خدمات سئو: فنی، محتوا، اعتبار و اندازهگیری
خدمات سئو به چهار مسیر کاری تقسیم میشود: فنی، محتوا، اعتبار و اندازهگیری. هر مسیر چه خروجی دارد، با چه ترتیبی و چگونه راستیآزمایی میشود.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
کارهایی که زیر عنوان خدمات سئو فروخته میشوند، به چهار مسیر تقسیم میشوند که هر کدام مهارت کاملاً متفاوتی میخواهند: زیرساخت فنی، محتوا، اعتبار و اندازهگیری. ممکن است یک پیشنهاد هر چهار را در یک سطر جمع کند و پیشنهاد دیگری فقط یکی از آنها را داشته باشد و باز هم همان نام را بگذارد. این مقاله توضیح میدهد وقتی یک خدمت سئو میخرید، هر کار در کدام جعبه قرار میگیرد، در پایان هر جعبه چه چیزی به دست شما میرسد و چه ترتیبی منطقی است. خواندن سطربهسطر جدولهای پکیج را در مقاله پکیج سئو بررسی کردهایم؛ تمرکز اینجا بر آناتومی خود کار است.
فایده عملی این تفکیک این است: مشکل یک سایت تقریباً هیچوقت «سئو» نیست. مشکل یا این است که صفحهها خزش و ایندکس نمیشوند، یا صفحهای که با یک نیت جستجوی واقعی بخواند وجود ندارد، یا در موضوعی منبع معتبر شمرده نمیشوید، یا کسی نتیجه کاری که انجام میشود را اندازه نمیگیرد. هر چهار مورد همان بودجه را میخواهند، اما لازم نیست همزمان حل شوند.
سئو فنی: دیده شدن و پردازشپذیر بودن صفحه
کار لایه فنی این است که مطمئن شود صفحهای که آماده کردهاید پیدا، خزش و ایندکس میشود و نسخه درست آن انتخاب میشود. دامنه آن معمولاً شامل معماری سایت و لینکسازی داخلی، قواعد ریدایرکت و پارامتر که جلوی هدررفت بودجه خزش را میگیرند، تگهای canonical، hreflang در سایتهای چندزبانه، تولید نقشه سایت، داده ساختاریافته و کارایی صفحه است. بخش بزرگی از آنچه در سمت سئو فنی اجرا میکنیم هم از همین فهرست بیرون میآید.
ویژگی متمایز کار فنی این است که خروجیاش قابل راستیآزمایی است. میتوانید ببینید که یک مشکل ایندکس از طریق بازرسی URL و گزارشهای صفحه در Search Console برطرف شده است؛ و میفهمید خطای hreflang وقتی اصلاح شده که جفتهای تگ دوطرفه شوند. پس در یک بند فنی گفتن «انجام شد» کافی نیست، درخواست کنید صفحه راستیآزمایی به اشتراک گذاشته شود. اگر میپرسید از کجا شروع کنید، چکلیست ممیزی سئو فنی ترتیب را نشان میدهد.
وقتگیرترین بخش کار فنی، تفکیک مرحلهای است که مشکل در آن قرار دارد. ممکن است صفحه اصلاً کشف نشده باشد، یا کشف شده و خزش نشده باشد، یا خزش شده و ایندکس نشده باشد، یا ایندکس شده و بعد به نفع نسخه دیگری کنار گذاشته شده باشد. هر چهار حالت یک نشانه میدهند: صفحه در جستجو نیست. اما راهحلهایشان کاملاً متفاوت است و تشخیص اشتباه یعنی هفتهها کار در جای نادرست. در صفحههایی که با JavaScript تولید میشوند این تمایز مهمتر هم میشود، چون آنچه در مرورگر دیده میشود با آنچه پردازش میشود میتواند از هم جدا شود.
سئو محتوا: صفحهای که با نیت جستجو میخواند
لایه محتوا میان پرسشهایی که مردم واقعاً تایپ میکنند و صفحههای سایت شما تطبیق برقرار میکند. بخش دیدنی کار تولید متن است؛ بخش اصلی اما تصمیمگیری درباره این است که کدام صفحه به کدام نیت خدمت میکند، ادغام یا تفکیک صفحههای موجود، و جلوگیری از اینکه با تکرار یک موضوع در دو صفحه رقیب خودتان شوید. خروجی کار سئو محتوایی فهرست مقاله نیست بلکه نقشه صفحه است: در هر سطر نیت هدف، صفحهای که پاسخ میدهد، وضعیت صفحه و مسئول بهروزرسانی آمده است.
راهنمای شروع خود Google هم همین نکته را نگه میدارد: چیزی که بیشترین اثر را بر دیده شدن در جستجو دارد، محتوای خوانا، اصیل و نوشتهشده برای انسان است. در عمل، رایجترین کمبودی که میبینیم این است که هنگام تولید محتوای تازه، صفحههای موجود اصلاً بازبینی نمیشوند. در بیشتر سایتها پربازدهترین کار سه ماه اول، افزودن مقاله جدید نیست، بلکه بازنویسی صفحههایی است که همین حالا رتبه دارند اما ضعیف ماندهاند.
تصمیم دوم در محتوا، نوع صفحه است. اگر پرسشی دنبال اطلاعات باشد، پاسخ را صفحه راهنما میدهد؛ اگر دنبال مقایسه باشد، صفحه جدول و معیار؛ و اگر نیت خرید داشته باشد، صفحه خدمت یا محصول. اگر در یک موضوع سه نیت جدا وجود داشته باشد سه صفحه جدا لازم است و شیوه لینک شدن آنها به هم تعیین میکند کدام رتبه میگیرد. محتوایی که بدون این نقشه نوشته شود معمولاً یک نیت را سه بار پاسخ میدهد و در هیچکدام به اندازه کافی عمیق نمیشود.
اعتبار: لینک، اشاره به برند و سیگنالهای شهرت
لایه سوم به این مربوط است که آیا در موضوعی منبع شمرده میشوید یا نه. مؤلفه کلاسیک آن لینکهای بیرونی است؛ اما تنها مؤلفهاش نیست. اشاره به برند در رسانهها و نشریات صنعتی، دیده شدن هویت سازمان و نویسنده در صفحهها، و نظرهایی که درباره شما نوشته میشود و مدیریت آنها هم در همین لایه جای میگیرند. در سطوح جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی وزن این سیگنالها بیشتر شده است: بهعنوان منبع ذکر شدن با رتبه گرفتن یکی نیست.
مهمترین نکتهای که باید در این لایه به آن دقت کرد، شکل وعدهای است که وارد قرارداد میشود. «این تعداد لینک» یک تعهد عددی است و بهسادگی با منابع بیکیفیت پر میشود. سالمتر آن است که نوشته شود چه نوع نشریاتی هدفاند، کدام محتوا لینک را به دست میآورد و فرایند تأیید چگونه پیش میرود. توصیه Google به کسانی که دنبال متخصص سئو میگردند هم در همین جهت است: از پیشنهادهایی که رتبه را تضمین میکنند و روششان را توضیح نمیدهند دوری کنید.
اندازهگیری: کدام تصمیم بر کدام داده سوار است
لایه چهارم همان لایهای است که میگوید سه لایه دیگر کار کردهاند یا نه، و بیش از همه نادیده گرفته میشود. دامنهاش شامل درستی راهاندازی تحلیل، تعریفهای تبدیل، تکمیل متقابل داده Search Console و تحلیل، گزارشپذیر بودن تفکیک زبان و بازار، و یک سابقه منظم از تصمیمهاست. در کارهایی که بدون اندازهگیری آغاز میشوند، در ماه سوم پاسخی برای پرسش «آیا جواب داد؟» وجود ندارد؛ هر کس به نمودار خودش نگاه میکند.
روشی که در عمل جواب میدهد، پرسیدن سه پرسش با ترتیب یکسان در جلسه ماهانه است: ماه گذشته چه تغییرهایی انجام شد، این تغییرها در کدام صفحهها و در کدام معیار حرکت ایجاد کردند، و برای ماه آینده چه تصمیمی گرفته میشود. مقاله تبدیل گزارشهای Search Console به تصمیم سمت دادهای این جلسه را میسازد.
در سایتهای چندزبانه و چندبازاری لایه اندازهگیری یک وظیفه دیگر هم دارد: خوانا کردن همان گزارش در تفکیک زبان و بازار. حالتی که ترافیک کل بالا میرود اما یک بازار عقب مینشیند، فقط در گزارش تفکیکشده دیده میشود. تعریفهای تبدیل هم باید در هر بازار یک معنا بدهند؛ اگر ارسال فرم در یک بازار تماس اصلی باشد و بازار دیگر از طریق پیامرسان پیش برود، کنار هم گذاشتن اعداد دو بازار گمراه میکند.
با کدام خدمت شروع کنیم
ترتیب در بیشتر سایتها چنین است: نخست هر چه در لایه فنی مانع دیده شدن صفحههاست برداشته میشود، همزمان اندازهگیری راه میافتد، سپس نقشه محتوا استخراج میشود، و کار اعتبار وقتی معنا دارد که محتوایی برای عرضه وجود داشته باشد. استثنا سایتهایی هستند که سمت فنیشان از پیش سالم است؛ آنجا ماه اول مستقیم به تطبیق محتوا و نیت میرسد. برای اینکه ببینید سایت خودتان در کدام وضعیت است، میتوانید ترتیب آنالیز سایت در ۳۰ دقیقه را دنبال کنید.
یک بررسی پایانی هنگام گرفتن پیشنهاد: برای هر یک از چهار لایه جداگانه بپرسید «خروجی این ماه چیست و چگونه راستیآزمایی میشود؟» پیشنهادی که برای هر چهار لایه یک پاسخ میدهد، معمولاً پیشنهادی است که در یک لایه کار میکند و سه لایه دیگر را با گزارش رد میکند. دلیل اینکه خدمات ما را هم زیر همین چهار عنوان تفکیک میکنیم این است که از ابتدا دیده شود دامنه در کدام لایه عمیق میشود.