إدارة PPC: روتين أسبوعي وشهري
روتين إدارة PPC من طبقتين: فحوص أسبوعية تحمي الإنفاق، ومراجعة شهرية تحسم البنية والميزانيات والاختبارات عبر المنصات الإعلانية المختلفة.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
إدارة PPC الجيدة تتعلق بالإيقاع أكثر مما تتعلق بالحيل الذكية. فالحسابات التي تُعدَّل كل يوم تميل إلى الإفراط في الإدارة، وتُعاد فترات التعلم فيها باستمرار. أما الحسابات التي تُفتح مرة في الشهر فتتسرب منها الأموال لأسابيع قبل أن يلاحظ أحد. الحل روتين من طبقتين: جولة أسبوعية قصيرة تحمي الإنفاق وجودة البيانات، ومراجعة شهرية أعمق تُتخذ فيها القرارات الهيكلية. وقد نشرنا من قبل روتينا أسبوعيا مفصلا لتحسين إعلانات جوجل؛ أما هذا المقال فيقع في طبقة أعلى منه. فهو يتناول كيفية تقسيم العمل بين الطبقة الأسبوعية والطبقة الشهرية، وكيفية تطبيق الإيقاع نفسه على عدة منصات إعلانية، وكيفية توثيقه بحيث يرى أي شخص ما الذي تم ولماذا.
لماذا تحتاج إدارة PPC إلى إيقاعين
القرارات المختلفة تحتاج إلى كميات مختلفة من البيانات. وسم تحويل معطل أو إعلان مرفوض يحتاج إلى معالجة خلال أيام. أما تغيير استراتيجية المزايدة أو بنية حملات جديدة أو نقل الميزانية بين القنوات فيحتاج إلى أسابيع من البيانات قبل الحكم عليه. وعندما يُتخذ النوعان من القرارات بالسرعة نفسها، يحدث أحد أمرين: إما أن تنتظر المشكلات العاجلة الاجتماع الشهري، وإما أن تُتخذ التغييرات الاستراتيجية بناء على ضجيج بضعة أيام.
الفصل بين الإيقاعين يسهّل أيضا تفويض العمل. يمكن أن تكون الطبقة الأسبوعية قائمة تحقق ينفذها عضو أقل خبرة في الفريق بثقة. أما الطبقة الشهرية فتحتاج إلى شخص يفهم أهداف العمل ويستطيع رفض التغييرات التي لا تخدمها. ومن القواعد المفيدة أن تسأل قبل أي تغيير: هل يمكن الحكم على أثره خلال أسبوع؟ إن لم يكن كذلك، فمكانه الطبقة الشهرية.
الطبقة الأسبوعية: حماية الإنفاق والبيانات
يجب أن تستغرق الجولة الأسبوعية وقتا ثابتا وقصيرا وأن تتبع الترتيب نفسه في كل مرة. مهمتها اكتشاف المشكلات، لا إعادة تصميم الحساب.
- سلامة التتبع: هل ما زالت التحويلات تُسجَّل على كل منصة، وهل تتطابق الأعداد تقريبا مع ما يظهره نظام إدارة العملاء أو نظام المبيعات لديك؟
- وتيرة الإنفاق: هل تنفق كل حملة بما يتوافق مع ميزانيتها المخططة للشهر، وهل حدث ارتفاع مفاجئ أو توقف؟
- حالات الرفض وإشعارات السياسات: هل قُيِّد أو رُفض أي إعلان أو أصل أو إضافة؟
- عبارات البحث: ما الاستعلامات الجديدة التي أظهرت إعلاناتك هذا الأسبوع، وأيها يجب استبعاده ككلمات سلبية؟ يعرض تقرير عبارات البحث في جوجل عمليات البحث الفعلية والكلمة المفتاحية المطابقة وأداءها.
- التغييرات التلقائية: ما التوصيات التي طُبقت تلقائيا، وهل توافق عليها؟ إذا كان التطبيق التلقائي مفعّلا، فراجع قائمة الانتظار في صفحة التوصيات وارفض ما لا يناسب أهدافك.
- الملاحظات: سجّل كل ما هو غير معتاد في سجل تغييرات مشترك، حتى لو قررت عدم اتخاذ أي إجراء.
قاوم الرغبة في تغيير المزايدات أو الأهداف أو الميزانيات في الجولة الأسبوعية ما لم يكن هناك خلل واضح. فمعظم استراتيجيات المزايدة الذكية تحتاج إلى ظروف مستقرة لكي تتعلم.
وإذا كانت الجولة الأسبوعية تستغرق بانتظام وقتا أطول بكثير مما هو مخطط، فاعتبر ذلك إشارة في حد ذاته: إما أن في الحساب مشكلات هيكلية مكانها جدول الأعمال الشهري، وإما أن قائمة التحقق تضخمت أكثر من الغرض منها.
الطبقة الشهرية: البنية والميزانية والاختبارات
المراجعة الشهرية هي المكان الذي تتراجع فيه خطوة إلى الوراء وتسأل: هل الحساب مُعدّ للوصول إلى هدف العمل؟ خصص لها جلسة أطول وأشرك فيها شخصا يتحدث باسم العمل لا باسم المنصة فقط.
- الأداء مقابل الأهداف: قارن تكلفة العميل المحتمل المؤهل أو العائد على الإنفاق الإعلاني بالأهداف المتفق عليها في البداية، لكل منصة ولكل نوع حملة.
- توزيع الميزانية: انقل المال نحو الحملات والمنصات المقيدة بالميزانية التي تحقق أهدافها، وبعيدا عن تلك التي لا تحققها.
- البنية: ادمج الحملات الضعيفة جدا التي لا تستطيع التعلم، وافصل الحملات التي تخلط نوايا مختلفة جدا، وتحقق من أن زيارات العلامة التجارية وغيرها تُعرض في التقارير بشكل منفصل.
- الاختبارات: راجع الاختبارات المنتهية، وقرر ما سيُعمَّم، واختر الاختبار أو الاختبارين التاليين. أبقِ عدد الاختبارات المفتوحة صغيرا بما يكفي لتعرف أي تغيير سبّب أي أثر.
- صفحات الهبوط: راجع معدلات التحويل حسب صفحة الهبوط وأرسل الأضعف أداء إلى المسؤول عن الموقع.
- مراجعة سجل التغييرات: اقرأ سجل التغييرات في الحساب لهذا الشهر. تحتفظ إعلانات جوجل بسجل لمن غيّر ماذا ومتى، وقراءته شهريا هي أسرع طريقة لاكتشاف الانحراف أو التغييرات التي لا يتذكر أحد أنه وافق عليها.
ومرة كل ثلاثة أشهر، وسّع المراجعة الشهرية: أعد النظر في تعريفات التحويل نفسها، وتحقق ممن يملك الوصول إلى كل حساب وأزل المستخدمين الذين لم يعودوا بحاجة إليه، وقارن عبارات البحث المدفوع ببيانات البحث العضوي لديك لتكتشف التداخلات والفجوات.
تطبيق الروتين عبر المنصات
تعمل حسابات كثيرة اليوم على أكثر من منصة، عادة إعلانات جوجل إلى جانب Microsoft Advertising أو Meta. وتنجح إدارة PPC عبر المنصات عندما يبقى الروتين نفسه ولا تختلف إلا الفحوص داخله.
- استخدم سجل تغييرات واحدا لكل المنصات، مع ذكر اسم المنصة في كل إدخال.
- استخدم مجموعة واحدة من أهداف العمل، حتى تُقارن المنصات وفق التعريف نفسه للتحويل المؤهل.
- راجع التوصيات التلقائية لكل منصة بالقدر نفسه من التشكك، لأن توصيات كل منصة مكتوبة من وجهة نظرها.
- اعرض نتائج المنصات جنبا إلى جنب كل شهر، وأزل التحويلات المكررة في أداة التحليلات أو نظام إدارة العملاء لديك قبل المقارنة.
التوثيق والملكية
لا ينجح الروتين إلا إذا صمد أمام تغيّر الأشخاص. اكتب قائمة التحقق الأسبوعية وجدول الأعمال الشهري، واحتفظ بسجل التغييرات في مكان تملكه الشركة، وتأكد من أن الشركة هي مالكة الحسابات الإعلانية نفسها. سجّل لكل إدخال في سجل التغييرات التاريخ والمنصة والحملة وما الذي تغير ولماذا ومتى سيُحكم على النتيجة. فالإدخالات التي لا تحمل موعد مراجعة تميل إلى النسيان، والمراجعة الشهرية هي اللحظة الطبيعية لإغلاقها. وإذا كانت وكالة هي من تدير الروتين، فإن سياسة جوجل للشركاء من الأطراف الثالثة تلزمها بالإبلاغ عن التكاليف والنقرات ومرات الظهور على مستوى الحساب ومشاركة رقم العميل الخاص بك عند الطلب. هذا هو الحد الأدنى؛ والشريك الجيد يشارك أيضا سجل التغييرات والقرارات الشهرية.
ما الذي لا تعد به إدارة PPC الجيدة
لا يضمن أي روتين تكلفة ثابتة لكل عميل محتمل أو عائدا ثابتا، لأن المزادات والمنافسين والطلب تتغير كل أسبوع. ما يفعله الروتين المنضبط هو تقليل الهدر الذي يمكن تجنبه، وكشف المشكلات مبكرا، وجعل كل تغيير قابلا للتتبع. وإذا أردت أن نُعدّ هذا الإيقاع لحساباتك أو ندققه، فإن خدمات الإعلانات المدفوعة لدينا تبدأ تحديدا بهذه المراجعة.