إدارة إعلانات جوجل: روتين تحسين أسبوعي

إدارة إعلانات جوجل تنحرف في معظم الفرق إلى أحد طرفين: إما يترك الحساب لأسابيع دون متابعة، وإما تعبث المزايدات يوميا فيقوض تعلم النظام. وبين الاثنين روتين يستغرق نحو ساعة أسبوعيا وله ترتيب محدد. في هذا المقال نعرض ذلك الروتين في ست خطوات، موضحين بأي ترتيب ينفذ ولماذا بهذا الترتيب. لا نعطي أرقاما مستهدفة؛ فلكل حساب أساس مختلف. ما نعطيه هو من أي بيانات يتخذ كل قرار.

لماذا أسبوعيا لا يوميا؟

استراتيجيات المزايدة الآلية تتعلم من البيانات، وكل تغيير مهم يجرى خلال فترة التعلم يعيد تلك العملية من البداية. والتدخل اليومي لا يترك للنظام أساسا مستقرا أبدا. وفي المقابل فإن الصيانة الشهرية تأتي متأخرة: فإذا كانت الميزانية تتدفق إلى المكان الخطأ فقد تدفقت أربعة أسابيع. الإيقاع الأسبوعي طويل بما يكفي لتراكم بيانات ذات دلالة إحصائية في معظم الحسابات، وقصير بما يكفي لحصر الخطأ.

في الحسابات منخفضة الحجم قد يكون مد هذا الإيقاع إلى أسبوعين أصح. والمعيار ليس التقويم بل البيانات: إذا لم تتراكم تحويلات تكفي لدعم قرار فإن تأجيل ذلك القرار ذلك الأسبوع أفضل من اتخاذه بالتخمين. لخصنا كيف ندير الروتين في الجانب المؤسسي في صفحة خدمة الإعلانات المدفوعة.

الروتين في ست خطوات

1. تقرير مصطلحات البحث. أول خطوات الروتين وأعلاها عائدا. افتح مصطلحات بحث الأسبوع الماضي واقرأ إلى أي استعلامات حقيقية ذهبت الميزانية. أضف غير الملائمة إلى قائمة الكلمات السلبية، ودون الجيدة الأداء التي لم تصبح كلمات مفتاحية بعد. هذه الخطوة وحدها تغلق أكبر بند هدر في معظم الحسابات.

2. سلامة تتبع التحويلات. قبل اتخاذ قرار تحسين تأكد أن البيانات صحيحة. فإذا انخفض عدد التحويلات إلى الصفر أو تضاعف على نحو غير متوقع فذلك عادة تغيير في الوسم لا في الأداء. لا يوجد شيء اسمه قرار صحيح مبني على بيانات خاطئة؛ وإذا تخطيت هذه الخطوة ذهبت الخطوات الخمس الباقية هدرا.

3. توزيع الميزانية. تحقق أين تختنق الميزانية بين الحملات وأين تبقى دون إنفاق. فإبقاء حملة لا تنفق على قيد الحياة بينما توجد حملة تستنفد ميزانيتها باستمرار وتحقق هدفها خطأ شائع. أبق التغييرات صغيرة؛ فقفزات الميزانية الكبيرة دفعة واحدة تعيد فترة التعلم.

4. نصوص الإعلانات والأصول. غير العناوين ضعيفة الأداء، لكن لا تغيرها كلها دفعة واحدة. فإذا غيرت كل شيء في وقت واحد فلن تتعلم ما الذي نفع. وتغيير أصل أو أصلين أسبوعيا يحقق تراكما قابلا للقياس خلال أشهر قليلة.

5. إشارات الجودة وصفحة الهبوط. تعرف جوجل جودة الإعلان في حملات البحث بثلاثة مكونات: نسبة النقر المتوقعة، وملاءمة الإعلان، وتجربة صفحة الهبوط. هذا الثلاثي أداة تشخيص لا رقم يحسن مباشرة. والمكون الموسوم دون المتوسط يدلك على الموضع الذي ينظر فيه ذلك الأسبوع. وإذا كان جانب صفحة الهبوط ضعيفا فالحل في الصفحة لا في الحساب؛ أعمال التحويل وتجربة المستخدم لدينا تنظر في هذا الجانب.

6. التوصيات ودرجة التحسين. راجع قائمة التوصيات في واجهة الحساب، لكن لا تطبقها كلها. فالتوصيات تنتج آليا وبعضها لا يلائم نطاقك؛ وخصوصا توسيع نوع المطابقة وإعدادات التطبيق التلقائي تستلزم قرارا واعيا. دون ما طبقته وأسبابه؛ فقد يكون هذا التدوين السجل الوحيد الذي يفسر ما جرى في الحساب بعد ثلاثة أشهر.

ما يترك خارج الروتين

هناك أعمال لا ينبغي أن تجرى أسبوعيا. تغيير استراتيجية المزايدة، وإعادة بناء بنية الحملات، وتحريك هدف ROAS أو تكلفة الاكتساب، وفتح نوع حملة جديد، كلها تدخل في هذه القائمة. فهذه قرارات شهرية أو ربع سنوية؛ وحين تدخل الروتين الأسبوعي يبقى الحساب في تعلم دائم ولا يمكن تفسير أي فترة بمفردها.

وخطأ شائع آخر هو محاولة تصحيح أسبوع سيئ. فالتذبذب في أسبوع واحد ضجيج في معظم الحسابات. ابحث عن فترتين متتاليتين على الأقل وحجم تحويلات كاف قبل القرار. والتدخل المتسرع من أكثر أسباب قطع اتجاه كان يتحسن.

ربط الروتين بسجل

ما يجعل قيمة الروتين باقية هو كتابة ما أنجز. ثلاثة أسطر أسبوعيا تكفي: ما الذي تغير، ولماذا تغير، وأي مقياس سينظر فيه. وبلا هذا السجل لا يتذكر أحد سبب تغير الأداء بعد ثلاثة أشهر ويتحول تاريخ الحساب إلى لعبة تخمين.

وفي التقارير الشهرية توفر هذه السجلات الأسبوعية الأسباب تحت الرسوم البيانية. جمعنا بنيتنا في أي تقرير يغذي أي قرار في صفحة التقارير. وإن أردت مناقشة النطاق ونماذج الأتعاب ومؤشرات الأداء فإن مقال استشارات إعلانات جوجل بداية أنسب.

باختصار، إدارة إعلانات جوجل شأن انضباط لا شأن عبقرية. قراءة مصطلحات البحث، والتحقق من البيانات، وتوجيه الميزانية إلى المكان الصحيح، وكتابة ما أنجز؛ حين تنفذ هذه الأربعة بانتظام يسبق الحساب أصلا معظم المنافسين. ووفر الوقت المتبقي للقرارات الهيكلية الكبيرة.

القرارات الشهرية وربع السنوية

الأعمال التي تركناها خارج الروتين الأسبوعي لا تختفي، بل تنتقل إلى دورة أطول. في الدورة الشهرية ينظر في: هل ما زالت بنية الحملات تلائم هدف العمل، وهل المقاييس المستهدفة واقعية، وكيف توضع فرص الكلمات المفتاحية الجديدة المتراكمة من مصطلحات البحث في البنية، وما التغيرات في ظهور المنافسين.

أما الدورة ربع السنوية ففيها أسئلة أكبر: هل توزيع القنوات صحيح، وهل حصة الميزانية بين البحث والقنوات الأخرى تعكس نتائج العمل، وهل بنية القياس ما زالت كافية؟ وإبقاء هذه القرارات خارج الروتين الأسبوعي مهم؛ فحين تختلط تأتي القرارات الكبيرة متسرعة ويبقى الحساب في تغير دائم.

ولفصل الدورات فائدة عملية أخرى: إدارة التوقعات داخل الفريق. فحين يتضح ما يغطيه التقرير الأسبوعي وما يغطيه التقرير الشهري، لا يطرح سؤال استراتيجي كل أسبوع ولا تناقش تفاصيل تشغيلية كل شهر. ويقصر وقت الاجتماع تبعا لذلك.

ثلاثة مبادئ لا تتغير مهما كان مدير الحساب

سواء أدرته داخليا أو استعنت بدعم خارجي، تبقى ثلاثة مبادئ كما هي. الأول، لا يجرى أي تغيير بلا مبرر؛ فإن تعذرت كتابة المبرر فالوقت مبكر على التغيير. الثاني، لا يتخذ قرار قبل التحقق من البيانات. الثالث، يحرك متغير كبير واحد في كل مرة.

تبدو هذه المبادئ الثلاثة مملة، وهي كذلك فعلا. لكن ما يحدد النتيجة في حسابات الإعلانات ليس عادة فكرة لامعة، بل التقاط الخطأ مبكرا وإجراء التصحيح باتساق. والروتين موجود لتحقيق هذا بالضبط.

اربط الروتين بوثيقة لا بشخص. فحين يتغير من يدير الحساب، تتيح وثيقة من صفحة واحدة تتضمن الخطوات الست لمن يتسلم أن يتبع الترتيب نفسه من الأسبوع الأول. وأكثر أسباب فقدان الاستمرارية في حسابات الشركات شيوعا هو بقاء الروتين عادة لم يكتبها أحد.

المصادر

• مساعدة Google Ads — About optimization score: ما درجة التحسين، وكيف تنتج التوصيات، وفرق الدرجة عن نقاط الجودة.
• مساعدة Google Ads — About Quality Score for Search campaigns: مكونات نسبة النقر المتوقعة وملاءمة الإعلان وتجربة صفحة الهبوط واستخدامها للتشخيص.