مرکز شفافیت تبلیغات گوگل برای پژوهش رقبا
مرکز شفافیت تبلیغات گوگل برای پژوهش رقبا: چه چیزی را نشان می‌دهد و چه چیزی را نه، و چگونه با بینش‌های حراج ترکیبش کنید تا تصمیم بهتری بگیرید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
مرکز شفافیت تبلیغات گوگل جایی عمومی است که می‌توانید در آن ببینید یک شرکت چه تبلیغاتی را در پلتفرم‌های گوگل منتشر کرده است، و سریع‌ترین راه برای بررسی حضور تبلیغاتی یک رقیب بدون نیاز به حساب تبلیغاتی است. با این حال اشتباه خواندن آن آسان است. این ابزار نشان می‌دهد چه کسی تبلیغ کرده و چه چیزی نمایش داده، اما نشان نمی‌دهد چه مبلغی خرج شده یا چه چیزی جواب داده است. این راهنما توضیح می‌دهد مرکز شفافیت تبلیغات گوگل در پژوهش رقبا به چه پرسش‌هایی پاسخ می‌دهد، کجا متوقف می‌شود، و چگونه آن را با گزارش خصوصی بینش‌های حراج در حساب خودتان ترکیب کنید تا تصمیم شما بر شواهد درست تکیه کند.
گوگل درباره محتوای این مرکز چه می‌گوید
گوگل مرکز شفافیت تبلیغات را مخزنی قابل جست‌وجو از تبلیغ‌کنندگان و تبلیغاتی توصیف می‌کند که آن‌ها در پلتفرم‌های گوگل مانند جست‌وجو، شبکه نمایشی، جیمیل و یوتیوب نمایش داده‌اند. می‌توانید بر اساس نام تبلیغ‌کننده یا وب‌سایت جست‌وجو کنید و نتایج را بر اساس جزئیاتی مانند تاریخ و مکان هدف‌گذاری‌شده فیلتر کنید. صفحه تأیید تبلیغ‌کننده در گوگل نیز اطلاعات عمومی درباره یک تبلیغ‌کننده تأییدشده را فهرست می‌کند: سابقه تغییر نام، خلاقیت‌های تبلیغاتی، تاریخ‌ها و مکان‌هایی که تبلیغات در آن‌ها نمایش داده شده، تبلیغات حذف‌شده یا حساب‌های معلق‌شده به دلایل قانونی یا سیاستی، و اطلاعات تماس سازمان.
دو هشدار مستقیم از صفحه‌های خود گوگل می‌آید. نخست اینکه اطلاعات هدف‌گذاری و تعداد افرادی که هر تبلیغ به آن‌ها رسیده فقط برای تبلیغاتی نمایش داده می‌شود که در برخی کشورها یا مناطق پخش شده‌اند، پس فرض نکنید آن را برای بازار خودتان خواهید دید. دوم اینکه صفحه راهنمای گوگل مدت نگهداری تبلیغات را ذکر نمی‌کند. وبلاگ‌ها در این باره با هم تناقض دارند، بنابراین پیش از آنکه به کسی مقایسه تاریخی را وعده دهید، ابزار را باز کنید، فیلتر تاریخ را تنظیم کنید و ببینید برای تبلیغ‌کننده مورد نظر شما چه چیزی برمی‌گرداند.
چه چیزی را نمی‌تواند به شما بگوید
در توصیف گوگل از پیشنهادهای قیمت، بودجه، کلمات کلیدی یا نتایج نامی برده نشده است. این خطی است که باید در هر گزارشی حفظ کنید. مرکز شفافیت سرشماری خلاقیت‌ها و حضور است، نه جدول نتایج. دیده‌شدن یک تبلیغ نشان می‌دهد تبلیغ‌کننده آن را منتشر کرده، نه اینکه بازدهی داشته است. عباراتی مانند «بهترین تبلیغ آن‌ها» یا «بودجه‌شان بزرگ است» در این داده پشتوانه‌ای ندارد و نباید در هیچ ارائه‌ای بیاید.
پنج پرسشی که خوب پاسخ می‌دهد
- آیا این رقیب اصلاً در بازار من در گوگل تبلیغ می‌کند، و تحت چه نهاد حقوقی یا نام تبلیغ‌کننده‌ای؟
- از چه قالب‌هایی استفاده می‌کند: متن، تصویر یا ویدیو؟
- پیام‌هایش بین دو تاریخ قابل‌مقایسه چگونه تغییر کرده است؟
- تبلیغاتش در کدام مکان‌ها پخش می‌شود و آیا با جاهایی که فرض می‌کردید می‌فروشد همخوان است؟
- آیا یک آژانس، نماینده یا برند خواهر در همین حوزه با نامی دیگر تبلیغ می‌کند؟
پرسش آخر کمتر از همه استفاده می‌شود. نام و مکان تبلیغ‌کننده از فرایند تأیید می‌آید، بنابراین رقیبی که با نام برندش دیده نمی‌شود ممکن است با نام یک شرکت زیرمجموعه یا یک شریک حاضر باشد. هم بر اساس نام و هم بر اساس وب‌سایت جست‌وجو کنید.
کدام ابزار به کدام پرسش پاسخ می‌دهد
پژوهش رقبا در تبلیغات جست‌وجو وقتی شکست می‌خورد که از یک ابزار بخواهیم به همه پرسش‌ها پاسخ دهد. به‌جای آن از این قاعده تصمیم استفاده کنید.
- چه کسی در بازار من تبلیغ می‌کند و تبلیغاتش چه می‌گوید؟ از مرکز شفافیت استفاده کنید. عمومی است و حساب نمی‌خواهد.
- در حراج‌های خودم واقعاً با چه کسی روبه‌رو می‌شوم؟ از گزارش بینش‌های حراج در حساب Google Ads استفاده کنید. برای جست‌وجو سهم نمایش، نرخ هم‌پوشانی، سهم پیشی‌گرفتن، نرخ موقعیت بالاتر، نرخ نمایش در بالای صفحه و نرخ نمایش در بالاترین جایگاه صفحه را نشان می‌دهد. گوگل اشاره می‌کند شرکای جست‌وجو شامل نمی‌شوند و وقتی سهم نمایش کمتر از ۱۰ درصد باشد گزارش بینشی نشان نمی‌دهد؛ بنابراین رقیبی کم‌صدا ممکن است آنجا نامرئی بماند.
- از فیسبوک و اینستاگرام چگونه استفاده می‌کنند؟ از کتابخانه متا استفاده کنید، همان‌طور که در ممیزی خلاقیت رقبا با کتابخانه تبلیغات متا توضیح داده‌ایم.
- در نتایج ارگانیک برای چه چیزهایی رتبه دارند؟ هیچ‌کدام از این دو ابزار پاسخ نمی‌دهد و به تحلیل ارگانیک جداگانه نیاز است.
دو منبع گوگل از دو جهت مخالف ناقص‌اند. مرکز شفافیت همه تبلیغ‌کنندگان را نشان می‌دهد اما نه کسی را که در حراج با شما رودررو می‌شود. بینش‌های حراج نشان می‌دهد چه کسی با شما رودررو می‌شود، اما فقط برای کمپین‌ها، کلمات کلیدی و گروه‌های تبلیغاتی خودتان. خواندن کنار هم این دو، دو گروه مفید را آشکار می‌کند: تبلیغ‌کنندگانی که حاضرند اما با شما هم‌پوشانی ندارند، و تبلیغ‌کنندگانی که با شما هم‌پوشانی دارند اما هرگز خلاقیت‌هایشان را ندیده‌اید.
یک روال ممیزی ۴۵ دقیقه‌ای
1. پنج تا هشت تبلیغ‌کننده فهرست کنید: رقبای مستقیم، یک برند بزرگ‌تر و یک تبلیغ‌کننده از دسته‌ای همجوار که به همان مخاطب می‌فروشد. هر کدام را هم با نام و هم با وب‌سایت جست‌وجو کنید.
2. فیلتر مکان را روی بازارهایی تنظیم کنید که در آن‌ها می‌فروشید و بازه زمانی‌ای را که ابزار برمی‌گرداند یادداشت کنید.
3. برای هر تبلیغ‌کننده ترکیب قالب‌ها، محورهای اصلی عنوان‌ها، پیشنهاد، نوع صفحه فرود و تاریخ بررسی خود را ثبت کنید. برای هر تبلیغ‌کننده یک ردیف کافی است.
4. گزارش بینش‌های حراج را برای همان دوره باز کنید و مشخص کنید کدام یک از این تبلیغ‌کنندگان در آنجا هم دیده می‌شوند.
5. سه فرضیه بنویسید که هرکدام به شکل آزمونی قابل اجرا بیان شده باشد، مثلاً: «رقبا در این بازار روی قیمت تأکید می‌کنند؛ می‌توانیم تأکید بر شواهد را آزمایش کنیم». عبارت‌ها را کپی نکنید؛ پیشنهاد و مخاطب شما متفاوت است و ادعاهای کپی‌شده می‌تواند مشکل سیاستی یا حقوقی ایجاد کند.
6. هر ماه تکرار کنید. یک بازدید تنها یک تصویر لحظه‌ای است؛ مجموعه‌ای از بازدیدها سابقه‌ای است از اینکه پیام‌های بازار چگونه حرکت می‌کنند.
یافته‌ها را در گزارش چگونه بیان کنیم
آنچه را داده پشتیبانی می‌کند گزارش کنید و بقیه را برچسب بزنید. الگوی ایمن سه ستون دارد: مشاهده‌شده (تبلیغ‌کننده X در این تاریخ‌ها در این مکان‌ها تبلیغ ویدیویی منتشر کرد)، استنباط‌شده (پیام به نظر می‌رسد پیشنهادی مبتنی بر قیمت را آزمایش می‌کند) و نامعلوم (بودجه، نتایج، هدف‌گذاری). نگه‌داشتن ستون نامعلوم در معرض دید در جلسات با مشتری از شما محافظت می‌کند، چون نشان می‌دهد مرکز شفافیت کجا تمام می‌شود و بینش‌های حراج یا داده‌های تحلیلی خودتان از کجا باید ادامه دهند. همچنین وقتی یکی از ذی‌نفعان می‌پرسد رقیب برنده است یا نه، ممیزی را صادق نگه می‌دارد؛ پاسخ درست این است که این داده نمی‌تواند چنین چیزی بگوید.
نکاتی برای کلینیک‌ها و دیگر تبلیغ‌کنندگان تحت مقررات
در حوزه‌ای تحت مقررات مانند سلامت، وجود تبلیغ یک رقیب دلیل بر مجاز بودن عبارت‌های آن نیست. از آنجا که گوگل تبلیغات حذف‌شده و حساب‌های معلق‌شده را جزو اطلاعات عمومی فهرست می‌کند، تبلیغی که امروز دیده می‌شود ممکن است فردا حذف شود. عبارت‌های رقبا را نقطه شروعی برای پرسش‌ها بدانید و پیش از آزمایش هر چیزی، ادعاهای خودتان را با سیاست‌های پلتفرم و قواعد تبلیغات محلی بسنجید.
اگر می‌خواهید این ممیزی را در فرایندی گسترده‌تر از رسانه پولی بگنجانید، خدمات رسانه پولی ما را ببینید یا برای سازمان‌دهی یافته‌ها از ابزارهای بازاریابی رایگان استفاده کنید.