إعلانات PPC: المزاد والمزايدة ونقاط الجودة
شرح إعلانات PPC بلا تعقيد: كيف يجري مزاد الإعلانات، وماذا تفعل مزايدتك فعلاً، والفرق بين ترتيب الإعلان ونقاط الجودة، والأدوات التي تتحكم فيها.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
إعلانات PPC، وهي اختصار لعبارة "الدفع مقابل النقرة"، نموذج إعلاني تدفع فيه عندما ينقر شخص على إعلانك لا عندما يُعرض الإعلان. وفي إعلانات البحث يرتبط معنى PPC ارتباطاً وثيقاً بالمزاد: ففي كل مرة يبحث فيها شخص ما، تقرر المنصة في جزء من الثانية أي الإعلانات مؤهلة، وبأي ترتيب تظهر، وكم يدفع كل معلن. تتوقف معظم الشروح عند عبارة "صاحب أعلى مزايدة يفوز". لكن الأمر لا يعمل بهذه الطريقة، وسوء فهم المزاد من أكثر الأخطاء كلفة في التسويق بنظام الدفع مقابل النقرة. يشرح هذا الدليل الآلية بالاعتماد على Google Ads مرجعاً، لأن Google توثّق مزادها بتفصيل غير معتاد، ثم يحوّل هذه الآلية إلى قرارات يمكنك تنفيذها.
ماذا يعني PPC عملياً
في حملة PPC تختار ما تريد الظهور أمامه، وغالباً ما يكون ذلك كلمات مفتاحية أو جماهير، ثم تكتب الإعلانات وتحدد ميزانية وتقرر طريقة المزايدة. يُحتسب الرسم عن كل نقرة، وإن كانت بعض الأشكال والمنصات تقدم نماذج فوترة أخرى. النموذج جذاب لأن الإنفاق يتبع الاهتمام: فأنت لا تدفع مقابل من مرّ على إعلانك دون أن يتوقف. لكن الوجه الآخر أن النقرات ليست عملاء. فحساب PPC يشتري نقرات رخيصة وغير ذات صلة قد يبدو فعالاً في لوحة التقارير ومع ذلك يخسر المال. ولهذا يعود باقي المقال مراراً إلى الصلة والقياس.
كيف يعمل مزاد الإعلانات
توضح Google أن مزاداً يجري في كل مرة يكون فيها إعلان مؤهلاً للظهور في عملية بحث. وعلى الإعلانات أولاً أن تجتاز فحوص الأهلية: يجب أن تطابق الكلمات المفتاحية عملية البحث، وأن يكون الإعلان معتمداً، وأن يشمل الاستهداف، كالموقع الجغرافي، الشخص الذي يبحث. والإعلانات التي لا تجتاز هذه الفحوص لا تدخل المزاد أصلاً، مهما كانت مزايدتها.
بعد ذلك تُرتَّب الإعلانات المؤهلة بحسب ترتيب الإعلان. تصف Google ترتيب الإعلان بأنه مجموعة من القيم تحدد ما إذا كان الإعلان قابلاً للعرض، وإن كان كذلك فأين يظهر. ووفقاً لوثائق Google، يأخذ ترتيب الإعلان في الحسبان مزايدتك، وجودة إعلاناتك وصفحة الهبوط، وحدود ترتيب الإعلان، ودرجة المنافسة في المزاد، وسياق البحث مثل الموقع والجهاز والوقت، والأثر المتوقع لمواد العرض وأشكال الإعلانات الأخرى. ولأن السياق يتغير مع كل بحث، تتغير نتيجة المزاد أيضاً. فالكلمة المفتاحية نفسها قد تضع إعلانك في الأعلى لشخص ما ولا تُظهره أبداً لشخص آخر.
وينتج عن ذلك أمران. أولاً، المزايدة الأعلى لا تضمن مركزاً أعلى، لأن الجودة والسياق لهما وزن. وتذكر Google أنه حتى لو زايد منافسك بأكثر منك، يمكنك الفوز بمركز أعلى وبسعر أقل بإعلانات أعلى جودة. ثانياً، لا يوجد "سعر" ثابت لكلمة مفتاحية. هناك فقط نتيجة عدد كبير من المزادات المنفردة.
ماذا تفعل مزايدتك فعلاً
مزايدتك هي الحد الأقصى الذي تقبل دفعه مقابل النقرة، وليست المبلغ الذي سيُحتسب عليك. تشير Google إلى أن الإعلانات الأعلى جودة قد تؤدي في كثير من الأحيان إلى تكلفة أقل للنقرة، ما يعني أن التكلفة الفعلية للنقرة تكون غالباً أقل من الحد الأقصى للمزايدة. ويعتمد المبلغ الفعلي على ما يلزم للحفاظ على مركزك أمام الإعلانات المرتبة حولك.
اليوم لا يحدد معظم المعلنين كل مزايدة يدوياً. تقدم Google استراتيجيات مزايدة تلقائية، وتحدد استراتيجيات المزايدة الذكية المزايدات لحظة المزاد باستخدام إشارات مثل الجهاز والموقع ووقت اليوم واللغة. وأبرز الخيارات:
- زيادة الإحالات الناجحة أو زيادة قيمة الإحالات الناجحة: يحاول النظام تحقيق أكبر عدد من الإحالات أو أعلى قيمة ضمن ميزانيتك.
- تكلفة الاكتساب المستهدفة: يستهدف النظام متوسط تكلفة للإحالة الناجحة تحدده أنت.
- عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف: يستهدف النظام عائداً على الإنفاق تحدده أنت بناءً على قيم الإحالات.
- زيادة النقرات ونسبة الظهور المستهدفة: استراتيجيات تركز على الزيارات أو الظهور بدلاً من الإحالات.
- تكلفة النقرة اليدوية: تحدد المزايدات بنفسك لكل كلمة مفتاحية.
المزايدة التلقائية جيدة بقدر جودة بيانات الإحالات التي تتعلم منها. فإذا كان تتبع الإحالات لديك يحتسب مشاهدات الصفحات أو إرسال النماذج المكرر كإحالات، فسيحسّن النظام أداءه نحو النتيجة الخطأ بكفاءة عالية. أصلح القياس قبل تسليم المزايدات لخوارزمية.
نقاط الجودة: أداة تشخيص لا أداة تحكم
نقاط الجودة هي أكثر الأرقام التي يُساء فهمها في PPC. تصفها Google بأنها أداة تشخيصية تقدّر مدى جودة إعلاناتك مقارنة بالمعلنين الآخرين، ويُبلَّغ عنها لكل كلمة مفتاحية على مقياس من واحد إلى عشرة. وتتكون من ثلاثة عناصر: نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة، ومدى صلة الإعلان، وتجربة صفحة الهبوط. ويُقيَّم كل عنصر بأنه فوق المتوسط أو متوسط أو دون المتوسط مقارنة بالمعلنين الآخرين الذين عرضوا إعلانات للكلمة المفتاحية نفسها.
والتفصيل المهم في صياغة Google نفسها: نقاط الجودة ليست مدخلاً في مزاد الإعلانات. فالمزاد يستخدم إشارات جودة لحظية كجزء من ترتيب الإعلان، أما نقاط الجودة فهي ملخص يساعدك على رصد المواضع التي يُرجَّح أن تكون فيها هذه الإشارات ضعيفة. كما تنصح Google بألا تُعامل كمؤشر أداء رئيسي، وألا تُحسَّن أو تُجمَّع مثل بقية بياناتك.
وعند استخدامها بشكل صحيح، تخبرك نقاط الجودة أين تبحث:
- نسبة النقر المتوقعة دون المتوسط تشير عادة إلى نص إعلاني لا يطابق ما يريده الباحثون، أو إلى كلمات مفتاحية واسعة أكثر من اللازم.
- مدى صلة الإعلان دون المتوسط يعني عادة أن مجموعة إعلانية واحدة تحاول خدمة نوايا بحث كثيرة ومختلفة.
- تجربة صفحة الهبوط دون المتوسط تعني عادة أن الصفحة لا تقدم ما وعد به الإعلان، أو أنها بطيئة، أو يصعب استخدامها على الجوال.
الأدوات التي تتحكم فيها فعلاً
عندما تتضح الآلية، يتحول العمل في PPC إلى قائمة قصيرة من أدوات التحكم:
- اختيار الكلمات المفتاحية والجماهير: قرر أي عمليات البحث تستحق أموالك، وأضف كلمات مفتاحية سلبية لحجب ما لا يستحق.
- بنية الحساب: اجمع الكلمات المفتاحية المترابطة بشكل وثيق حتى يخاطب كل إعلان نية بحث واحدة مباشرة.
- الإعلانات ومواد العرض: اكتب إعلانات تجيب عن الاستعلام، وأضف مواد عرض ذات صلة مثل روابط أقسام الموقع ونصوص الإضافات، وهي جزء من الأثر المتوقع الذي تأخذه Google في الحسبان.
- صفحات الهبوط: يجب أن تطابق وعد الإعلان، وأن تُحمَّل بسرعة، وأن تجعل الخطوة التالية واضحة.
- المزايدة والميزانية: اختر استراتيجية مزايدة تناسب هدفك وحجم بياناتك، وراجعها عندما يتغير هدف العمل.
- القياس: احتسب نتائج العمل الحقيقية، مثل العملاء المحتملين المؤهلين أو المشتريات، لا النقرات فقط.
لاحظ ما هو غائب عن القائمة: لا توجد أداة تشتري مركزاً مضموناً أو تكلفة نقرة مضمونة. ومن يعد بذلك يصف شيئاً لا يسمح به المزاد.
التسويق بنظام PPC والسيو: كيف يتكاملان
يجيب التسويق بنظام PPC والسيو عن عمليات البحث نفسها باقتصاديات مختلفة. فـPPC يشتري الظهور فوراً ويتوقف عندما يتوقف الإنفاق، بينما تحتاج التصنيفات العضوية وقتاً أطول لبنائها لكنها تواصل العمل دون تكلفة لكل نقرة. وتستخدم فرق كثيرة بيانات PPC، مثل الاستعلامات التي تحقق إحالات، لتحديد أولويات السيو. يشرح دليلنا حول الفرق بين SEO وSEM وتوازن الميزانية كيفية تقسيم الاستثمار، ويتعمق مقالنا عن 8 عوامل تحدد تكلفة إعلانات جوجل في التسعير. وإذا أردت رأياً ثانياً في حساب قائم، فإن خدمات الإعلانات المدفوعة لدينا تبدأ بتدقيق القياس والبنية وبيانات المزاد.