لیدجنریشن B2B: ارزیابی لید پیش از تماس فروش
چطور نتایج لیدجنریشن B2B را پیش از تماس فروش ارزیابی کنیم: طراحی فرم، سیگنال‌های تناسب و نیت، قواعد مسیریابی و بازگرداندن نتیجه به پلتفرم‌های تبلیغاتی.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بیشتر برنامه‌های لیدجنریشن B2B بر اساس حجم سنجیده می‌شوند: چند فرم، چند درخواست دمو، چند دانلود. تیم‌های فروش اما آن‌ها را جور دیگری می‌سنجند: چند تا از این گفت‌وگوها ارزش انجام دادن داشت؟ فاصله میان این دو همان جایی است که بودجه هدر می‌رود. ارزیابی لیدها پیش از اولین تماس این فاصله را می‌بندد. وقت تیم فروش را حفظ می‌کند، تجربه بهتری به مشتریان بالقوه می‌دهد و مهم‌تر از همه، سیگنال روشن‌تری به کانال‌های بازاریابی شما می‌دهد که کدام لیدها واقعاً اهمیت دارند.
چرا ارزیابی باید پیش از تماس انجام شود
وقتی هر درخواستی مستقیم به تقویم فروش می‌رود، اولین تماس به مرحله ارزیابی تبدیل می‌شود و این کار پرهزینه است. کارشناس فروش وقت می‌گذارد تا بفهمد شرکت خیلی کوچک است، نیاز مربوط به چند سال بعد است یا درخواست از طرف یک دانشجو آمده است. در همین حال لیدهای خوب مدت بیشتری منتظر پاسخ می‌مانند.
ارزیابی زودتر به معنای بازجویی از مشتریان بالقوه یا طولانی کردن فرم‌ها نیست. یعنی جمع‌آوری چند سیگنال مفید در لحظه مناسب، استفاده از آنچه از رفتار آن‌ها می‌دانید و هدایت هر لید به قدم بعدی مناسب آن: تماس فروش، یک منبع خودآموز، یک سری ایمیل پرورشی یا یک پاسخ منفی مؤدبانه.
سیگنال‌هایی که تناسب را از علاقه جدا می‌کنند
دو نوع سیگنال کمک می‌کند. سیگنال‌های تناسب، سازمان را توصیف می‌کنند و سیگنال‌های نیت، زمان‌بندی و جدیت نیاز را.
- تناسب: اندازه شرکت، صنعت، موقعیت جغرافیایی، نقش فرد درخواست‌دهنده و اینکه آیا سناریوی استفاده او از سناریوهایی است که شما به‌خوبی پوشش می‌دهید.
- نیت: صفحاتی که پیش از درخواست دیده است، مثل صفحات قیمت یا پیاده‌سازی، نوع درخواست، زمان‌بندی‌ای که اعلام می‌کند و اینکه آیا در حال جایگزینی یک راهکار موجود است.
- زمینه: کمپین یا عبارت جستجویی که او را آورده است؛ این معمولاً بیش از هر فیلد فرمی درباره نیت می‌گوید.
یک قاعده مفید این است که در فرم فقط چیزی را بپرسید که نمی‌توانید استنباط کنید. دامنه شرکت، صفحه فرود و منبع را می‌توان خودکار ثبت کرد. بودجه و زمان‌بندی را هم بهتر است به‌صورت بازه‌های ساده بپرسید تا پرسش باز.
طراحی فرم و مسیریابی در خدمات لیدجنریشن B2B
چه لیدجنریشن B2B را درون سازمان اجرا کنید و چه خدمات لیدجنریشن B2B را از یک آژانس بخرید، همین تصمیم‌های طراحی صدق می‌کنند. فرم، صفحه فرود و قواعد مسیریابی خودِ سیستم ارزیابی هستند.
- فرم‌ها را کوتاه نگه دارید، اما هر فیلد باید جای خود را توجیه کند. یک یا دو پرسش ارزیابی، مثل اندازه شرکت و زمان‌بندی، معمولاً از پنج فیلد اختیاری ارزش بیشتری دارند.
- برای نیت‌های مختلف مسیرهای مختلف بگذارید: درخواست دمو برای خریداران آماده، یک منبع یا وبینار برای کسانی که در حال تحقیق‌اند و یک راه تماس روشن برای شرکا یا کارجویان.
- قواعد مسیریابی را مکتوب کنید. برای مثال، لیدهایی که با بخش اصلی بازار شما جور هستند و دمو می‌خواهند همان روز به فروش می‌روند و لیدهای خارج از این بخش پاسخی مفید و منابع مرتبط دریافت می‌کنند.
- تعریف‌ها را با تیم فروش توافق کنید، مثل اینکه لید واجد شرایط بازاریابی و لید پذیرفته‌شده توسط فروش چیست، و هر فصل آن‌ها را بازبینی کنید.
صفحات فرود اینجا به اندازه فرم‌ها مهم‌اند. صفحه‌ای که توضیح می‌دهد محصول برای چه کسانی هست و برای چه کسانی نیست، پیش از آنکه کسی فیلدی را پر کند درخواست‌ها را فیلتر می‌کند. راهنمای ما درباره آناتومی لندینگ پیج B2B این موضوع را با جزئیات بیشتری بررسی می‌کند و کار ما در CRO و UX اغلب دقیقاً از همین صفحات شروع می‌شود.
بازگرداندن نتیجه ارزیابی به اندازه‌گیری
ارزیابی فقط وقتی بازده کامل دارد که نتیجه آن به ابزارهای تحلیل و پلتفرم‌های تبلیغاتی برگردد. در غیر این صورت کمپین‌ها همچنان برای ارزان‌ترین فرم‌های ارسالی بهینه می‌شوند، نه برای بهترین لیدها.
Google Analytics 4 رویدادهای پیشنهادی برای لیدجنریشن دارد، مثل generate_lead، qualify_lead، disqualify_lead و close_convert_lead. استفاده از آن‌ها راهی یکدست برای ثبت هر مرحله و مقایسه کانال‌ها بر اساس لیدهای واجد شرایط به‌جای تعداد خام فرم‌ها فراهم می‌کند. در Google Ads هم ایمپورت تبدیل‌های آفلاین اجازه می‌دهد نتایج بعدی، مثل یک لید واجد شرایط یا یک قرارداد بسته‌شده، را به کلیکی که مسیر را آغاز کرده برگردانید تا استراتژی پیشنهاد قیمت از آن‌ها یاد بگیرد.
برای اینکه این کار عملی شود، شناسه‌های کلیک و داده‌های منبع را همراه هر لید ثبت کنید، وضعیت لیدها را در CRM به‌روز نگه دارید و برای ارسال نتایج یک برنامه منظم بگذارید. حتی یک آپلود هفتگی بسیار بهتر از بهینه‌سازی فقط بر اساس فرم‌های پرشده است. تیم رسانه پولی ما این چرخه را به‌عنوان بخشی از کمپین‌های B2B راه‌اندازی می‌کند.
یک چک‌لیست ساده برای ارزیابی لید
پیش از اجرای کمپین بعدی، بررسی کنید که:
- هر فرم منبع، صفحه فرود و کمپین را خودکار ثبت می‌کند.
- پرسش‌های ارزیابی کم، روشن و مرتبط با مسیریابی هستند.
- قواعد مسیریابی و زمان‌های پاسخ مکتوب و با تیم فروش توافق شده‌اند.
- مراحل لید تعریف شده و در CRM و ابزار تحلیل به‌طور یکسان ثبت می‌شوند.
- نتایج واجد شرایط با برنامه‌ای منظم به پلتفرم‌های تبلیغاتی ارسال می‌شوند.
- لیدهای فاقد شرایط هم پاسخی مفید و محترمانه دریافت می‌کنند.
هیچ‌کدام از این‌ها لید بیشتر را تضمین نمی‌کند، اما مطمئن می‌شود لیدهایی که به دستتان می‌رسند خوب مدیریت شوند و بازاریابی شما از آنچه واقعاً پس از فرم اتفاق می‌افتد یاد بگیرد.