کتابخانه تبلیغات متا: ممیزی کریتیو رقبا
از کتابخانه تبلیغات متا برای ممیزی کریتیو رقبا استفاده کنید: چه چیزی نشان می‌دهد، چگونه آگهی‌ها را ثبت کنید و یافته‌ها را به آزمایش تبدیل کنید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
کتابخانه تبلیغات متا یکی از معدود منابع رسمی و رایگان است که در آن می‌توانید آگهی‌هایی را ببینید که رقبای شما در فیسبوک و اینستاگرام اجرا می‌کنند. بیشتر بازاریاب‌ها آن را باز می‌کنند، ده دقیقه ورق می‌زنند، از چند آگهی اسکرین‌شات می‌گیرند و می‌بندند. این کار الهام می‌سازد، نه بینش. این راهنما Meta Ads Library را به یک ممیزی ساختاریافته کریتیو رقبا تبدیل می‌کند: کتابخانه چه چیزی را می‌تواند و چه چیزی را نمی‌تواند به شما بگوید، یافته‌ها را چگونه ثبت کنید، الگوها را چگونه بدون تفسیر افراطی بخوانید و چگونه ممیزی را به فهرست کوتاهی از آزمایش‌های کریتیو برای حساب خودتان تبدیل کنید.
کتابخانه تبلیغات متا چه چیزی را نشان می‌دهد و چه چیزی را نه؟
وقتی Meta در سال ۲۰۱۹ کتابخانه را گسترش داد، اعلام کرد که کتابخانه همه آگهی‌های فعالی را که هر صفحه اجرا می‌کند نشان خواهد داد، نه فقط آگهی‌های مربوط به سیاست یا مسائل اجتماعی. برای آگهی‌های مربوط به مسائل اجتماعی، انتخابات یا سیاست، Meta آرشیوی طولانی‌تر با جزئیات بیشتر مانند بازه هزینه و نمایش نگه می‌دارد؛ Meta در همان اطلاعیه گفته بود این آگهی‌ها هفت سال نگهداری می‌شوند. مرکز شفافیت Meta نیز کتابخانه و ابزارهای پژوهشی مرتبط را فهرست می‌کند.
برای آگهی‌های تجاری معمولی، کتابخانه پنجره‌ای به چیزی است که همین حالا در حال اجراست. معمولاً می‌توانید کریتیو، متن، صفحه‌ای که پشت آگهی است، پلتفرم‌ها و تاریخ شروع اجرای آگهی را ببینید. اما معمولاً بودجه، هدف‌گیری، نتایج یا تعداد نسخه‌هایی که آزمایش و متوقف شده‌اند را نمی‌بینید. بسته به منطقه شما، کتابخانه ممکن است اطلاعات بیشتری نشان دهد؛ پس بررسی کنید برای بازارهایی که ممیزی می‌کنید چه چیزی نمایش داده می‌شود.
کتابخانه تبلیغات فیسبوک یا کتابخانه تبلیغات متا: یک ابزار
کاربران عبارت‌هایی مانند کتابخانه تبلیغات فیسبوک، Facebook Ads Library یا Meta Ad Library را جستجو می‌کنند، اما همه این نام‌ها به یک ابزار عمومی اشاره دارند. این ابزار آگهی‌های اجراشده در پلتفرم‌های Meta از جمله فیسبوک و اینستاگرام را پوشش می‌دهد و برای جستجو در آن به حساب تبلیغاتی نیاز ندارید. می‌توانید با نام تبلیغ‌دهنده یا کلمه کلیدی جستجو کنید و نتایج را با فیلترهایی مانند کشور و دسته آگهی محدود کنید.
گام ۱: فهرست رقبا را مشخص کنید
پنج تا هشت تبلیغ‌دهنده انتخاب کنید. رقبای مستقیم، یک یا دو برند بزرگ در دسته خودتان و دست‌کم یک تبلیغ‌دهنده از دسته‌ای مجاور را که به همان مخاطب می‌فروشد در فهرست بگذارید. هر کدام را با نام صفحه جستجو کنید نه با کلمه کلیدی، چون نتایج کلمه کلیدی تبلیغ‌دهندگان نامرتبط را هم نشان می‌دهد. فیلتر کشور را روی بازارهایی بگذارید که واقعاً در آن‌ها می‌فروشید.
گام ۲: هر آگهی فعال را در یک جدول ساده ثبت کنید
تحلیل پوشه‌ای از اسکرین‌شات‌ها دشوار است. از جدولی استفاده کنید که برای هر آگهی یک ردیف و هر بار همان ستون‌ها را داشته باشد:
- تبلیغ‌دهنده و تاریخی که آگهی را ثبت کردید.
- تاریخ شروعی که در کتابخانه نمایش داده می‌شود.
- قالب: تک‌تصویر، ویدیو، کاروسل یا کالکشن.
- قلاب: خط اول متن یا ثانیه‌های اول ویدیو.
- پیشنهاد: تخفیف، دوره آزمایشی رایگان، مشاوره، دانلود محتوا یا بدون پیشنهاد.
- شاهد: نظرات، اعداد، گواهی‌ها، نمایش عملی یا هیچ.
- دعوت به اقدام و نوع صفحه فرود.
- تعداد نسخه‌های تقریباً یکسانی که هم‌زمان اجرا می‌شوند.
ثبت را هر ماه تکرار کنید. ارزش ممیزی از مقایسه تصویرهای لحظه‌ای در طول زمان می‌آید، نه از یک بار سر زدن.
گام ۳: الگوها را با احتیاط بخوانید
برخی نشانه‌ها اگر به‌عنوان سرنخ و نه واقعیت در نظر گرفته شوند مفیدند. آگهی‌ای که ماه‌ها در حال اجراست احتمالاً عملکرد قابل قبولی دارد، چون تبلیغ‌دهندگان معمولاً آگهی‌های ناموفق را متوقف می‌کنند، اما ممکن است صرفاً فراموش شده باشد. تعداد زیاد نسخه‌های یک ایده می‌تواند نشان دهد تبلیغ‌دهنده در حال آزمایش آن ایده است. تغییر ناگهانی پیشنهادها در چند رقیب ممکن است بازتاب فصل یا تغییری در بازار باشد. هیچ‌کدام از این‌ها نتایج آن‌ها را به شما نمی‌گوید؛ پس در گزارش‌های خود از عبارت‌هایی مانند «بهترین آگهی آن‌ها» پرهیز کنید.
گام ۴: یافته‌ها را به آزمایش تبدیل کنید، نه به کپی
هدف کپی کردن رقبا نیست. کپی کردن کریتیو خطر اشتباه گرفتن برندها و مشکلات مالکیت فکری دارد و به‌ندرت جواب می‌دهد، چون پیشنهاد و مخاطب شما متفاوت است. به جای آن سه تا پنج فرضیه بنویسید؛ برای مثال: «رقبا با قیمت شروع می‌کنند؛ ما می‌توانیم شروع با شاهد را آزمایش کنیم» یا «هیچ‌کس در دسته ما از ویدیوهای کوتاه نمایشی استفاده نمی‌کند». هر فرضیه به یک آزمایش کریتیو در حساب خودتان با معیار موفقیت روشن تبدیل می‌شود.
اگر در دسته‌ای تحت نظارت مانند سلامت فعالیت می‌کنید، هر ایده را پیش از آزمایش با سیاست‌های پلتفرم بسنجید؛ راهنمای ما درباره تبلیغات در اینستاگرام برای کلینیک‌ها و B2B جنبه راه‌اندازی را پوشش می‌دهد.
ممیزی را هر چند وقت یک‌بار انجام دهیم؟
برای بیشتر تبلیغ‌دهندگان، یک تصویر لحظه‌ای ماهانه و یک بازبینی فصلی کافی است. جدول را در جایی مشترک نگه دارید، فرضیه‌هایی را که آزمایش کردید و نتیجه‌شان را یادداشت کنید و الگوهایی را که دیگر دیده نمی‌شوند حذف کنید. پس از چند فصل، ممیزی به سندی از شیوه ارتباط بازار شما تبدیل می‌شود که بسیار مفیدتر از پوشه‌ای از اسکرین‌شات‌هاست.
اگر برای گنجاندن این کار در فرایند تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی خود کمک می‌خواهید، خدمات رسانه پولی ما را ببینید یا ابزارهای بازاریابی رایگان ما را مرور کنید.