مركز شفافية إعلانات Google لأبحاث المنافسين
مركز شفافية إعلانات Google لأبحاث المنافسين: ما الذي يعرضه وما الذي لا يعرضه، وكيف تجمعه مع رؤى المزاد لاتخاذ قرارات أدق في إعلاناتك.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
مركز شفافية إعلانات Google هو المكان العام الذي يمكنك فيه رؤية الإعلانات التي نشرتها شركة ما على منصات Google، وهو أسرع طريقة للتحقق من حضور منافس في الإعلانات المدفوعة دون الحاجة إلى حساب إعلاني. لكنه أداة يسهل إساءة قراءتها. فهو يوضح من أعلن وماذا عرض، ولا يوضح كم أنفق ولا ما الذي نجح. يشرح هذا الدليل ما الذي يستطيع مركز شفافية إعلانات Google الإجابة عنه في أبحاث المنافسين، وأين ينتهي، وكيف تجمعه مع تقرير رؤى المزاد الخاص في حسابك حتى يستند قرارك إلى الدليل المناسب.
ماذا تقول Google عن محتوى المركز
تصف Google مركز شفافية الإعلانات بأنه مستودع قابل للبحث للمعلنين والإعلانات التي عرضوها على منصات Google مثل البحث والشبكة الإعلانية وGmail وYouTube. يمكنك البحث باسم المعلن أو موقعه الإلكتروني، وتصفية النتائج بحسب تفاصيل مثل التاريخ والموقع المستهدف. وتضيف صفحة التحقق من المعلن لدى Google ما هو متاح للعموم عن معلن تم التحقق منه: سجل تغيير الاسم، والمواد الإعلانية، وتواريخ ومواقع عرض الإعلانات، والإعلانات التي أُزيلت أو الحسابات التي عُلّقت لأسباب قانونية أو تتعلق بالسياسات، ومعلومات الاتصال بالمؤسسة.
وهناك تنبيهان من صفحات Google نفسها. الأول أن معلومات الاستهداف وعدد الأشخاص الذين وصل إليهم كل إعلان تظهر فقط للإعلانات المعروضة في بعض الدول أو المناطق، فلا تفترض أنك سترى ذلك في سوقك. والثاني أن صفحة المساعدة لا تذكر المدة التي يُحتفظ فيها بالإعلانات. وتتضارب المدونات بشأن هذه المدة، لذلك افتح الأداة واضبط فلتر التاريخ وانظر ما تعرضه للمعلن الذي يهمك قبل أن تَعِد أحدًا بمقارنة تاريخية.
ما الذي لا يستطيع إخبارك به
لا يرد في وصف Google ذكر للعروض السعرية أو الميزانيات أو الكلمات المفتاحية أو النتائج. هذا هو الخط الذي ينبغي أن تلتزم به في كل تقرير. مركز الشفافية إحصاء للمواد الإعلانية والحضور، وليس لوحة نتائج. ظهور الإعلان دليل على أن المعلن نشره، وليس دليلًا على أنه حقق عائدًا. عبارات مثل «أفضل إعلان أداءً لديهم» أو «ميزانيتهم كبيرة» لا سند لها في هذه البيانات ولا ينبغي أن ترد في أي عرض تقديمي.
خمسة أسئلة يجيب عنها جيدًا
- هل يعلن هذا المنافس على Google في سوقي أصلًا، وتحت أي كيان قانوني أو اسم معلن؟
- ما الصيغ التي يستخدمها: نص أم صورة أم فيديو؟
- كيف تغيّرت رسائله بين تاريخين يمكنك مقارنتهما؟
- في أي مواقع تُعرض إعلاناته، وهل يتطابق ذلك مع المواقع التي افترضت أنه يبيع فيها؟
- هل تعلن وكالة أو موزّع أو علامة شقيقة في المجال نفسه باسم مختلف؟
السؤال الأخير هو الأقل استخدامًا. فاسم المعلن وموقعه يأتيان من عملية التحقق، لذلك قد يكون منافس غائب باسم علامته حاضرًا باسم شركة تابعة أو شريك. ابحث بالموقع الإلكتروني كما تبحث بالاسم.
أي أداة تجيب عن أي سؤال
يفشل بحث المنافسين في البحث المدفوع حين نطلب من أداة واحدة الإجابة عن كل الأسئلة. استخدم بدلًا من ذلك قاعدة القرار التالية.
- من يعلن في سوقي وماذا تقول إعلاناته؟ استخدم مركز الشفافية. فهو عام ولا يتطلب حسابًا.
- مع من أتنافس فعليًا في مزاداتي؟ استخدم تقرير رؤى المزاد في حساب Google Ads. يعرض للبحث حصة الظهور ونسبة التداخل وحصة التفوق ونسبة الظهور في موضع أعلى ونسبة الظهور في أعلى الصفحة ونسبة الظهور في أعلى الصفحة المطلق. وتشير Google إلى أن شركاء البحث غير مشمولين وأن التقرير لا يعرض رؤى حين تكون حصة الظهور أقل من 10 بالمئة، ولذلك قد يبقى منافس قليل الظهور غير مرئي هناك.
- كيف يستخدمون فيسبوك وإنستغرام؟ استخدم مكتبة Meta كما شرحنا في تدقيق المواد الإعلانية للمنافسين عبر مكتبة إعلانات Meta.
- بماذا يتصدرون في النتائج العضوية؟ لا تجيب أي من الأداتين عن ذلك، ويلزم تحليل عضوي منفصل.
يقصّر مصدرا Google في اتجاهين متعاكسين. يعرض مركز الشفافية كل من يعلن لكنه لا يبيّن من يقابلك في المزاد. وتُظهر رؤى المزاد من يقابلك لكن فقط ضمن حملاتك وكلماتك المفتاحية ومجموعاتك الإعلانية. وقراءتهما جنبًا إلى جنب تكشف مجموعتين مفيدتين: معلنون حاضرون لكنهم لا يتداخلون معك، ومعلنون يتداخلون معك لكنك لم تطّلع يومًا على موادهم الإعلانية.
روتين تدقيق من 45 دقيقة
1. اختر من خمسة إلى ثمانية معلنين: منافسين مباشرين وعلامة أكبر ومعلنًا من فئة مجاورة يبيع للجمهور نفسه. ابحث عن كل منهم بالاسم وبالموقع الإلكتروني.
2. اضبط فلتر الموقع على الأسواق التي تبيع فيها، ودوّن النطاق الزمني الذي تعرضه الأداة.
3. سجّل لكل معلن توزيع الصيغ وأبرز محاور العناوين والعرض ونوع صفحة الهبوط وتاريخ اطلاعك. يكفي صف واحد لكل معلن.
4. افتح تقرير رؤى المزاد للفترة نفسها وحدد أي هؤلاء المعلنين يظهر فيه أيضًا.
5. اكتب ثلاث فرضيات، كل منها بصيغة اختبار يمكنك تنفيذه، مثل: «المنافسون في هذا السوق يبرزون السعر، ويمكننا اختبار إبراز الدليل». لا تنسخ الصياغات؛ فعرضك وجمهورك مختلفان، وقد تسبب الادعاءات المنسوخة مشكلات تتعلق بالسياسات أو القانون.
6. كرر ذلك كل شهر. الزيارة الواحدة لقطة شاشة، أما سلسلة الزيارات فهي سجل لكيفية تحرك رسائل السوق.
كيف تصوغ النتائج في التقرير
اعرض ما تدعمه البيانات وضع وسمًا على الباقي. نمط آمن من ثلاثة أعمدة: ما لوحظ (نشر المعلن X إعلانات فيديو في هذه المواقع في هذه التواريخ)، وما استُنتج (تبدو الرسالة وكأنها تختبر عرضًا قائمًا على السعر)، وما هو مجهول (الميزانية والنتائج والاستهداف). إبقاء عمود المجهول ظاهرًا يحميك في اجتماعات العملاء، لأنه يبيّن أين ينتهي مركز الشفافية وأين يجب أن تتولى رؤى المزاد أو بيانات التحليلات لديك الأمر. كما يبقي التدقيق صادقًا حين يسأل أحد أصحاب المصلحة إن كان المنافس يتفوق؛ فالإجابة الصحيحة أن هذه البيانات لا تستطيع القول.
ما الذي ينبغي أن تنتبه له العيادات والمعلنون الخاضعون للتنظيم
في قطاع خاضع للتنظيم مثل الصحة، ظهور إعلان منافس ليس دليلًا على أن صياغته مسموحة. وبما أن Google تُدرج الإعلانات المُزالة والحسابات المعلّقة ضمن المعلومات العامة، فقد يكون إعلان ظاهر اليوم مما يُزال غدًا. تعامل مع صياغات المنافسين كنقطة انطلاق للأسئلة، ثم راجع ادعاءاتك أنت وفق سياسات المنصة وقواعد الإعلان المحلية قبل اختبار أي شيء.
إذا أردت دمج هذا التدقيق في عملية أوسع للوسائط المدفوعة فاطّلع على خدمات الوسائط المدفوعة لدينا أو استخدم أدوات التسويق المجانية لتنظيم النتائج.