وكالة PPC: نماذج الأتعاب وما يجب تدقيقه أولا
هل تتعاقد مع وكالة PPC؟ كيف يشكّل كل نموذج أتعاب حوافز الوكالة، وما إعدادات الحساب العشرة التي يجب تدقيقها أولا قبل إطلاق أي حملة جديدة.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
عندما تتعاقد مع وكالة PPC، هناك قراران يحددان مسار العام التالي أكثر مما يحدده العرض التقديمي للوكالة: كيف تتقاضى الوكالة أتعابها، وما الذي تفحصه أولا. نموذج الأتعاب يحدد السلوك الذي تتم مكافأته. والتدقيق الأول يحدد ما إذا كانت الوكالة ستبني على حساب سليم أم ستوسّع حسابا معطوبا. يتناول هذا المقال الأمرين من جهة المشتري، دون معايير أسعار، لأن نطاقات الأسعار المنشورة تتفاوت كثيرا بين الأسواق والمصادر إلى حد أن ذكرها قد يضلل أكثر مما يفيد. أما جانب النطاق ومؤشرات الأداء في عقد البحث المدفوع، فراجع مقالنا السابق عن نطاق استشارات إعلانات جوجل ونماذج الأتعاب؛ وهنا نركز على الحوافز والتدقيق.
نماذج الأتعاب والحافز الذي يخلقه كل منها
كل نموذج أتعاب معقول في حالة ما. السؤال هو ما الذي يشجع عليه كل نموذج بصمت، حتى تتمكن من صياغة العقد بما يوازنه.
- نسبة من الإنفاق الإعلاني: تزداد الأتعاب عندما تزداد الميزانية. هذا يربط مصلحة الوكالة بالتوسع، وقد يخلق ميلا خفيفا نحو التوصية بمزيد من الإنفاق. وازن ذلك بهدف للكفاءة، مثل تكلفة العميل المحتمل المؤهل، يجب أن يتحقق قبل أي زيادة في الميزانية.
- رسوم شهرية ثابتة: الأتعاب متوقعة للطرفين ولا تتغير مع الإنفاق. الخطر هو تراجع الجهد تدريجيا بعد استقرار الحساب. وازن ذلك بقائمة مكتوبة بالمهام المتكررة وسجل تغييرات يمكنك فحصه.
- نموذج متدرج أو هجين (رسوم أساسية مع نسبة فوق حد معين من الإنفاق): شائع في الحسابات المتوقع نموها. تحقق من موقع الحدود مقارنة بميزانيتك المخططة، حتى لا تؤدي زيادة صغيرة إلى قفزة كبيرة في الأتعاب.
- نموذج قائم على الأداء (رسوم لكل عميل محتمل أو عملية بيع أو حصة من الإيرادات): جذاب نظريا. أما عمليا فيعتمد كليا على ما يُحتسب تحويلا ومن يتحكم في التتبع. إذا كانت الوكالة تتحكم في التعريف والقياس معا، فالحافز على الاحتساب بسخاء واضح.
- أتعاب بالساعة أو بالمشروع: مناسبة لعمليات التدقيق وإعادة البناء والتدريب. اطلب نطاقا ثابتا ومخرجا محددا، لا جدول ساعات مفتوحا.
أيا كان النموذج، تضع متطلبات الشفافية التي تفرضها جوجل على الأطراف الثالثة حدا أدنى. فإذا فرض الشريك رسوم إدارة إضافة إلى تكلفة إعلانات جوجل، فعليه أن يبلغك بها بوضوح. وحيثما تشترط شروط الإعلان المبرمة بين الشريك وجوجل تقديم تقرير أداء شهري، يجب أن يتضمن ذلك التقرير بيانات التكلفة والنقرات ومرات الظهور على مستوى حساب إعلانات جوجل. كما يجب على الشريك أن يعطيك معرّف العميل الخاص بك في إعلانات جوجل عندما تطلبه. وكالة PPC التي تمانع أيا من ذلك تعمل خارج قواعد جوجل نفسها، وليست مجرد حالة غير مألوفة.
هناك ممارستان تتجاوزان هذا الحد الأدنى، وهما توصية منا لا قاعدة من جوجل: إظهار رسوم الإدارة كبند منفصل في كل فاتورة، وإرسال بيانات التكلفة والنقرات ومرات الظهور على مستوى الحساب كل شهر، سواء كان تقرير رسمي مطلوبا أم لا. وكلتاهما تسهّل التحقق من أن نموذج الأتعاب يؤدي ما ينص عليه العقد، وكلتاهما لا تكلف الوكالة الكفؤة شيئا.
خدمات PPC: ما الذي يجب تدقيقه أولا، وبهذا الترتيب
شركة PPC الجيدة تبدأ بالتدقيق قبل أن تلمس عروض الأسعار. إذا كنت تقيّم وكالة، فاطلب الاطلاع على ما يغطيه تدقيقها الأول. وإذا كنت تدقق بنفسك قبل تسليم الحساب، فهذا هو الترتيب الذي نتبعه في عملنا في الإعلانات المدفوعة.
- إجراءات التحويل: أي الإجراءات معيّنة كإجراءات أساسية، وهل تُسجَّل مرة واحدة أم مرات عدة في الزيارة الواحدة، وهل يكرر بعضها بعضا. كل ما يأتي بعد ذلك يعتمد على هذا.
- التوصيات المطبقة تلقائيا: أيها مفعّل. بعضها قد يغيّر الكلمات المفتاحية أو أنواع المطابقة أو الميزانيات دون أن يراجعها أحد.
- إعدادات الموقع الجغرافي: هل تستهدف الحملات الأشخاص الموجودين في مواقعك أم أيضا الأشخاص المهتمين بها. الخيار الثاني قد ينفق المال على جماهير لا يمكنك خدمتها.
- الشبكات: هل تعمل حملات البحث أيضا على شركاء البحث أو التوسع إلى الشبكة الإعلانية، وهل كان ذلك اختيارا مقصودا.
- عبارات البحث: ما الذي كتبه الناس فعلا قبل النقر، مقارنة بالكلمات المفتاحية التي قصدت شراءها.
- العلامة التجارية مقابل غير العلامة التجارية: هل عمليات البحث عن علامتك التجارية مفصولة، حتى لا تجمّل تحويلاتها الأرخص تكلفة الاكتساب الإجمالية.
- حدود الميزانية: أي الحملات مقيدة بالميزانية، وهل هي الحملات التي تستحق مزيدا من المال.
- صفحات الهبوط: هل ترسل كل مجموعة إعلانية الناس إلى الصفحة الأكثر صلة، وهل تُحمَّل تلك الصفحة وتحقق تحويلات على الجوال. كثيرا ما يبدأ عملنا في تحسين معدل التحويل وتجربة المستخدم من هنا.
- الإسناد والتقارير: أي نموذج إسناد مستخدم، وهل تتطابق تحويلات منصة الإعلانات مع سجلات نظام إدارة علاقات العملاء أو المبيعات لديك.
- سجل التغييرات: من غيّر ماذا خلال آخر 90 يوما. إنه أسرع طريقة لرؤية كيف أُدير الحساب فعلا.
لماذا يأتي التدقيق قبل انتهاء النقاش حول الأتعاب
يخبرك التدقيق بمقدار العمل الذي هو إصلاح ومقدار ما هو نمو. الحساب الذي يحتوي على تحويلات مكررة واستهداف جغرافي واسع يحتاج إلى أسابيع من التنظيف قبل أن يصبح أي توسع منطقيا، وهذا يؤثر في نموذج الأتعاب العادل. نموذج النسبة من الإنفاق على حساب يحتاج أولا إلى إنفاق أقل هو نموذج غير متسق من اليوم الأول؛ وفي تجربتنا، غالبا ما تكون أتعاب مشروع للتنظيف تليها رسوم شهرية ثابتة خيارا أنسب.
كيف تقرأ الشارات والادعاءات
تُظهر شارة Google Partner أن الشركة تستوفي متطلبات جوجل المتعلقة بنقاط التحسين والإنفاق المُدار والشهادات. وهذا دليل مفيد على الكفاءة في استخدام المنصة. لكنه لا يصف النتائج في حسابات مثل حسابك، ولا تتيح أي شارة لأحد أن يضمن مراكز أو عائدا ثابتا. عندما تعرض عليك وكالة نتائج حالات سابقة، اسأل عما تم قياسه، وعلى أي فترة، وكيف عُرّفت التحويلات. وفي صفحة النتائج الخاصة بنا نحاول اتباع القاعدة نفسها: وصف العمل والقياس، لا تقديم وعد.
قائمة تحقق قصيرة قبل التوقيع مع وكالة PPC
- نموذج الأتعاب مكتوب، بما في ذلك الحدود وما يؤدي إلى تغييره.
- رسوم الإدارة تُفوتر بشكل منفصل عن الإنفاق الإعلاني.
- أنت تملك الحسابات الإعلانية والفوترة وتتبع التحويلات؛ والوكالة لديها صلاحية مستخدم.
- أول 30 يوما محددة كمرحلة تدقيق وتنظيف مع مخرج مكتوب.
- التقارير تعرض التكلفة والنقرات ومرات الظهور على مستوى الحساب كل شهر (تشترط جوجل هذه البيانات في أي تقرير أداء شهري تنص عليه شروط شركائها؛ ونوصي بطلبها في كل الأحوال).
إذا أردت رأيا ثانيا في حساب قائم أو في عرض تلقيته، يمكنك التواصل معنا. سنخبرك بما كنا سندققه أولا وبنموذج الأتعاب الذي يناسب العمل، دون أن نعد بنتيجة لا تدعمها البيانات.