گزارشدهی سئو: از مشاورتان چه بخواهید
گزارش یکصفحهای که باید از مشاور سئو بخواهید: از Search Console و GA4 خودتان، پنج بلوک که با نتیجه کسبوکار شروع میشود، و معیارهای تزئینی.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
چیزی که در مشاوره سئو بیشترین اصطکاک را میسازد خود کار نیست، گزارش آن است. مشاور یک PDF دوازدهصفحهای میفرستد، مدیر کلینیک یا فروشگاه اینترنتی در صفحه دوم رها میکند و هر دو طرف با حس «نتیجهای نیست» وارد جلسه میشوند. این مقاله میگوید از مشاورتان کدام گزارش را، با چه تناوبی و از کدام منبع باید بخواهید؛ کدام معیارها تصمیمساز هستند و کدامها فقط تزئینی. هدف ما توصیف گزارشی است که در یک صفحه خوانده شود.
پرسشهای انتخاب مشاور درست را در مقاله 12 پرسش و برنامه سه ماه اول را در مقاله 90 روز اول بررسی کردهایم؛ گزارش سندی است که تعهدهای نوشتهشده در قرارداد این دو را قابل مشاهده میکند.
اصل منبع: گزارش از حساب خودتان بیاید
اولین و مهمترین خواسته: منبع گزارش باید حسابهای Search Console و GA4 خودتان باشد، نه ابزار شخص ثالث مشاور. گزارش عملکرد Search Console چهار معیار (کلیک، نمایش، نرخ کلیک، میانگین جایگاه) را به تفکیک عبارت، صفحه، کشور و دستگاه میدهد و این داده مال شماست. ابزارهای رهگیری رتبه شخص ثالث مفیدند، اما تخمین تولید میکنند و وقتی مشاور برود با شما نمیمانند. اینکه مالکیت حساب با شما باشد و مشاور کاربر دارای دسترسی، پیششرط تداوم گزارش است.
صفحه «آیا به سئو نیاز دارید؟» گوگل در میان پرسشهایی که باید از مشاور پرسید، پرسش «چه نتیجهای را در چه بازه زمانی انتظار دارید و موفقیت را چطور میسنجید» را میشمارد و درباره کسانی که تضمین رتبه میدهند هشدار میدهد. گزارش پاسخ ماهانه همین پرسش است؛ زبان گزارشی که وعده تضمین میدهد، عین همان چیزی است که همان صفحه دربارهاش هشدار میدهد.
پنج بلوک گزارش یکصفحهای
- نتیجه کسبوکار: تعداد لید، رزرو یا فروش با منبع ارگانیک و مقایسه آن با ماه گذشته و همین ماه سال گذشته. اگر این بلوک نباشد گزارش ناقص است؛ ترافیک نتیجه کسبوکار نیست.
- دیده شدن: کلیک و نمایش از Search Console به تفکیک گروه صفحه هدف. گروه صفحه به جای رقم کل، چون رقم کل افت یک گروه را پشت رشد گروه دیگر پنهان میکند.
- کیفیت عبارتها: عبارتهایی که نمایش میگیرند اما کلیک نمیشوند و عبارتهایی که میانگین جایگاهشان بین 4 تا 10 است؛ فهرست دوم، فهرست کار ماه بعد است.
- سلامت فنی: تعداد خطاهای گزارش ایندکس صفحه و نسبت صفحههایی که در Core Web Vitals در وضعیت «خوب» نیستند، نسبت به ماه گذشته.
- کار انجامشده و کار پیش رو: فهرست چیزهایی که این ماه در سایت تغییر کرده (کدام صفحه، چه تغییری) و سه اولویت ماه بعد.
این پنج بلوک عمداً کوتاهاند. زیر هر بلوک میتوانید جزئیات بخواهید، اما جزئیات به صفحه پیوست میرود، نه صفحه اول. در صفحه اول باید بیش از عدد، تفسیر باشد: جمله «این ماه نمایش صفحههای درمان بالا رفت، کلیک بالا نرفت؛ عنوانها بازنویسی میشوند» بیشتر از نموداری که همان اطلاعات را میدهد تصمیم میسازد. نمودار را در داشبورد نگه دارید و جمله را در گزارش.
اهمیت بلوک پنجم اغلب دستکم گرفته میشود. همان صفحه گوگل توصیه میکند بپرسید آیا مشاور همه تغییراتی را که در سایت داده با توضیح مفصل به اشتراک میگذارد یا نه. گزارشی که فهرست تغییرات ندارد یافتن علت افت را ناممکن میکند: اگر معلوم نباشد ماه گذشته چه تغییر کرده، افت این ماه قابل تفسیر نیست.
کدام معیارها تزئینیاند
جدول رتبه کلمات کلیدی، به تنهایی، تزئینی است. میانگین جایگاه به تفکیک عبارت با شخصیسازی و دستگاه تغییر میکند؛ صفحه راهنمای Search Console میگوید ممکن است عبارتی را که در فهرست خود میبینید خودتان جستجو کنید و سایت خود را نبینید. رتبه همراه با کلیک و نتیجه کسبوکار معنا پیدا میکند. «اعتبار دامنه» و امتیازهای شخص ثالث مشابه هم همینطور: مدل خود ابزارند، نه معیار گوگل، و حرکت ماهبهماهشان بیشتر وقتها نویز است.
تزئین دیگر، تعداد جلسه و نرخ پرش است. در GA4 نرخ پرش بهعنوان معکوس نرخ تعامل تعریف میشود و به تنهایی سنجه کیفیت نیست؛ اگر بیمار صفحه درمانی را بخواند و به WhatsApp برود، این میتواند «پرش» دیده شود. در گزارش، معیارهای تعامل باید کنار نتیجه کسبوکار و همراه با توضیح بایستند.
تناوب و قالب
گزارش ماهانه کافی است؛ گزارش هفتگی یعنی گزارش کردن نویز در مقیاس زمانی سئو. استثنا دوره پس از مهاجرت یا یک تغییر فنی بزرگ است: در آن دوره خواستن یادداشت کوتاه هفتگی برای دو هفته منطقی است. از نظر قالب، یک صفحه و زیر آن یک داشبورد زنده مشترک در Looker Studio یا مشابه آن؛ خود PDF آرشیو است و داشبورد جای پرسوجو. در سایتهای چندزبانه داشبورد باید به تفکیک زبان ساخته شود؛ راهاندازیاش را در مقاله گزارش GA4 به تفکیک زبان شرح دادهایم.
آخرین چیزی که از مشاورتان میخواهید این است که نحوه تولید گزارش مکتوب باشد: از کدام منبع، با کدام فیلترها، در چه تاریخی استخراج شده. این بیاعتمادی نیست، تکرارپذیری گزارش است؛ وقتی مشاور عوض شود یا عددی زیر سؤال برود، باید بتوانید همان کوئری را اجرا کنید و همان عدد را ببینید.
جلسه گزارش: بیست دقیقه کافی است
اگر گزارش یک صفحه باشد جلسه هم کوتاه است. نظمی که کار میکند: پنج دقیقه اول بلوک نتیجه کسبوکار و تفاوت با ماه گذشته؛ ده دقیقه بعد فهرست تغییرات و اینکه این تغییرات در کدام گروه صفحه چه کردهاند؛ پنج دقیقه آخر سه اولویت ماه بعد و اینکه از شما چه میخواهند (تأیید محتوا، زمان توسعهدهنده، بودجه). خروجی جلسه فهرست تصمیمهایی است که منتظر تأیید شماست نه مشاور؛ بیشتر تأخیرهای سئو نه در سمت مشاور، بلکه در کارهای منتظر تأیید انباشته میشود.
نشانههای هشدار
- منبع هیچ عددی در گزارش نوشته نشده و وقتی میپرسید جز نام یک ابزار جوابی نمیگیرید.
- هر ماه همان صفحهها بهعنوان «بهبودیافته» ثبت میشوند اما سابقهای که نشان دهد در صفحه چه تغییر کرده وجود ندارد.
- در ماهی که افت هست گزارش دیر میرسد یا افت با چیزی جز «بهروزرسانی الگوریتم» توضیح داده نمیشود.
- گزارش با جدول رتبه شروع میشود و نتیجه کسبوکار یا در آخر است یا اصلاً نیست.
- مشاور Search Console را از حساب خودش نگاه میکند و شما همان داده را نمیبینید.
رویه خود ما
ما در قراردادهای مشاوره سئو گزارش را با همین پنج بلوک، از حسابهای خود مشتری و ماهانه میدهیم؛ تا بلوک نتیجه کسبوکار با CRM تطبیق داده نشود گزارش فرستاده نمیشود. الگوهایی را که در سطح صنعت مشاهده میکنیم، پس از راستیآزمایی روش و منابع در صفحه گزارشهای صنعتی منتشر میکنیم؛ داده مشتری هرگز آنجا به تنهایی دیده نمیشود.
نتیجه
گزارش سئوی خوب طولانی نیست، تصمیمساز است: از حسابهای شما میآید، با نتیجه کسبوکار شروع میشود، با گروه صفحه و کیفیت عبارت ادامه مییابد و سلامت فنی و فهرست تغییرات را در بر دارد. جدول رتبه و امتیاز اعتبار شخص ثالث در این فهرست نیستند، چون هیچکدام به تنهایی تصمیمی نمیسازند. خواستن این از مشاورتان یعنی خواستن پاسخگویی بیشتر، نه کمتر.