزارشدهی و نظم کاری (10-12)
10. در گزارش ماهانه شما کدام سه عدد بالاتر از همه میآید؟ پاسخ مطلوب با اعدادی شروع میشود که کسبوکار بر پایهشان تصمیم میگیرد: تعداد تبدیل، هزینه هر تبدیل و هزینه دوره. گزارشهایی که با تعداد نمایش و کلیک باز میشوند معمولاً فعالیت را توصیف میکنند نه نتیجه را.
11. در ماهی که بد پیش رفته گزارش را چگونه مینویسید؟ پاسخ خوب مشخص است: چه چیزی افت کرد، کدام فرضیه آزموده شد، نتیجه آزمون، و گام بعدی. رویکردی که ماه بد را با فصلی بودن یا «تغییر الگوریتم» رد میکند، شاید در ماه خوب هم نداند چه چیزی جواب داده است.
12. وقتی کار با شما تمام شود چه چیزی برای ما میماند؟ پاسخ مطلوب: خود حساب، راهاندازی تبدیل، فهرستهای مخاطب، فهرستهای کلمات منفی، متنهای تبلیغ و سوابق تغییر. کاری که اینجا پاسخ روشنی ندهد، از ماه سوم شروع به تولید وابستگی میکند.
پاسخها را چگونه امتیاز دهیم
پس از مصاحبه، دوازده پرسش را در سه دسته علامت بزنید: روش را توضیح داد، مثال داد اما روش را نگفت، پرسش را رد کرد. برای تصمیم، کمتر به مجموع و بیشتر به این نگاه کنید که کدام پرسشها در دسته اول افتادهاند. نامزدی که در عنوانهای دسترسی و اندازهگیری نمیتواند روش را توضیح دهد، پاسخهای خوبش در سمت کمپین در عمل راستیآزماییناپذیر میماند.
مفید است که امتیازدهی را هم به یک مصاحبه واگذار نکنید. شنیدن دو نامزد جداگانه با همان دوازده پرسش و کنار هم گذاشتن پاسخها، اطلاعات بیشتری میدهد تا یک مصاحبه طولانی با یک نامزد؛ چون دو پاسخ متفاوت به یک پرسش خودبهخود آشکار میکند کدامیک روش است.
یک هشدار پایانی: پیشنهادهایی که رتبه یا هزینه تبدیل معینی را تضمین میکنند با شیوه کار مزایده تبلیغات سازگار نیستند. رقابت، فصل و کیفیت صفحه فرود نتیجه را تغییر میدهند؛ رویکردی که اینها را بهعنوان تعهد ارائه میکند، بعداً تعریف را تغییر میدهد تا تعهد را محقق کند. شیوه کارمان در سمت تبلیغات پولی را در صفحه رسانه پولی خلاصه کردهایم؛ و برای گامهای ساختن حساب از صفر، مقاله تبلیغات در گوگل ترتیب را نشان میدهد.